2019外卖价格上涨真相：巨头正式进入流量收割阶段

史亚娟

春节前后，常点外卖的你，有没有发现最近美团上曾经活跃的“实惠小店”消失不见了？留守的品牌餐饮和网红餐厅，也大多上调了配送费和包装费，分量还不知不觉少了许多。

原来，各大外卖平台像一起“商量”好了似的，在春节前纷纷对餐饮商开始抽取更高的佣金，而且涨幅还挺大：以往抽取18%服务费率的美团外卖、饿了么，分别上涨至22%、26%;其他平台的涨幅也在1%-3%不等;而口碑网在3年免佣金政策结束后，已开始对入驻商家收费。

外卖佣金大幅度提升的压力，不仅直接传导到消费者身上，让大量外卖拥趸叫苦不迭，而且压力更在沿着产业链传导。有餐饮业内部人士叫苦道：餐饮行业本身毛利不高，除去人工、场地、食材成本，利润率高的也就30%-40%;美团佣金上升到22%，等于商家赚100元就拿出22元。成了累死累活为平台打工了，自己挣不了钱，干脆退出外卖平台了！”

但是，依然有部分商家不愿放弃这块已经稳定的线上收益，对两巨头选择了妥协。但“羊毛出在羊身上”，上调的服务费率，最终被商户“转嫁”到了消费者身上，由食客为平台涨价“买单”。

以美团、饿了么为代表的外卖平台佣金调整，到底是平台涉嫌垄断而出现的随意定价，还是各平台全面加速盈利化的表现？已步入成本回收期的外卖行业，能否在提升服务品质、降低交易成本的基础上提价？“佣金上涨”下外卖市场平台、商家与消费者三方的博弈，将怎样发展？

围绕着以上问题，《中外管理》特邀请网经社 电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾，给出专业解读。

终于，外卖平台进入流量收割阶段了！

《中外管理》 对于外卖平台集体涨价现象，一种主流观点认为这是外卖巨头要对餐饮商家和消费者进行“流量收割”了，因为“价格战/补贴战平台垄断流量收割”是互联网平台的常规发展路径。这种说法对吗？陈礼腾 目前看，外卖市场前期过于“激进”的补贴方式，让商家普遍认为线上成本低廉，其实外卖成本相对于线下只高不低，外卖平台待市场稳定后展开盈利布局无可厚非。只是这一过程逐渐演变成了“流量收割”——通俗讲，就是开始时烧钱跑马圈地，提供补贴以让商家先加入平台，待到占领市场后就开始向商户征收费用。由此看，“流量收割”一说是有一定道理的。

但是，“流量收割”绝不是企业发展的终极目标，企业是以服务大众为初衷，但这个过程中要生存就必须实现盈利。像美团、饿了么这样的平台型服务企业，本身运营（包括对配送系统的维护、日常运营、商家维护等）始终处于一个高成本状态。为提高自身的竞争水平，平台还需不断进行研发的投入。所以，在市场培育期过后，从客观经济规律角度，企业普遍会对原有价格進行一定幅度的上涨，以让整体收支趋于平衡。

任何一个平台型经济体都不可能处于一个长期亏损的状态，比如：网约车出行平台滴滴、旅游服务平台携程，都经历过从高补贴向低补贴，乃至于向收费转型的过程，这也是“平台型经济体”的客观规律。

提醒商家不要把目光放都在“佣金上涨”这一个点上。也就是不能单纯盯着平台费率的高低，而是要看平台提供产品和服务的价值。比如：思考佣金上涨后，服务上去了没有？平台的价值和效率体现了没有？骑手的条件得到改善了没有？不会回到过去，低价“吃”的外卖，早晚要还回来的

《中外管理》 近期很多外卖用户也吐槽，外卖要么是份量越来越少，要么是价格越来越高，这样下去外卖真要吃不起了。如何看待“价格”这个横在平台、商家、用户三者之间的敏感问题？

陈礼腾 外卖行业刚刚兴起的时候，由于平台间的激烈竞争，产生了平台对商家的巨大需求，为了吸引更多商家人驻，在抽成过程中平台占下风，而给了商家更多的优惠。

同时为了让用户养成点外卖的习惯，平台只能采用高额补贴的方式。这也导致美团、饿了么在内的外卖行业长期处于亏损状态。

但近几年外卖行业“野蛮生长”的局面开始变化——美团点评研究院发布的《外卖发展研究报告》显示：经历了2014年的增长高峰后，到2018年，在线订餐市场规模和用户人数增长已连续4年下降。市场增速由71%锐减至18%，用户增速从51%下降至l5%。面对越来越严峻的市场形势，外卖平台的发展诉求已从抢市场向寻求盈利转变。

此外，在消费升级的大背景下，为提升用户服务水平，平台在配送技术和手段上不断投入，导致成本增加，这也是佣金提高的一个原因。如AI在外卖行业越来越多的应用就是佐证-2018年饿了么将送餐无人机正式投入运营，美团也建立了智能调度系统，并开发智能语音助手来提高配送效率。加之平台人力成本的连年攀升，使以往的抽佣比例很难再适用当下的市场环境。

对商家而言，入驻平台相当于被分担了线下拓展的成本，提升了商家盈利水平，但外卖是商家业务渠道的扩展而不是核心的改变。提升佣金费率是否导致拖累商家的外卖业务，还看商家如何抉择和自我调节。

对消费者来说，相比过去，外卖支出高了很多，这是平台补贴减少的结果。过去，用户在平台补贴中享受了巨大福利，但平台为了生存，亟须提高“造血能力”，提升了佣金;而商户为了不亏本，会通过减少餐品份量、提高餐品价格及附加餐盒费等方式节省支出，这些成本最终会有部分转嫁到消费者身上。

消费者需要了解的是，此前享受“低价外卖”时省的钱，最终是要反哺给平台的，因为只有平台活下去市场才能进一步发展。平台、商家、消费者三方应多沟通、相互理解，共同维持市场的良性循环，度过市场瓶颈期。

警惕：滥用市场优势的“垄断行为”

《中外管理》 目前美团与饿了么市场份额合计已超过95%，外卖市场形成“双寡头”格局，有商家反映垄断与佣金之间存在高度关联。比如：商家只在一家外卖平台上线，佣金会低一点;但如果两家都上线，佣金就会提高……这种商界常见的“二选一”是否已涉嫌市场垄断？该依据哪些反垄断法律约制？