院线电影宣发要素及流程初探

郭 越

(福州大学至诚学院人文艺术系，福建 福州 350108)

中国电影市场随着互联网技术的飞速发展呈现崛起态势，各项数据不断刷新，2017年全国电影总票房559.11亿元，较上年同期增长13.45%，城市院线观影人次16.2亿，比上年的13.72亿增长18.08%，银幕总数已达到50776块。这标志着内地电影正式进入500亿时代，稳居全球第二大电影市场。

以《中华人民共和国电影产业促进法》为代表的政府相关文化政策的出台等因素综合作用，造就了中国电影行业格局的整体升级。

一部影片从无到有，大致要经历制片、创作、宣传、发行、上映和后期维护等几个阶段。良好的宣发工作在一定程度上能够左右观众观影决策，从而直接影响影片在影院中的排片、票房、投资者的回报率，决定影片的成败。所以，电影宣发工作在电影市场的整个产业链中起到了极其重要的作用，且在全媒体时代日益凸显。

一、电影宣发概念界定及宣发物料类型

顾名思义，电影宣发可分为两个方面，即宣传和发行。

宣传是对电影进行包装策划定位，然后有针对性地围绕这个定位通过各种媒介落实传播执行。简而言之，就是在影片上映的前中期利用一切资源，调动多种宣传手段，合理安排宣传业务经费，让更多人注意到这部电影并实现影院观影行为。

发行是指在取得影片发行权基础上，将电影版本在规定的地区和期限内进行有偿传播的活动，或代理许可他人使用该电影版本的活动。宗旨是以性价比最好的方式将影片安排进影院，实现电影公开放映。

电影宣发物料指投放广告内容的载体。高品质的物料就像子弹，可对宣传工作起决定性作用。宣发物料主要包括：预告片、海报、主题曲、文字/图片型文案、拍摄花絮、纪录片等，此外，还有明星录制的“我是XXX，我的XXX作品即将上映”的ID视频等。无论何种物料，都只有在宣发人员对受众和影片充分了解基础上，才能产生良好的视听效果。

二、影响电影宣发的要素

(一)题材定位和定档

宣发人员根据电影的定位充分利用大数据，找准目标受众才能有针对性的进行宣发计划。电影档期按时间可分为：情人节档、五一档、六一档、暑期档、七夕档、中秋档、国庆档、圣诞档和贺岁档(春节档)。电影题材大致可分为：喜剧、青春、文艺、商战、惊悚、战争、动画等。不同题材的宣发方式存在差异，最明显的是影片档期的选择。比如青春片一般选择五一档上映，喜剧片一般选择国庆档或者贺岁档上映，惊悚片一般避开贺岁档、国庆档这类大片云集的档期。“贺岁档”处于春节前后，对国人有特殊意义且档期足够长，横跨两个年头，成为一年中当之无愧的黄金档期。五一档和国庆档因为特殊政治意义，票房一般较好。

(二)地域差异

电影面对南北方，一、二、三线城市会显现出不同的票房成绩。

图1 《羞羞的铁拳》和《追龙》2017国庆档城市排片对比

(数据来源：淘票票专业版)

图2 《羞羞的铁拳》和《缝纫机乐队》2017国庆档周期排片对比

注：《羞羞的铁拳》于9月30号上映故9月29号数据是0

(数据来源：淘票票专业版)

从上图1不难发现，2017年由成龙执导的《追龙》在南方的受欢迎程度明显高于北方，而《羞羞的铁拳》在北方更受欢迎，多半是因为其喜剧特色更被北方观众所接受。

在一二三线城市层面，因为城市经济水平等差异，观影口味也略有差异。《美人鱼》在路演时主攻一线，《大闹天竺》路演时主攻二三线。将电影宣发工作走到二三线城市是近年的趋势，二三线城市的电影市场正在逐渐成为潜力无限的蓝海。

