知识经济时代的市场营销

王玥玲

摘要：随着知识经济时代的到来和生活水平的提高，人们的消费观念逐渐发生改变。消费者在消费过程中不仅关注产品的价格与质量，还开始渴望知识的获取。于是，如何打破买卖双方的信息不对称性，通过合理的市场营销策略营造平等舒适的消费场景成为现阶段企业市场营销面临的重要问题。在此背景下，本文基于前人的研究成果，运用文献阅读、实地调研和资料分析的方法，从知识营销、服务营销、体验营销三个方面分析知识经济时代下市场营销策略的发展，供广大企业借鉴。

关键词：知识经济;市场营销;知识营销;服务营销;体验营销

2018第五届全球知识经济大会于9月7—9日在青岛举办，大会围绕“共建智慧城市，共享智慧成果”发布新成果，交流新观点，促进共建共享、合作共赢，为青岛市社会经济发展注入新活力。随着知识经济时代的到来，国家的富强、民族的兴旺、企业的转型和个人的发展，无不依赖于对知识的掌握和创造性开拓与应用，知识的生产、学习、创新，成为人类最重要的活动，知识已经成为时代发展的主流。然而，新形势下知识经济的发展面临着包括买卖双方信息不对称和企业营销策略不完善等挑战。于是如何打破信息不对称性，通过合理的市场营销策略营造平等舒适的消费场景成为现阶段企业营销面临的重要问题。

针对知识经济时代市场营销策略的转型，我国学者从不同方面展开研究。李建伟在对知识经济的发展可能要面临的问题进行预想后，从加强宏观调控、提高人口素质和改革分配制度三方面提出相应的解决措施，最后提出知识经济会向知识社会过渡的观点[1]。刘阳在分析知识经济时代市场营销变化和管理影响的基础上，总结出知识经济时代市场营销管理的有效措施，包括重组再造企业营销管理组织、调整产品策略以满足消费者个性化需求和努力转变促销方式，提高企业营销水平等[2]。朱珠根据新经济时代企业市场营销的目标，从理念创新、人才创新和渠道创新三方面对企业的营销战略进行思维创新[3]。李俊波在概括知识营销的发展背景和特征的基础上，提出企业要打造新型营销人才、构建新型营销渠道、开发新型营销产品和开展新型营销方式，并为企业制定出详细考核体系[4]。

本文基于前人的研究成果，立足于知识经济时代企业市场营销现状，运用文献阅读、实地调研和资料分析的方法，在阐述知识经济和市场营销的含义、意义等相关概念的基础上，从知识营销、服务营销、体验营销三个方面分析知识经济时代企业市场营销发展策略，供广大企业借鉴。

1.相关概念阐述

1.1 知识经济

1.1.1 产生背景

知识经濟的起源与美国经济学家罗默和卢卡斯于20世纪80年代中期提出的新经济增长理论有关。罗默认为知识可以提高投资效益，是现代经济增长的主要因素。卢卡斯则将技术进步和知识积累的重点投射到人力资本上，认为专业化的人力资本才是经济增长的真正源泉。

1.1.2 含义

知识经济是与农业经济、工业经济相对应的概念，是指以知识为基础，以教育和研发为手段，以高素质的人力资源为条件的经济模式。其主要特点是智力资源产业化、高新科技支柱化、投入产出无形化和经济发展可持续。表现在智力资源成为重要的产业资源推动社会经济发展，高新科技产业逐渐成为重要经济支柱，而伴随着知识在社会发展中发挥着越来越重要的作用，无形可持续的智力资源也推动了经济的可持续发展。

1.1.3 意义

知识经济的发展为中国社会经济发展注入了活力。大力发展知识经济有利于加快中国新世纪国家创新体系的建设，推进知识创新、技术创新和体制创新，提高全社会创新意识和国家创新能力，推动中国的跨世纪发展。同时，知识经济对世界发展也发挥着积极作用，有利于优化国际经济结构、保护世界生态环境、促进各国协调发展、提高人口素质等。

1.2 市场营销

1.2.1 含义

根据美国市场营销协会的定义，市场营销是指在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。简单来说，市场营销是生产者为满足消费者需要并获得一定利润而进行的一系列商业活动过程[5]。

1.2.2 意义

从企业发展来看，市场营销是企业盈利的保证，利于企业的市场开拓创新、人员合理配置等，从而促进企业可持续发展;从消费者视角来看，市场营销是消费过程中的一个重要环节，利于消费者需求得到满足，获得满意的服务，从而扩大消费需求，促进社会经济良性发展。

1.2.3 与知识经济的关系

知识经济作为一种新兴经济模式，在企业可持续发展中发挥着越来越重要的作用。知识经济的发展使企业与消费者的沟通越来越顺畅与紧密，同时扩大了营销范围、促进销售方式多元化、促进企业可持续发展。

