品牌换标研究

黄禹霖 陈立民

摘要：在当下，各商标作为消费者对品牌的主要视觉印象，地位重要。而随时间推移，一些商标需要进行改变或重新设计，但贸然更换标志又存在着巨大风险。如何更好地对商标进行换标再设计，是企业和设计师所需要了解的。导致企业换标的原因、换标中出现的问题多种多样，本文意在通过分析理解企业换标的动机和换标中可能出现的问题来指出如何更好地对商标進行再设计。企业换标时不仅要符合基本标志设计原则，更需要注意到一些其他因素在标志的设计中的体现。商标设计者要注意不破坏原有用户对品牌的认知，让新商标能体现企业文化的变动、符合企业当前推出的产品，并且更适合当下的数字化发展和审美等，才能更好地完成品牌商标的再设计，发挥其相应的作用。

关键词：商标 再设计 品牌形象

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2019） 02-0136-02

一、品牌标志的作用

标志是一种区分事物特征的记号。具体到现代标志设计而言，标志多是为了表现和代表企业或团体、组织的文化而设计的特有记号Ⅲ，起到识别和推广的作用。对于一个公司和企业来说，品牌的标识（ LOGO）是标志识别系统的简称，隶属于企业形象C J设计中VI的范畴，即企业的视觉识别系统[2]，是一个公司和企业文化在视觉的上体现，达到让消费者记住公司和企业的主题和文化。

在如今物资生活发展迅速的情况下，各个企业竞争激烈，而作为品牌形象在人们面前最根本体现的标识的设计，可以说也变得越来越不可忽视。品牌标识可以说是品牌形象中不可或缺的组成部分，是区分于其他品牌的重要标志，是企业推广自己的重要载体。

如今市场上各类不同产品质量的参差不齐，“品牌”在消费者的心中变碍比以往更加重要，消费者会觉得品牌商品都是信得过、更有保障的商品，这也是很多品牌一直被信赖的原因[3]，而作为品牌的门面，各个商品上都印有的商标就是最容易使消费者识别出这个品牌的视觉国标，达到让消费者放心购买的效果。相反，一些没有商标或没有将自己的商标推广开的企业，他们的商品对于消费者来说就如同看不见脸的陌生人，不被信任，甚至被冠上“杂牌货”的标记，十分不利于公司和企业的发展。

二、品牌换标的原因

品牌换标一般分为两种原因，主动换标和被动换标。

（一）主动换标

主动换标着重谈两种，一种是品牌发展战略，文化推广需要。在某种层面上来说，标志的更新是随着企业核心理念的演变，在适合的时机进行整合和完善，是企业再次发展的契机[4]。一个公司随着时间的发展，会扩大自己的市场，改变战略计划，引入新的产品等，达到吸引更多消费者的目的。那么在新理念、新产品的引入下，也许原先的商标已经不再能够完美地展现公司形象，便很有必要进行一些改变。

例如早期腾讯的标志就是公司当时最主要的产品，QQ聊天软件的标志加上了一些其他元素，因为当时的公司主打产品就是这一聊天软件，在推广方面也是不留余力地进行宣传，公司和软件采用统一标志，具有很好的代表性，在一定程度上也促进了公司的进步。但几年以后，由于腾讯公司的快速发展，公司的项目不仅仅限于QQ，开发出了更多的产品时，这个标志便不再适合，会让人产生腾讯公司等于QQ这种理解，而忽视掉其他新产品。于是设计新的标志，能够更好地表达企业文化和产品便成了必要之举。新的标志主要以文字为主，对中英文的公司名进行了字体设计，整体更加开放，采用了蓝色调，代表着互联网和未来，更加贴合当前公司的战略需求和发展定位（如图1）。

另一种是商标老化，不能满足企业和市场的需求，或是跟不上当下的潮流或者审美。这种原因的换标显得更加频繁，如今的社会发展迅速，人们日常生活中接收信息的量是以往任何时候都无法比较的，时代的进步导致了消费者在价值观和审美能力上都在不断变化提升，大多老牌企业需要更变标志的细节，达到让标志更加符合当下社会的审美和在消费者中引起关注，制造热点等目的。

