讲讲那些带流量的标题——以检察日报微信公众号标题制作为例

■史绍丹

文章阅读量太低怎么办？这是新媒体人每天都要对自己的“拷问”。这个问题其实不难回答：标题吸引人，自然能够带来流量！但是，如何做出吸引人的标题，并不是一件简单的事情。

微信订阅号的头条最多显示34个字，次条及其他条目最多显示28个字。而就读者的阅读习惯来说，正常人的阅读速度为每秒5个字，因此，完整阅读一个标题所能停留的时间仅有4到6秒。如何在有限的字数里“做好文章”，在有限的时间里传递出“有效信息”，确实是一件费神费力的事情。

微信公众号标题如何吸引读者？制作特色是什么？笔者在这里以检察日报微信公众号为例，做简要分析。

话说半句式

80%的文章标题，吸引读者注意力的方式就是勾起好奇心。

在日常生活中，如果有人跟你说：“哎，跟你说个秘密！算了，不说了。”你会不会想打人？会不会晚上睡觉都要辗转反侧想知道对方要说什么？微信标题制作时，也可以利用这种心理，激起读者的好奇心，让他们想要打开文章一看究竟。

比如《出生4个月便被遗弃在邻居家，11年后，她做了一个决定……》《怀疑不满4个月的儿子脑瘫，她做了这件事……》《“杀鱼弟”的人生偏离正轨，主要原因是……》，这些标题，就是话说一半，“欲知后事如何”，就要点开文章一看究竟。

做这类标题还有一种方式，就是多用问号结尾。2019年1月9日，微信转发报纸文章《镶牙，为何不纳入医保》。现如今，看牙贵一直是人们关注的话题，正如文中所说：“镶牙也好，种牙也好，就是为了恢复牙的基本功能，也应该是治疗，并不是美容，医保为啥只管拔牙，不管安上呢？”正是以普通读者的角度出发，微信标题改为《镶牙种牙为什么这么贵？为什么不纳入医保？》，问出了大多数人的疑问。类似的标题还有《最高检内设机构“重塑性”变革，传递哪些信号？》《临近高三发现没有学籍！400名学生怎么办？》《没有作案时间，哪来犯罪自首？》《买卖制毒物品为何不起诉？》。

不过，这类标题制作时有一个“雷区”，就是容易被认为是“标题党”，因此制作标题时要格外留意，拿捏好分寸。

直截了当式

前面说过，普通人完整阅读一个标题所能停留的时间仅有4到6秒。既然读题时间有限，那么最易抓住对方眼球的方式，便是开门见山说出最重要内容。

最高人民检察院改革内设机构，一直是包括检察系统在内的整个社会关注的热点。2019年国务院新闻办公室举行的首场新闻发布会，便是由张军检察长和童建明副检察长介绍最高检改革内设机构，全面履行法律监督职能有关情况。作为开年重磅消息，检察日报社全媒体采编中心提前谋划，对相关内容进行梳理解读，相继推出《重磅！最高人民检察院职能配置和内设机构设置公布！》《最高检十大检察厅崭新亮相！（附图解）》《戳视频看直播！最高检内设机构改革，你关心的问题答案都有了》，从这些标题可以看出：将重要新闻中的重磅内容以“直截了当”的方式提出，掷地有声，这都是受众最关注的“硬核”内容。

这种“简单粗暴”式的标题，可以多用在重要工作信息发布、案件消息发布中。比如全国检察长会召开后，检察日报微信公众号推送的文章标题《“四大检察”怎么干？“检察产品”如何供给？首席大检察官划重点！》《精华版来啦！2019检察工作三大块16项任务！》；在“双十大”新闻评选结果揭晓后，直接推送文章《重磅！2018年度十大检察新闻、十大法律监督案例评选揭晓》。同时，在热点案件有了最新进展后，以“直截了当”的方式将最新内容体现在标题里，更易受到关注，比如：《受贿超1.5亿元！河北省委原常委张越一审被判有期徒刑15年》《最新进展！广东初步查明“基因编辑婴儿事件”》。

