时代语境下的静态广告创新研究

杨剑

摘要：文章从时代语境下的广告需求切入，分析了传统静态广告在视觉呈现和信息传递中的局限性，让静态广告的供需矛盾一目了然，进而指出了创新的必要性。文中枚举实例详细阐释了静态广告在时空延展、视觉应景和互动传播方向的创新思路，并总结分析了其创新的共性与误区，从而通过对静态广告生存空间的拓展探索，助力市场经济的繁荣与社会文明的发展。

关键词：静态广告 时空延展 应景 互动

中图分类号：J5

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2019） 01-0035-03

引言

静态广告是一种传统的视觉传达形式，它常以平面设计为基础，以印刷、写真、喷绘为主要显像方式，在布匹纸张、建筑外墙、广告路牌、公交车身等媒介载体上，孤立而刻板地传递广告信息。然而，受互联网的冲击和全球经济一体化的影响，传统静态广告的视觉吸引力和信息传递效力正日渐下降，其生存空间受到新媒体动态广告的不断挤压，发展创新迫在眉睫。

一、时代语境下的广告需求

随着互联网纪元的全面开启，信息渠道变得愈加通畅，让020商业模式取得了巨大成功，促使消费形式日渐网络化，消费主力日益年轻化，消费观念也逐渐趋于感性化。互联网为视觉刺激、虚拟互动、形式各异的新媒体动态广告提供了广阔的舞台，让生动性、参与性、多样性成为时代语境下重要的广告诉求。

与此同时，全球经济一体化的步伐也随之加快，同类企业优势整合、科技进步，国际合作不断深入，产品性能逐渐趋同，企业之间的竞争越演愈烈，促使其广告策略逐渐从物质层面转向精神层面，广告关注点也从多而全转向少而精，进而对品牌理念的社会传播和产品特性的定向宣传提出了更高的广告要求。

二、传统静态广告的局限性

（一）视觉呈现的局限性

传统静态广告以常规的平面载体为主要传播媒介，所有的创意均局限于二维空间中，缺少真实的立体感，难以让广告信息走出画面;而相较多感官刺激互动的新媒体动态广告，它静态无声的画面呈现形式具有先天不足，广告内容难免呆板木讷。

（二）信息传达的局限性

传统静态广告在视觉传达形式上更关注自我，往往不善言辞、自言自语、乏味冻人，与周围环境不兼容，与消费者无沟通，缺少当代社会亟需的人文关怀，难与消费者建立亲密而顺畅的信息传递渠道，容易把消费者变成局外人。

综上所述，传统静态广告鲜见契合时空要素、视觉应景和互动传播的创意表达，缺少依托品牌理念的人文关怀，与时代语境下的广告需求形成了鲜明的供需逆差，若不加以创新改进，必将沦为无效的透明广告、垃圾广告，很难在不计其数的视觉信息中脱引而出。

三、静态广告的创新方向

静态广告创新的本质是让广告主题的表达更趋合理而生动，从而促成广告信息更加广泛而高效地传播。其关键在于与时俱进地顺应市场需求，标新立异地利用好现实中的三维时空，凸显新媒体广告所不具备的真实性，促使创意思维获得多维度解放。

（一）视觉载体的时空延展

1.空间维度的延展

（1）二维延展

静态广告画面未必要局限于规则的几何形之中。有时打破常规外形往往能启发出形神兼备的创意方案，创造震撼人心的视觉效果。如某品牌吸尘器的擎天柱广告（如图1），将广告牌的立柱用作吸尘器把手，并在传统的矩形广告牌中按一定比例放置笔挺朝天的吸盘与之巧妙构成一个整体，而创意的关键点则在于广告中被稳稳吸住的热气球。原本在天空飞行的热气球却被吸尘器给硬生生地拽了下来，吸尘器的功率强度可见一斑。广告为强调热气球原本在画面之外的位置属性，体现“强拉硬拽”的吸尘器性能，刻意在常规的矩形广告牌之外添加了一个异形区域放置热气球的图像，使外形与创意相辅相成、完美融合。

静态广告的二维延展应注重形与意的高度结合，其要诀在于因意而破形，决不能形意分离。其中，因意破形包含两方面的内涵，即：因意扩型和因意缩形。上文案例即是因意扩型的应用，而某品牌牙膏的户外广告（如图2）则是因意缩形的典型案例。此广告着重表现了一口好牙的“威力”：广告牌因为男主角的奋力撕皎而向内侧折叠收缩，其被撕开的“背面”还凌乱地粘贴着被扯断的钢条，与巧妙布局于右下角，裸露在外的“残留钢架”形成了協调一致的逻辑关系，让男主角的一口好牙显得威力十足，进而推论出牙膏强悍的健齿功效。

因此，不论扩张或是收缩广告牌形状，都应以创意需要作为破形的前提和依据，做到有的放矢。唯有这样的二维延展才能充分表达与众不同的广告创意，凝炼一针见血的产品卖点，从而成就形意俱佳的静态广告。相反，一味寻求美观与独特的视觉刺激而肆意轻率地改变平面广告载体的外形，只会让广告形式显得唐突，让广告语言变得干瘪，最终沦为灵魂缺失、无人问津的稻草人广告。