(三)排片竞争

影片要爆发完全的生命力需要有一个相当长的排映周期，国内影片上映周期一般为一个月，这主要与数字放映下密钥的有限期有关。但如果影片票房效果不理想，影院会相应做出撤片的决定。目前，影院都是以每周四为结点统计周票房，然后根据结果决定是否进入下一周期的排片。

在一个档期内能放映的影片数量是比较固定的，如果影片题材或宣发重点相似，那么肯定会进行资源的抢夺即排片竞争。

从上图2可以发现，处于同一档期的《羞羞的铁拳》对《缝纫机乐队》排片碾压严重。从“铁拳”去年9月30号开始上映，“缝纫机”排片占比一直低下。

与“缝纫机”的坚守不同，原先也定于国庆档上映的《芳华》则决定撤档，延后于12月15日上映，再加之本身不错的影片质量，最后取得14.22亿票房。

(四)跨界合作

在电影宣发领域，各种形式的跨界合作被广泛使用，且合作的模式越来越多样化，许多似乎没有关联的行业成为了电影宣发的合作对象。

比如，与银行业务的捆绑，申请信用卡即可获得电影票；引流的大面积广告位和APP开屏界面等等。以上模式因为大流量投放，一般都能取得不错的社会反响。例如：《星球大战》登陆中国时选择和肯德基合作推出英雄套餐，《神偷奶爸3》选择和麦当劳合作等等。

(五)节奏

电影宣发的节奏是指与影片有关的信息在合适的时间，以合适的体量流入市场。宣传内容再好，如果缺少节奏控制，就很难达到理想的宣传效果。要达到良好的宣发节奏，需要使流程工序化。良好的宣发节奏可以防止受众产生审美疲劳。

其中，还值得注意的一点是：发现问题及时调整，如果电影上映期间出现宣传危机即负面信息，宣发人员要第一时间准备完整的应急预案。

(六)创新

在任何事都讲创意的全媒体时代，电影宣发如一味按照传统广告模式势必会让受众觉得缺乏新鲜感，只有力争创新，才能刺激受众达到变现。

电影宣发对创新似乎没有什么界限，同样是宣传物料，有的便与众不同，具有新鲜感，刺激大众感官神经。比如：《你的名字》修图滤镜海报和《左耳》的“左耳体”在微博的全民创作转发；《后会无期》导演韩寒的文案成为“金句传播”，最火的是“听过很多道理，却依然过不好这一生”被称为“依然体”引起网友大批仿句；《分手大师》针对北京雾霾发出几组“雾逼”版剧照，实则看不清内容的剧照却赢得大量网友点赞；《中国合伙人》的“不要逼我”的海报，让人忍俊不禁；《黄金时代》的“泼墨版”“笔锋版”海报，显得美观又切题；《老男孩之猛龙过江》的主题曲《小苹果》魔性洗脑。这类让大众在短时间内自主大范围传播的新鲜物料在业界称为“病毒物料”。

三、电影宣发流程

在整个电影产业链中，宣传工作和发行工作两者无论在时间线和内容上都存在重复和交叉。两者都需要线上、线下渠道的配合，本文从电影宣发的时间维度上，对映前、映中、映后三个阶段加以阐述。

(一)映前阶段

映前阶段主要是影片的预热造势。电影宣发物料一般也是在这个阶段制作完成并逐步投放市场。需要注意的是“映前”的时间维度不局限于电影上映前的几周或者几个月，部分宣发会在影片项目启动甚至还未启动时就开始。

1.广告铺设

映前的各类活动都是为了影片上映增加曝光度，各类广告投放成为了映前宣发工作的重中之重。同时，这也是“电影宣发物料”的用武之地。注意的是，在各类渠道投放广告时需要做多方面比较，考虑到成本、周期和该渠道气质是否契合等问题。

现行电影宣传广告的铺设，根据投放渠道的不同又可以分为新媒介“软广”渠道和传统“硬广”渠道：

The conventional POR circuits usually include a delay unit and a pulse generation unit.

