让纸媒标题“改头换面”

■冼小堤

新媒体时代，标题往往决定了文章的阅读和分享，尤其是在微信“点对点”传播模式上，一个好的微信标题，甚至能引爆话题。作为人民法院新闻传媒总社新媒体部小编，在编辑最高人民法院和人民法院报微信公众号的工作中，我常常遇到转发报纸上的文章，思考如何给纸媒文章起一个很有范儿的新媒体标题，结合工作实践，在此分享一些心得。

细节，细节，更多的细节！

社会法治热点新闻、以案释法是我们日常工作报道的一大板块，起标题时突出案件要点之处，更容易引起读者关注。比如《宋喆等二人职务侵占案一审宣判》消息，人民法院报公众号标题改为《侵占王宝强232.5万元！宋喆被判处有期徒刑六年》，将法院查明内容要点提炼，把“职务侵占罪”这个专业名词改得更直观易懂，让读者一目了然，阅读量一举达到10万+。

细节差异化也是热点新闻标题的关键。当范冰冰偷税被罚款的新闻刷屏时，大部分媒体的公众号标题如出一辙，一句话包含“范冰冰”“偷税”“超8亿元”等细节。人民法院报公众号在拟定标题时，充分考虑读者关注的焦点——“范冰冰是否会获刑”，最终标题定为《范冰冰偷税被罚款和追缴超8亿，因一个原因不追究刑责》，阅读量超7万。同样的内容，标题上却让读者感觉“你的文章更丰富”，被“翻牌”的几率大幅上升。

那一个普通的案子如何挖掘标题呢？可突出“矛盾与冲突”，设置悬念。比如《人民法院报》2018年7月19日四版文章《犯罪嫌疑人上线旁听庭审 怀化中院多方布控抓个正着》，原标题的角度是被告人“上线”来旁听庭审结果被抓，全文显示抓捕全程可分为：被告人看到“上线”在旁听——向法官举报——法院干警布置抓捕行动——人抓到了，可见“举报”行为至关重要。因此，人民法院报公众号标题定为《扣人心弦！贩毒案庭审中，被告人发现上线在旁听！接下来……》，营造出紧张的节奏，瞬间带读者进入关键案情。文章取得明显的传播效果，先后被新华社、人民日报、央视新闻等“微信大V”转载，标题大体与原来的保持一致。文章在微信“走红”之后，也“火”到微博，@梨视频制作了短视频传播，该案热度持续升温。

让你的态度引导舆论

新媒体时代，读者越来越看重态度和意见，他们在分享一篇微信文章时，其实也是分享自己的观点，因此评论类标题要敢于表态，这不仅引导舆论，还能引发共鸣。

“南京南站越轨死亡索赔案”宣判后，《人民法院报》适时刊发评论《法院为何驳回“越轨死亡”的索赔请求》。原标题可“套用”在一切案件上，而新媒体标题不妨“大胆”一些，突出作者的态度和观点，冲击读者的视线。人民法院报公众号标题摘选了原文的一句话，改为《驳回“越轨死亡”索赔请求，法院这段论述无可辩驳》。“无可辩驳”表达了支持与赞同，“这段”又留下悬念，文章阅读量2.5万+，网友评论几乎都是正面内容，传播效果良好。

但并非评论就要彰显“力度”。备受社会关注的“于欢案”进入二审阶段后，最高人民法院公众号转载《人民法院报》评论《给司法以耐心 对法治有信心》时，将标题改为《“于欢案”热评：静待花开 是相信它一定会开》，把“法治建设”比喻成“开花”，希望民众给司法以耐心。诗意的描述承载着社会的希冀，成为院领导经常挂在嘴边的一句话。

在表达观点上，最直接的莫过于短语。举一些人民法院报公众号比较火的“三字式”标题例子：《别劝了》，又见饮酒惹祸获刑；《让她火！》，高颜值“老赖”寻人启事；《太嚣张！》被告竟恐吓法官及其家人，还扰乱法庭秩序……寥寥数字，已包含主要案情、作者态度。这一方法同样适用于其他消息类稿件，如人民法院报公众号曾推出《陈旭，无期！》的简短标题，以直接简单的描述彰显“打虎”的决心与力度，在同类标题中又体现了差异——“谁是陈旭？为什么判无期？”读者点击意愿更强烈。

“接地气”从标题开始

很多读者感到最高人民法院“高深莫测”，为做好法治宣传，拉近与读者的距离，近年来最高人民法院公众号陆续推出《今年夏天，我们换装新版法官制服了！》《比小长假更值得期待的法治大剧要来了！》等文章，标题非常口语化，阅读量达到10万+，很好积累了人气。

理论性稿件标题有时晦涩、严肃，如何让读者更容易接受成为新媒体的“任务”。《参与聂树斌案再审工作之实践感悟》一文是近期《人民法院报》理论周刊推出的重磅文章之一，报纸标题从承办法官的角度起，表达简洁、文雅。制作新媒体标题时，首先考虑改变角度，突出是“聂树斌再审案承办法官”在发表感悟；接着要自然地带读者进入标题，于是增加“两年后”（再审宣判时间刚好过去差不多两年）。最终人民法院报公众号标题为《改判无罪两年后，聂树斌再审案承办人发声》，受到网友热烈响应，阅读量超3万，约1000人分享转发该条推送，很好地传播了这篇再审法治实践总结。

《人民法院报》“析疑断案”栏目《户内偷电动车钥匙户外窃电动车的行为是否构成入户盗窃》一文刊登之时，首届“法考”刚刚过去没多久。结合“法考”热点，以及表达“司法实践比课本内容更复杂”，该文的微信标题改为《以为法考 “阳台掉狗砸人”已经够难了，直到看到这起入户盗窃案……》，深受广大法学生关注。文章留言里，很多同学都“现身说法”，有的讨论“法考”经历，有的参与分析文中案例，互动气氛热烈。

总结起来，我认为有两点很重要：一是充分了解文章内容，二是主动学习听取建议。新媒体标题再活泼生动，也不能脱离文章而起，但切入角度可以十分多样，全面了解文章内容方能把握好要点；起标题有时容易陷入“死胡同”，多模仿其他媒体的优秀案例能拓宽思维，多听取他人的修改、完善建议能优化表达。