（2）三维延展

当平面广告依附于三维载体时，便具备了立体形态，其创意成败的关键在于将产品卖点与广告载体精妙结合，切不可只求形似、新鲜，而不假思索地草率套形。如某品牌洗发水广告（如图3），将装食盐的调味瓶与人物头像结合。当调味瓶被使用后，白色的盐粒像头屑一般在女主角黑色秀发的映衬下显得格外刺眼，这种物象之间的穿越让广告主体变得形象生动，从而一针见血地表达出洗发水去屑的产品卖点，让人过目难忘。再如某品牌相机广告（如图4），将相机的变焦镜头与路边呆立的隔离桩融为一体，使其高耸在地面的机身之上，巧妙生动地道破了相机变焦范围大的产品卖点。由此可见，只要选择适当、设计巧妙，我们生活中的各种三维物体都有可能成为极佳的广告载体。

另外，三维立体元素亦可直接组成静态实体广告，其创意的核心在于造型元素之间逻辑关系的合理表达。如国外某高速公路旁的酒驾主题公益广告（如图5），将几十辆报废的汽车堆砌成一个巨大的酒瓶，其选材元素与组合造型之间的因果关系巧妙暗合，让酒驾危及生命的广告内涵不言而喻。

就静态广告创意的三维延展而言，非常规载体的创新利用使其与广告诉求之间的逻辑关联变得出人意料，却又合情合理。因此，选择能与广告诉求巧妙结合的广告载体即是此类静态广告成功吸睛的关键环节。如果广告载体的视觉或功能特点不能契合广告诉求，那么信息传达的准度和深度就会随之下降乃至消失，让广告载体沦为静默的哑巴，而非能言善道的设计作品。

2.时间维度的延展

（1）依附动态载体

静态广告本身虽然静止不动，但其依附于动态载体时，亦能以运动状态进行视觉呈现，从而促使广告形式更加丰富多样，信息传递更显妙趣生动。如某品牌打印机的电动扶梯广告（如图6），将打印机产品印在电梯入口处的迎宾踏板上，而其“打印”的纸张则印在扶梯踏板上，大小、位置恰好与打印机的纸张输出口对应吻合。当电梯正常运转时，纸张随即被一页一页流畅地“打印”出来，其快速高效的产品卖点让人瞬间铭记。

（2）依托动态环境

只要创意主题与产品卖点吻合，静态广告还可依托周围的自然环境而呈现动态变化。如某品牌染发剂广告（如图7），将少女稠密的秀发以镂空的形式印刻在广告牌上。随着昼夜的更替，在湖光山色的掩映下显现出色彩丰富的光影变化，从而恰如其分地表达出产品个性化的染色功能以及健康自然的染料特点。再如某品牌汽车广告（如图8）则依托周围的社会环境而实现动态变化。广告的视觉主体是一辆打开了一侧车门的小汽车，其张贴的位置则选在了流量较大的人行通道出入口。画面中，熙熙攘攘的人群不断里外穿梭其中，小汽车的“大肚量”让人叹为观止，广告创意之精妙无以言表。

从以上案例不难看出，不论哪种形式的动态延展，都需要将载体或环境的运动规律与广告创意巧妙结合，绝不能只为呈现单纯的动态效果而让广告信息处于漫无目的的运动状态，牵强地传递着风马牛不相及的视觉信息。这就好比一个精神病患口述的彩票中奖号码，谁会信以为真？这样的广告难以引起人们的关注，终将沦为无人问津的透明广告。

（二）视觉表现的巧妙应景

1.从广告对象的外形特点出发思考应景创意

在公共空间中，可以在法律允许的范围内创新开发各种二维或三维实体作为特殊广告载体，充分利用其与广告对象外形的相似隆来思考广告创意，使其与周围的环境协调一致、融为一体。如某快餐品牌的行道线广告（如图9），将薯条造型与人行道的斑马线结合，用活泼跳跃的品牌标准色替换枯燥腻味的黑白条纹，再配以道路两侧俏皮的辅助图形点缀装饰，让公共载体兼具了人行道的功能和广告宣传的作用。斑马线上匆匆往来的行人是快餐食品的重要消费对象，利用斑马线作为广告载体则充分体现了该快餐品牌对目标消费群体的精准定位，在彰显品牌个性和企业社会责任感的同时，更以轻松趣味的方式完成了对品牌形象与企业产品两个层面的视觉宣传，从而为其品牌注入了更丰富的人文内涵，使其产品更能得到消费者的认可与信任。

由此可见，从广告对象的外形特点出发，创新开发公共空间中的各种实体作为广告载体，并不意味着要以牺牲载体的功能作为代价。恰好相反，让穿上广告外衣的公共载体与周围的环境协调地融合为一个整体，在实现载体功能的前提下表达应景创意，不但能有效宣传广告信息，还可以传递企业的品牌理念和社会责任感，让二者的融合相得益彰。