（二）被动换标

相较于主动换标，被动换标则更多的是无奈之举，公司在发展的时候总会遇见各种各样突发的情况，需要进行一些被迫的举动，可能会导致大量顾客流失，但如果加以利用，很好地从另一个方面进行商标再设计，也能给企业创造新的发展契机。被动换标的公司可能是面临合并或者被收购，需要更换标志，或是公司发展到一定程度，发现自己的商标已经被注册，想要继续推广只有更换标志的情况。成立于1984年的联想，最初的标识是“Legend”，但由于当时实力有限，所以并没有太多的人去关注这个品牌标志的影响力究竟有多大。直到2003年4月，联想已经积累了数千件专利，在国内市场具有了一定的品牌知名度，借助入世的东风，开始对海外市场跃跃欲试。但此时联想忽然发现，原有的品牌标志在全球并非唯一，存在巨大的知识产权风险。因此，换用斜体“Lenovo”品牌标志，既颇为新颖，也暗含了“传奇”、“创新”之意，彰显了企业的内在品质与追求[5]，同时英文标志也更加适合在国际市场上的发展（如图2）。

三、对商标再设计时需要注意的事项

一个企业在换标时需要非常慎重地进行考虑和策划，如上述文中所提到的，换标是一件高风险和高回报并存的行为，对于大多消费者来说企业标志就是整个品牌的载体，而过于随意地进行改变势必会造成不必要的负面影响。

Gap是美国大型服装品牌，公司起步于1969年，其标志也长时间采用蓝色方块和简洁的白色装饰字体。该公司曾在2010年突然发布新标志，将蓝色方块缩小，加入渐变色，显得更加轻盈，字体则独立出来，采用了更加厚重的黑色Helvetica字体，整体上来说更加具有现代感。但仅仅11天后，新商标便因为太过突然的更换引发了大量顾客消费者的不满和投诉，迫不得已更换回了旧版本，标志变化的负责人也在不久后宣布辞职。标志的贸然更换可能面临着消费者不买账，大量客户流失的情况。所以在打算更换标志时，更加需要在设计和策划上格外留心（如图3）。

总的来说，标志设计具有五大特性，识别性，领导性，同一性，造型性，延展性，和四个原则，简单明了，新颖独特，符合审美，继承与潮流。在满足这些特性和原则的设计下，设计新标志和旧标志相比起来，需要注意到的还有以下几点：

（一）不破坏原有用户对品牌的认知

首先要明确一点，换标是一个建立在原先标志设计基础上进行发展的过程，而不是“从头开始”。言下之意在设计新标志时不能完全抛弃原先旧标志构架出的种种特点，包括原标志的色彩情感和造型语言等。品牌是一个品牌在消费者心中最直接的视觉形象，是品牌与消费者建立感情联系的重要载体。要在消费者心中塑造一个品牌良好形象是一个漫长积累的过程，换标需要做到的是让消费者对品牌的记忆更加深刻，而非“这是一个新的品牌”。贸然更换原标志的色彩或直接重新设计造型会破坏用户对品牌的认知，影响以后的营销过程中消费者对于产品的判断，造成顾客流失的后果。

如上文所说，很多时候企业更换标志实属迫不得已，例如由鸿道集团租用广州药业的品牌“王老吉”生产的系列凉茶，在商品大卖时面临商标被回收的尴尬，被迫更换标志。但此时的“王老吉”已经拥有大量的固定消费者，如何在更换标志后依旧保持客户对品牌的原有认知，而不是让人们适应一个新企业新产品，是鸿道集团面临的最主要问题。最终他们所生产的新产品“加多宝”，在很大程度上保留，甚至直接使用了王老吉原有的红底黄字黑边的视觉风格，标志稍作修改，采用形似手写楷书字体，并使用“还是原来的配方，还是熟悉的味道”作为广告语等，公司用尽了种种手段，都是在尽可能地保护和唤醒消费者对原有品牌的认知，使消费者安心购买，直到消费群体足够稳定，才于2016年更换了“金罐”来将自己和现有的“王老吉”区分开来（如图4）。

（二）体现企业文化的变动，符合当前企业产品

企业换标需要明白自己更换标志的主要目的是什么，如果是因为企业文化的变动，那么企业VI（包括标志等）的改变就必须要体现出文化理念的改变。很多大公司在推广和发展中逐渐发现旧标志不再适合自己目前的产品，或是希望针对的消费者群体，或者企业希望发展的方向与原来有了变化，那么换标最重要的便是需要体现出企业战略方向的变动，结合将要面对的消费者群体和即将推出的新产品进行设计。