(1)新媒介“软广”渠道。“软广”是一种裂变式的传播，具有传播范围广、传播速度快、传播成本低的特点，整体传播效果好。2016网生元年后，新媒介成为广告投放的重要渠道。在具体投放渠道上，有微博、微信，各大SNS社区，门户网站等。其中，微博是如今电影宣传最主要的新媒体阵地。此外，视频网站、主流音频和直播软件也成为广告投放的热门渠道。

(2)传统“硬广”渠道。“硬广”是传统媒体投放渠道。主要包括电视台、广播电台、杂志、报纸期刊和机场、地铁、公交站、商场楼宇显示屏等路面广告。

图3 2017年中国电影发行公司市场份额图

(数据来源：拓普数据库)

2.影院阵地宣传

在利用好社会资源的同时，更需做好放映终端——影院的宣传工作。作为电影宣发人员，要致力于升级物料品质、影院放映设备和放映技术，为观众提供完美的沉浸式体验，同时推动电影产业的可持续发展。

鉴于影院的升级换代，我们将其宣传分为传统方式和“票补”方式：

(1)传统方式。影院阵地宣传的传统方式主要是按部就班的推进物料落地，定期举办影院活动。影院宣传物料常见的有立牌、展架、地贴、灯箱、电子预告屏、影院刊物传单等，在此类物料制作方面，博杰、华谊视觉和百灵时代三家制作公司在业界较为专业；影院落地活动包括大堂主题活动、趣味游戏互动等。

(2)“票补”方式。电商“票补”(票房补贴)是影院与各类在线售票电商合作，通过一系列团购、预售，向观众提供低价打折票，其中以格瓦拉、时光网、豆瓣电影、淘宝电影、淘票票、百度糯米、猫眼电影售票平台最为强势。据易观智库最新发布的报告显示，2014年全国电影在线售票份额只有45.4%，到2017年底已经高达80%。可见，如今观众几乎都是选择线上购票。

从上图3发现：2017年，发行公司中占有市场份额前三甲是：华夏电影发行有限公司，淘票票发行，中影股份有限公司。淘票票能与两家传统国企公司分庭抗争证明在线售票电商向投资发行公司发展是必然趋势。

对于电影观众而言，在线售票平台和团购业务，使得其购票选择更加多元，一来可以看到所有影片排片信息，二来价格对比更加清晰且优惠，一系列“票补”手段使观众可以用一半甚至更低的价格买到电影票。

3.发布会宣传

映前阶段召开一系列的发布会、试映会、点映会、首映会是较为常见的宣传模式。该模式可以预热影片并在影片未上映前寻求观影人员反馈。

发布会是片方将电影正式向外界推广的标志，会有较多演职人员参加。近年，发布会的举办方式层出不穷，《港囧》模仿苹果手机的发布会，导演徐峥变身“徐布斯”的案例广受业界好评。

试映会上的电影一般是未完成版本。观众主要以片方、宣发方等内部人士为主。

点映会也叫观影会，此时影片已经制作完成，拿到了广电总局的许可证。和试映会相比，点映会主要目标是口碑的流出和积累初期票房，观众以记者、媒体、合作商家和KOL(意见领袖)为主。近年来片方为了提高影片亲切度，打造粉丝基础，也会邀请普通群众观影。

(二)映中阶段

映中阶段必须强势推广，部分电影在映前阶段因宣发策略或经费等原因没有过度宣传曝光，但到了映中阶段一定会火力全开。

1.路演宣传

近年，《战狼》《分手大师》《煎饼侠》《捉妖记》《美人鱼》等电影通过路演换排片换口碑，成为带动票房的典型案例。2015年，贺岁档《万万没想到》的主创用35天跑了近100个城市；2017年，王宝强的贺岁档《大闹天竺》的主创60天跑了近50个城市；作家兼导演张嘉佳在宣传其指导的《从你的全世界路过》时，携杨洋等主创跑了60个城市。