2.知识经济时代市场营销转向分析

2.1 知识营销

知识营销是企业通过知识传播手段，将有价值的知识，包括产品知识、经验理念、企业文化等传递给顾客，使顾客逐渐形成对企业品牌和产品的认识，从而提升品牌认同感和忠诚度的过程。知识营销的本质特征是用知识推动营销，新时代的亮点是可以利用现代信息技术提高营销过程的知识含量。伴随着知识经济时代的到来，企业市场营销的营销环境发生了改变，市场竞争日益激烈，加之信息、技术共享的潮流，竞争方式也从以前的个体竞争愈发转变为在竞争中合作，在合作中竞争。于是，把握好知识经济时代的本质特征，将知识融入到与消费者沟通的过程中是现阶段各企业市场营销转型的重点。

以Kiehl's（科颜氏）为例，科颜氏是享誉全球160多年的世界传奇品牌，在它的公众号里对产品信息和品牌文化有着全面的介绍。在产品信息方面，分成四个模块：面部护理、头发护理、身体护理和男士护理，并且在每一模块内，产品按照功能、肤质、系列分门别类，便于顾客高效选择适合自己的产品;在品牌文化方面，科颜氏记录了从1851年至今经历的重大事件，能让消费者进一步了解品牌故事，增强消费信心。

2.2 服务营销

服务营销是一种通过关注顾客需求进而提供服务，最终使企业获利的营销手段。其主要特点有：第一，营销对象复杂多变，服务营销会根据客户的个性化要求提供相应服务;第二，消费者需求弹性大，消费者不再简单满足于产品供给，对商家的服务也有了更高要求;第三，服务人员能力要求高，服务人员需不断提高自身素质与能力，进而为顾客提供更高质的服务。服务营销的关键点在于真正以顾客为核心，从售前、售中到售后都全心全意从顾客的视角出发，力求给顾客最好的体验。售前关注吸引和预热工作，营造有吸引力的氛围;售中灵活贴心服务，关注顾客的细微需求;售后了解反馈强化宣传，提升顾客体验的同时强化营销影响力。

海底捞在人性化服务方面做得十分出色，在售前，海底捞除实体店之外还推出特色外卖服务广受好评，并因其舒适的环境和热情的服务吸引了大量顾客;在售中，除了细致入微的餐饮服务如在客人披头发吃火锅时，店员会送上橡皮筋;店员会根据不同年龄、性别，为顾客提供不同的生日礼物之外，还特别推出免费美甲手护、皮鞋清洁、照片打印、儿童游乐园等特色个性化服务以及变脸表演、捞面表演、各色水果零食等特色火锅文化服务;在售后，海底捞构建了完整的客服体系和宣传体系，力求满足每一位顾客需求的同时达到宣传效果的最大化。全面完善的服务利于企业吸引消费者并发展为忠实顾客，提升服务质量进而提高利润。

2.3 体验营销

体验营销是指通过视觉、听觉、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，给消费者充分的想象空间，提升用戶参与和分享的兴趣，提高消费者对品牌的认同的营销过程。其具体步骤包括：第一，在店员及相关专业人员的引导下带领顾客从多重感官了解产品;第二，通过描述和渲染激发顾客的情绪，并展开对应的思考;第三，让顾客亲自行动，置身于真实化的场景中去体验产品的魅力;第四，通过亲身体验激发消费者关于产品使用场景的美好联想，从而强化消费行为。

耐克在这方面有十分成功的经验。首先，门店的中心区域摆放着耐克每季最新的鞋款，专业的销售人员会及时接待到访客人;其次，在二楼的个性化定制中心，顾客可以与耐克产品专家一对一交流，为自己的鞋履或衣服选择特殊图案的设计定制。此外，店里设置了专业试鞋区域，包括一台配有大屏幕的跑步机，让顾客幻想自己在中央公园慢跑;半个篮球场，可以模拟在布鲁克林大桥公园球场打球的情景;一个400方英尺的人造草坪等个性化定制场景，以此帮助顾客体验这双鞋是否适合自己，专家还会依据顾客情况推荐一些适合度更高的运动鞋。总而言之，当你踏进纽约耐克体验中心，会发现这不仅仅是一间简单的鞋店，更像是一个运动社区，让顾客身临其境，感受体验营销所带来的生活化与真实感进而激起消费的欲望。

结论

知识经济时代，市场营销策略应如何转变是企业现阶段面临的重要课题。为此，企业应理清思路、转型升级，秉承知识营销、服务营销和体验营销三方面策略相结合，抓住机遇，迎接挑战，推动自身可持续发展。

参考文献：

[1]李建伟.新形势下对知识经济的问题探讨[J].现代经济信息，2013（14）：395.

[2]刘阳.知识经济时代的市场营销管理探讨[J].中国管理信息化，2017，20（16）：59-60.

[3]朱珠.浅谈新经济时代企业市场营销战略新思维[J].现代营销（下旬刊），2018（02）：4.

[4]李俊波.浅析知识营销在企业中的作用[J].企业导报，2016（05）：112-123.

[5]张艳.新经济时代的市场营销发展探索[J].经济研究导刊，2017（25）：56-57.