感同身受式

情绪是最能激起共鸣的。标题可以有一定情绪，表达一种观点，这样可能会调动起读者的情绪，也可能会激起读者反驳的欲望。

2018年12月15日，检察日报微信公众号推送了北京市检察院检察官刘哲撰写的司法感悟类文章《你办的其实不是案子，而是别人的人生》，在网络上引发了巨大反响，在检察、法院等政法系统工作人员的微信朋友圈中呈现刷屏式传播，阅读数迅速达到10万+。很多读者留言“这篇文章就是我想说的话”“高度共鸣的文章，读湿了我的眼角”，这种感慨，正是因为文章标题戳中了读者的内心，而文章内容引发了共鸣。

除了表达情绪之外，“感同身受”的标题形式，还包括将与读者息息相关的内容纳入其中，让读者看到标题后的第一感受是“有用”“与我有关”“让我感兴趣”。鉴于检察日报微信公众号的读者包括检察官、其他法律工作者和普通读者，因此，标题制作在考虑“有用”时要着重分类表达。

一种是对检察官工作、办案有用。如《@全体检察人员 “检答网”来了！专家智库诊断“疑难杂症”》《涉民企案件法律政策界限难把握？最高检发布“参照标准”！（附〈焦点访谈〉视频）》。

一种是对其他法律工作者，如法官、警察、律师有用，如《权威批复来了：认定累犯这样确定刑罚执行完毕以后“五年以内”起始日期！》《定了！行政执法全过程记录制度将全面推行》《抢方向盘？打驾驶员？两高一部：一般不得适用缓刑！》。

还有一种，也是最广泛的，就是对所有普通读者都有用。如小黄车退押金难事件持续发酵的几天，检察日报微信公众号推出相关文章，标题为《小黄车如果破产，押金还能要回来吗？你关心的共享单车法律问题最全解答！》，让读者知道，看过文章后会得到自己想知道的答案。其他类似的标题还有《2019年个人所得税怎么交？专项附加扣除怎么算？最全指南来了！》《@艺考生 报名成功了吗？不少院校已增设考点，请注意查询！》。

热点“碰瓷”式

“蹭热点”一直是新媒体标题的“惯用伎俩”。会蹭热点的小编，运气往往不会太差，这就好比站在巨人的肩膀上。

有热点事件发生时，我们要思考怎么“蹭”。对于热点事件的运用，需要找到其中一个可以靠拢的“点”。比如前段时间，一部《啥是佩奇》的温馨宣传片霸屏朋友圈，戳中许多人的泪点与笑点。这让检察人想起了常被问到的问题“啥是检察院”？于是《啥是检察院？〈秒懂检察院〉给你答案！》这件集文字和视频于一体的新媒体作品出炉了。同时，“佩奇”这个热点也被用在了最高检与生态环境部等九部委联合印发意见加强检察公益诉讼协作配合这篇新闻报道的新媒体标题中：《让天更蓝、水更清、空气更清新！最高检与九部委联合向公众送“佩奇”》。在电影《无双》热映时，一篇制造伪钞的案例搭了“便车”，标题蹭了电影的热度：《现实低配版〈无双〉：网购的假币实在太假，他们研究俩月造出很多20元假钞》。

当然，相比于热点事件的“热乎劲”消失得比较快，网络热词往往流传时间较广、可用范围较大，是一个可以多用、多“蹭”的“法宝”。比如，如今的“网红经济”催生了“带货”一词，意思是公众人物对商品的带动作用，这就用在了《电影同款“鼓风机佩奇”火了！这个“带货”涉嫌侵权》这篇文章的标题中。还有吃瓜、老铁被用在了年终法律事件盘点的文章标题里——《年终“吃瓜”！这15件事曾让老铁们操碎了心》，而“鬼知道我经历了什么”这个“梗”被用在了《广西南宁：从“无证经营”到“整改落实示范点”，这家幼儿园经历了什么？》这个标题中。

此外，热点人物也可以“蹭”。因“家长群炫父”而“火”遍网络的“严书记”，最终因涉嫌受贿罪、贪污罪落马。在对于他的报道中，原名“严春风”并不为读者熟悉，因此，相关案情通报报道都以《“严书记”被提起公诉！》《刚刚，“严书记”被检察机关决定逮捕！》等方式出现，“严书记”一词能够有效引起读者对案件最新情况的关注。

新闻说事实，标题是开场。只有标题“说得好”，才能吸引受众往下看。在融媒体时代，各种信息令人眼花缭乱，读者关注的热点也不尽相同，标题制作永远没有一成不变的规矩。不过，在笔者看来，有一个“套路”是尤其关键的，就是“以心写题”，只有标题让自己提起兴趣，才会让读者乐意关注！