2.综艺宣传

一些档期将至的影片会安排主创团队参加综艺节目或一些主题活动，这种方式既为电视节目提供了节目资源，也拉近了明星与观众的距离，增加电影曝光度。演员参加综艺节目的模式基本可分为三种：(1)动起来：类似《跑男》《快本》等高人气真人秀；(2)静下来：类似《鲁豫有约》《非常静距离》等访谈类节目；(3)专业电影频道：类似《光影星播客》等电影专题节目。

3.舆论营销

舆论营销又可大致分为粉丝营销、话题营销、事件营销三类，三者也有穿插。

(1)粉丝营销。2013年，郭敬明的《小时代》票房大卖，使粉丝电影这一概念进入大众视野。此后，韩寒的《后会无期》、据作家九夜茴畅销小说改编的《匆匆那年》都被打上了粉丝电影的标签。

现如今，粉丝电影也不仅仅限于电影演员本身，还有可能是大众印象中对影片质量的相信，比如“戏骨”“良心出品”。但是，也有个别影片以“明星”或“制作班底”为宣传噱头，实际影片质量却低于观众预期。

(2)事件营销。较为典型的案例当属2016年《百鸟朝凤》的出品人方励在微博上直播诉说电影上映的艰难险阻，且表达对吴天明导演的感怀，并且跪求各大影院增加该影片的排片数量。此举迅速引起大众关注并促成了部分观众的观影行为，作为一部小成本和题材不被市场讨好的半记录剧情片最后获得了8695万票房。对于方励的惊天一跪，虽然大众褒贬不一，但不可否认的是，他的行为使得这部具有艺术价值的影片在竞争不小的五一档没有被埋没。

(3)话题营销。话题营销也有人称为口碑营销，其包括对影片或好或坏的各类讨论，宣发方也能根据话题反馈及时调整宣发策略。

韩寒的《后会无期》可谓是话题营销的典范。电影主题曲《平凡之路》的发布得到了微博用户40万的转发量，追其主要原因是主题曲的发布宣告了沉寂乐坛多年的优秀歌手朴树的复出，得到了微博大V、明星艺人和高评级豆瓣用户、知乎用户等KOL(意见领袖)的好评。2017年最有代表的《战狼2》也是同理。其奇迹般的斩获超56亿票房，达到“口碑临界点”。该影片在国内电影上映时，几乎成为口耳相传的话题热点。

(三)映后阶段

映后阶段主要是影片的维护开发，电影的宣传发行工作在此时已经大致完成，票房大盘也已形成，但完整的宣发工作还没完成，且越是取得不错市场反响的影片更要全力以赴做好映后工作。

1.建立反馈体系

映后阶段反馈体系的建立有别于映中阶段，这个阶段是对影片从无到有整个市场流程的整体检测评价。把观众反馈来的意见进行全面的统计整理建档，使影片生产部门形成经验，为下次的影片创作更好地把握方向，不断提高影片质量。

2.IP深度开发

IP深度开发即增值业务的开发：包括文学出版权、网络发行权、电视播映权、海外销售权、衍生品开发权等，其都是对电影版权进行二度开发。

其中衍生品开发为近几年新兴业务。包括影片玩具、服装、游戏等周边销售规划。这个环节我国其实还处于初涉阶段，许多开发没有细致的前期规划，相对做的比较好的是电影《大鱼海棠》衍生品开发，该系列仅凭该项目初期就为片方赢得了500万的额外收入。

综上，通过案例分析电影宣发要素以及梳理电影宣发工作流程，笔者认为在中国文化改革的大潮中能够获得成功、成为范例的院线电影基本上都是按照以下流程进行宣发：在控制宣发成本的前提下，利用大数据进行受众定位后，选择合理档期，利用一切资源，寻求业内外合作，把握合理节奏并在宣发方式方法上推陈出新。同时，宣发方在宣发工作中应力争精细化，搭建宣发平台，形成产业链，降低投资风险，注重宣发的品牌化建设，才能使院线电影宣发工作卓有成效。