中兴通讯公司成立已久，近年来发展迅速，开始迈出国门，向国际市场进军。公司的标志主体是由中英文的字体，在综艺体的基础上进行字体设计。在2014年底公司更换了这个使用了29年的标志，去掉了原先带有的中文字体，只保留了英文字体，细节上字体一改以前棱角生硬的方式，设计得更加圆滑，流动，提升活力，凸显互联网时代和谐互动的特点，体现年轻、自由、开放，更加符合中兴提出的CGO （cool、green、opean）企業文化。而去掉中文字体则是为了应对企业将要面对更广的海外市场时，带有中文可能会具有一定的局限性，新标志更加强调开放、流动，寓意为自由的流淌和想象力的无限延伸。这些改动无不围绕着企业的战略变化，以企业文化为中心（如图5）。

（三）注重当下审美和数字化发展需求

简单来说，一个品牌标志，是企业的，也是顾客的，顾客们的偏好也是一个不可忽略重要的因素。这一点上企业的选择会相对更加自由随意。除此以外，新的标志还需要符合当前社会数字化发展的需求，标志不仅仅是一个商品上的印记，有更多的情况会出现在各种数字化客户端等更多地方，在设计新标志时也需要顾及到这一点。一个企业的标志，是自己形象的视觉代表，说到底是给消费者看的，让消费者喜欢是在设计标志时必须要做到的一点，这就涉及到了当下设计上流行趋势的问题。随着信息时代高科技的发展，标志的设计语言强调数字化的表达，简洁时尚的标志设计图形得到了蜕变，这使得人们的审美观念发生了悄然变化。嘲从目前审美和潮流的走向来看，标志设计越来越趋于简洁化，平面化，用简洁的图形概括和色彩选择来表达公司想要传递的最主要的信息。一些大企业以往复杂、多细节的标志在近些年都渐渐选择保在留原设计精髓的基础下简化标志的整体设计以达到更方便使用于各种数字化平台，并且同时迎合当下主流审美方式的目的。

例如为人们熟悉的快餐巨头肯德基，最近的几次换标均以简化为主，企业在2006年进行了—次换标，在2015年再次进行了换标，每一次换标，新标志与旧标志相比都更加简洁大气，在体现企业变化的同时也更加符合当时社会主流的审美风格。先是在2006年的换标中，新标志依旧采用红色色调和品牌创始人哈兰.山德士的头像来作为标志的元素，但省去了复杂的人物阴影效果的线条，用更简明的色块和更圆滑的线条来概括头像。在2015年的换标中，企业以回归初心为名，更是直接省去了色调和KFC的文字，直接使用简洁的线条概括出头像作为标志本身，使整个标志更加简洁明了，适用于更多的地方，让其更加符合当下的审美和数字化发展需求（如图6）。

总结

综上所述，标志作为一个企业品牌的主要视觉传播载体，随着企业的发展和改变，均会出现需要更换企业标志的情况，或主动或被动。而我们需要意识到，企业的换标远不是单纯的色彩或造型更新，更多的是对于企业目前状态和理念的一种体现。而在对新标志进行设计时，就设计的角度而言，除了要注意到最基本的企业标志设计的特性和原则外，还需做到不破坏企业在客户中的形象，保持客户的信任，让新标志能够体现企业文化的变化，更符合新产品的形象，同时比起旧标志，也要注意到当下大众的审美和潮流，跟随数字化发展的需求进行相应改变。相信做到这几点，会使企业换标有更好的效果，加速企业的发展和进步。.

参考文献

[1]张巍译标志设计中的色彩运用研究[J]包装工程，2016，37（22）：213-215，224

[2]吴莹品牌标识（LOGO）更换与品牌塑造战略研究[J]合肥工业大学学报（社会科学版）2006 20（1）：101-104

[3]曹莉蕊基于可持续发展观的品牌形象设计及推广[J]包装工程，2015，36（4）：105-108

[4]谭建梅对“CIS”中“I”概念的漫谈——以星巴克换标为例[J]设计2016（11）：146-147

[5]鲁知联想换标意欲为何[N]中国知识产权报2015-4-24（3）

[6]粱伟从当下换标现象探寻标志设计的发展趋势[J]包装工程，2012，33（10）：133-136

[7]赵洁琼数字化时代下多形态Logo没计表现刍论[J]设计，2017，30（4）：108-109