海龙囤土司文化与旅游产业融合发展的研究——基于创意旅游的视角

(西南民族大学 四川 成都 610041)

在新时代背景下，文化创意产业具有爆炸式发展、低成本、高附加值和高辐射的特征，被视为实现经济良性发展和增长的重要驱动力，各个国家都在不断探索能够充分利用文化创意驱动力的经济模式和产业形态。

一、海龙囤土司文化资源

2015年，贵州遵义海龙囤遗址和湖北恩施咸丰唐崖土司城遗址、湖南永顺老司城遗址三处“土司遗址”成功列入世界文化遗产名录。土司文化的开发进入了一个新时期，加之在文旅融合发展的新态势下，更应该重新审视和挖掘遵义的土司文化，将其开发成遵义的特色品牌，进一步推动遵义的旅游经济发展。

(一)海龙囤遗址概况。遵义从唐贞观十三年(公元639年)起，历时九百多年都称作播州，到明朝万历二十九年(公元1601年)改为遵义府。播州土司制度的建立是以元朝播州统治者杨邦宪遵令“遣使纳贡”为标志，表示愿意服从中央王朝的统治。杨氏土司在播州历时300多年，与当地的少数民族一起缔造了气势恢宏、独具一格的土司文化遗产，而海龙囤就是其中最为耀眼的一处遗迹。

海龙囤位于遵义县太平乡龙岩山东部，始建于南宋宝祐五年(1257 年)，为抵御蒙古军队南下，川、黔两府节使吕文德与当时的土官杨文议“置一城以为播州根本”，于是筑“龙岩新城”，也就是今天的海龙囤。后至明代万历年元年(1573年)，播州第二十九世土司杨应龙用了四年时间，在原来的基础上扩建了城堡、宫室。后于明万历二十八年(1600 年)毁于平播之役的战火。现在的海龙囤遗址方圆约5公里，是研究西南地区土司制度和关隘设施的重要实物资料。

(二)海龙囤土司文化旅游资源开发的优势。1.区位条件优越。海龙囤位于遵义市北郊，距主城区25公里，在全市立体型交通体系基本形成的局面下，有公交、旅游专线直达。与遵义会议会址，娄山关，杨粲墓，共同构成了黔北旅游观光游览线。2.历史文化价值高。播州土司从唐朝到明万历年间，历时四朝二十九任领主共七百多年的时间，海龙囤作为播州杨氏的政治活动中心，见证了西南地区土司制度从起源到消亡的整个过程，对研究古播州政治经济生活乃至整个土司制度都具有重大的历史意义和研究价值。

二、海龙囤文创产业发展现状及问题

(一)海龙囤文创产业发展现状。在文旅产业融合发展的大背景下，文化创意产业的发展呈现出欣欣向荣的态势。传媒业、创意设计业、演艺娱乐业、文博旅游业、文学与艺术品原创、动漫游戏业和出版发行业等都得到了井喷式的发展。海龙囤在申遗的准备时期，就已经开始将土司文化内容与数字动漫、游戏、新媒体领域等进行融合发展了，以创新产品形式、传播渠道，融入发展前景可观的数字媒体时代。

(二)海龙囤文创产业发展的问题。海龙囤景区处于资源开发的初级阶段，虽然自申遗成功以来，年均门票收入已超过100万元，但是目前还存在着很多问题。首先，旅游产品形式单一。海龙囤主要以静态的遗址、城堡和城墙等观光内容为主，景区内的旅游吸引物都偏重对历史的回顾，缺乏新奇感，参与性不强，并且相应的配套设施还不够完善，会严重影响到游客的旅游体验。其次，景区的营销手段欠佳。如今旅游行业竞争日益激烈，海龙囤景区并没有形成自己的营销推广运作模式，也没有创新出奇的营销噱头，再好的土司文化资源也无法立即吸引游客关注。再加上营销理念的落后，致使景区的品牌意识和服务意识还有很大的提升空间。再次，旅游资金匮乏。文创产业的发展对资金的依赖性极高，只有强有力的资金保障，文旅开发才能顺利进行。遵义作为西南地区的三线城市，经济总量较小，人均水平低，加之省会贵阳的遮蔽效益，因此流向遵义的资金、人才等要素少，文创发展受限较大。

三、海龙囤文旅产业融合发展路径

(一)技术融合路径。这一路径主要是通过旅游产业积极引进文化创意产业的科学技术或者是文化创意产业以科技优势融入旅游产业，以打造新型的旅游产品或产业形态。尤其是信息技术和互联网技术引领下的智慧旅游，极大改变了传统文化产品和旅游产品的形态，丰富了产品类型，扩大了市场范围。

旅游产业具有极强的关联效应，一是横向可以与各产业部门融合发展，突破传统的“旅游六要素”的限制，把创意旅游注入旅游及相关的每一个环节，构造更大的产业联动发展。二是纵向与产业链的上中下游各环节互相渗透，以旅游消费带动产业升级。目前海龙囤景区还属于最基本的“观光”阶段，可以借助创意旅游的功能，向上研发新型的旅游产品，向下延伸销售渠道，以市场需求引导产品设计和功能优化。

(二)资源融合路径。海龙囤丰富的土司文化旅游资源和朝气蓬勃的创意产业为文旅融合发展奠定了坚实的基础，是两大产业共同发展的载体。除了开发以土司文化为核心的旅游资源，还应该注重挖掘新的领域吸引物，丰富海龙囤的资源类型。依托遵义市“国家全域旅游示范区”的品牌，加强与省内其他市县的资源整合，联动发展，加强文化创意旅游交流合作，整合区域间旅游资源与文化要素。海龙囤可以充分利用遵义“双遗产”的旅游品牌，联合赤水丹霞更好发挥遗产地在“一带一路”建设中的重要作用。

旅游产业的关联带动效应强，也意味着它对其他产业的依赖性较大，任何相关产业的波动都会影响到旅游产业的规模以及口碑的变化。海龙囤目前对土司遗址景观的依附性极大，需要丰富其资源类型，增强景区自身的吸引力。如今旅游业日益火爆，但目的地同质化的问题也愈发严重，景区自身的革新能力并不足以应对日益多样化、深层次的消费需求。海龙囤要解决这种惰性依附，就必须进一步明确文化与旅游产业之间的双向互动关系，整合文旅资源，以提升核心竞争力。

(三)市场融合路径。海龙囤的文旅企业在营销的过程中要以营销方式的创新、品牌的整合培育、市场运作等为融合要素，从而打造出具有广泛知名度的文化旅游产品品牌。同时以文化传播渠道和旅游产品销售模式的整合为导向，创新媒体营销模式，充分利用新媒体营销、节庆营销和影视演艺营销等方式，加强对海龙囤形象的整体推广，还可以利用如今的网络直播平台，形成全民参与宣传的营销格局。

从后申遗时代的发展方向来看，海龙囤的创意旅游应该立足于地方文脉，打破产品化的界限，营造创意旅游体验氛围。推动旅游空间与居民游憩、旅游体验的结合，增加创意展示的旅游吸引物，以提升游客和居民的参与感。