2.从广告对象的功能特点出发思考应景创意

产品的功能特点是广告创意的核心关注点，以其作为应景广告的创意起点，可以明确创意方向，精炼创意主题，便于载体选择，从而提高创意效率。如某品牌汽车大灯的墙面广告（如图10），将室内停车位对应的白色墙面“熏成”焦黑的兩个碳点，使其与停车环境协调一致，符合因果逻辑。当泊车者进入车位，发现广告而感到莫名其妙的同时，也必定会暗自揣测“凶手”的真实身份。此广告精妙之处在于对产品特点的直观呈现，对目标消费者的定向传播，以及对其好奇心的成功诱导，使之下车后侦查“作案凶手”的后续行为变得顺理成章，广告效果显而易见。该广告视觉呈现的关键在于两个碳点的间距以及碳点距离地面的垂直高度要与绝大多数汽车的大灯间距与离地高度匹配对应，否则将会出现较大的视觉误差，导致视觉传达失真，最终造成广告效果的削弱。

因此，从广告对象的功能特点出发思考应景创意，允许对广告对象的功能进行适度夸张，但这并非让设计者忽视广告内容的逻辑关联。如果在静态广告中出现毫无因果关系的视觉元素，将会极大削弱广告的真实性，降低广告的说服力。

（三）广告传播的逗趣互动

1.主动参与式互动

静态广告传播过程中的互动性相较动态广告而言比较有限，但如果设计巧妙得当，同样能让人过目不忘。如某品牌腕表的公交车扶手广告（如图11）就是让消费者主动参与互动的优秀案例。在该广告中，公交车扶手即是腕表的造型，是站立乘客必定会主动去拽紧的乘车工具。因其拥有腕表的外形，绝大多数乘客会本能地以佩戴腕表的方式拽紧扶手，在实现扶手功能的同时，也附加了广告产品的用户体验，从而增强了乘车的乐趣，达到了极佳的广告宣传效果。

2.被动参与式互动

静态互动广告亦可通过巧妙的设计布局，让消费者被动参与其中，成为广告不可分割的一部分。如某品牌动物洗浴液的商场广告（如图12），将—只正在挠痒痒的巨型金毛犬扩印在商场大厅的地面上，进而采用类比手法让行走其中的顾客无意间扮演了广告中四处乱窜的虱子。当顾客到达商场高层俯瞰大厅时，必然心领神会，将广告产品及其除虱的卖点牢记于心。

由此看来，不论消费者主动或是被动参与到广告传播过程当中，都需要精心设计好消费者与广告内容之间的互动关系，让广告主题的有效传播成为互动的前提，让参与形式的趣味新颖成为互动的核心。唯有这样的互动设计才能成就有价值的广告，最终让人过目难忘、铭记于心。

四、静态广告创新的共性与误区

静态广告的创新思路绝不仅限于上述案例，但无论基于哪个方向而创新，都必须要准确表达广告主题，务求做到创意设计巧妙，版式设计精美，视觉流程合理。在静态广告的创新过程中，各种创新思路相互交叉、共同作用，构成了一个密不可分的思维系统，形成了普遍共性的创新规律，即：符合时代语境下的广告诉求，准确呈现广告主题，大胆创新广告载体，灵活利用广告环境，巧妙构思广告互动，严谨处理逻辑关联。

然而，在创新过程中，切不可一味讲求形式而忽略了创新的内涵本质和广告载体的社会功能，否则将极易陷入对创新认识的误区，如：盲目选择广告载体，而忽略产品受众的视域范围，造成目标广告受众与信息接收者不对称;强求形似，而忽略对产品卖点的表达，致使广告信息流于形式而没有灵魂，成为视觉的傀儡，让人过目即忘;为增强视觉美感，实现思维过剩的广告创意，以削弱载体的社会功能、牺牲公共利益为代价，让人质疑广告品牌的社会担当，乃至殃及企业诚信，最终造成品牌的信任危机。如此创新，皆不可取。

结语

作为经济文化与时俱进的视觉承载形式，静态广告的设计水平既是一个民族创新精神的体现，也是一个社会审美素养的指征，更是一个国家经济发展的印证。在这个信息爆炸的时代，静态广告的创新发展势在必行。藉此研究，相信未来会有更多企业从中受益，创造出精彩纷呈的广告盛宴，进而掌握发展先机，助力市场经济的繁荣与社会文明的进步。.

参考文献

[1]何春满现代户外广告视觉效果设计研究[J]北京：设计，2017 （13）：146-147

[2]冯易跨媒体视域下户外广告的融合思维[J]北京：装饰，2010 （9）：88-89

[3]尹小龙视觉创意在环境媒体广告中的应用[J]北京：装饰，2008 （10）：104-105

[4]周雅琴，陈新华，刘宇论现代平面广告中互动传播的可能性思考[J]重庆：包装工程，2011 （2）：106-108

[5]赵娟“移花接木”表现手法在平面广告创意中的应用[J]北京：设计，2018 （9）：124-126

[6]何春满现代户外广告视觉效果设计研究[J]北京：设计， 2018 （9）：58-59