消费者发布在线评论的影响因素研究综述

(中央财经大学 北京 100089)

在线评论是网络口碑中常见的表现形式，消费者可以通过在线评论表达自己对于商品或者服务的观点，主要的发布平台有网络购物平台和第三方网络平台两种。根据AISAS模型，消费者购买决策的过程为：关注商品、产生兴趣、信息搜索、购买行为、分享经验；消费者在第五个阶段分享经验时发布在线评论，然而并不是所有的消费者在完成购买行为后，都会继续产生分享经验的过程。因此，学者们开始关注消费者发布在线评论的影响因素，通过文献梳理发现，现有研究主要从两个角度进行阐述：评论发布动机和评论前因变量。

一、在线评论的发布动机

消费者既是信息的接收者又是发布者，他们不会没有理由的接收或发布在线评论，并且需要出于某种动机而产生实际发布行为。通过对现有的相关研究进行梳理，基于动机理论和社会交换理论，从不同角度展开对评论动机进行探讨。通过对网络消费者的研究，Thorsten等人以传统的口碑传播动机为理论指导，总结出8种评论动机：帮助网络平台、发泄负面情绪、关心其他消费者、自我提升、社会需求、经济奖励、帮助商家、寻求信息。张爱卿(1999)提出动机产生的三个原因：内部动机、外部动机和中介调节；内部动机包括知识共享、情感表达、自我提升等；外部动机包括物质奖励、报复商家等；中介调节包括期望、自我效能等；中介调节因素使内外部因素联系起来，最终形成个体的动机行为；李兆飞(2011)将评论动机分为三大类:个人相关、购物相关和利益驱动；个人相关为情感分享和娱乐放松，购物相关为信任平台、支持或惩罚商家，利益驱动为信息回报、经济回报和提升消费质量。

综上所述，可以将消费者发布在线评论的动机分为四类：一是社交动机，即消费者希望与他人分享消费经验，或者通过发布评论获得他人的关注，显示其行家身份；二是情感动机，消费者可以在发布行为中获得愉悦感，或进行情感宣泄；三是功利动机，即消费者通过发布在线评论获得企业提供的财务利益；四是利他动机，消费者真诚地希望帮助他人避免同样的错误，或者答谢企业提供优秀的产品(Anderson 1998;Dellarocas and Narayan 2006)。

二、在线评论的前因变量

在网络购物的环境中，存在着企业和消费者两个角色，消费者通过企业购买产品或服务后产生在线评论，供其他产品的潜在消费者作为决策信息的参考；因此，我们从消费者个人特征、产品特征和企业行为三个维度进行展开说明。

消费者个人特征方面，消费者个人的极端情感会影响在线评论的数量和评分的重要因素(Dellarocas and Narayan 2006)；消费者个人的性别会影响在线评论的质量，女性容易从直接感受和体验出发，语言具体化程度更高(Paivio 1990)；消费者个人的产品经验及专业性对其评论的质量具有至关重要的影响(Reinstein and Snyker 2005)。消费者作为社会关系网络中的一员，需要与其他成员进行互动，社会互动会对消费者在线评论产生影响；有相关学者研究发现已有评论者的行为对后续评论者具有重要影响，已有评论数量越大、评分越高、争议越大，会导致后续更多的评论发布(Liu 2006)；也有学者认为前面评论数量少或消费者自身经验与前面评分差距大，将激发消费者参与评论(Wu，2008)；Moe(2012)发现，前面评论的正面评分将促进后续消费者发布评论，而活跃的参与者更倾向于给出与以往不同的评分。

产品满意度方面，Anderson(1998)指出产品满意度与在线评论的关系，可以形象的表示为“U”型，即消费者极端满意和极端不满意产生在线评论动机最大；唐建生(2016)发现，有关于消费者情感表达和自我表现的动机在发布正面评论时最强，有关于消费者帮助他人和惩罚商家的动机在发布负面评论时最强；郭恺强(2014)发现，正面评论的产生主要由评论系统有用性决定，负面评论的产生主要由不满意程度决定。

企业行为方面，促销投入(Dellarocas，2006)和售后服务质量(Qu，2008)能提高消费者发布在线评论的意愿及评分；相关研究认为，物质激励能够改变短期行为，却不能改变态度及与之相关的认知联想(Lehmann 1997)；陈冠(2017)发现评论效价由于商家激励而显著提高，但深度、质量、强度三个维度的影响并不显著。付东普(2015)将回报类型分为社会回报和小额经济回报，发现相比于社会回报，消费者被小额经济回报影响程度更大，但感知有用性变低。与此同时，李琪(2016)以优惠券为例，研究发现消费者会在商家激励下给出更长的评论内容。