试用4P 模式分析天仁茗茶市场营销策略

(华南师范大学 广东 广州 510631)

杰瑞·麦卡锡在《营销学》一书中最早提出“4P”理论：产品、价格、通路、促销，并认为这四个基本策略的组合构成了企业的营销要素。

1953 年，天仁茗茶创始于台湾高雄县冈山，2017年在全球范围拥有超过222家连锁店。如今，它成长为“中国驰名商标”和“世界茶王”。本文侧重以4P理论分析其营销方面的成功之处，旨在为其他茶叶企业提供营销启示。

一、产品

(一)产品线决策与产品组合

早期，由于竞争者的加入和顾客需求的改变，天仁茗茶面对产品市场销货量逐步下滑，采取了措施来补充消费者需求的缺口：

一方面进行产品线的填补。天仁补充强化了原有产品的样式和功能，在散茶的基础上，推出特色茶、袋茶、原片袋装茶、礼盒及包装茶。这使得拥有不同口味、不同饮茶习惯和不同购茶目的的顾客都可在天仁找到自己想要的产品。

另一方面进行产品线延展。天仁体会到茶文化的延续需要向年轻族群扎根，于是在1992年成立轻松小站，在2000年成立吃茶趣。年轻消费者忙于工作，习惯饮茶提神，但又没有太多时间冲泡茶，吃茶趣togo提供外带饮料的服务，为年轻上班族们提供高品质且健康的外带饮料。民以食为天，吃茶趣复合式餐厅供应的创意茶膳茶食，不仅吸引了喜欢猎奇的年轻人，还融进了他们的生活。

随着产品线的填补和延展，天仁品牌的「产品组合」主要包括：茶叶、茶食、保健食品、茶饮、茶膳、茶具。多元的产品组合满足了各年龄层消费者的需要，也着重将顾客年龄层向下延伸，与其他竞争者形成差异化，占据了更多的市场份额。

(二)新产品研发与创新

为保持在市场上的竞争力，天仁非常注重新产品的研发和创新，并尽力降低新产品的失败率。天仁主要依靠“外部构想来源”进行产品构想，采取了“群众外包”策略。天仁每年举办「厨艺团队季节茶膳茶点竞赛」，获奖者不仅能得到丰厚的奖金，他们的作品更有机会推出上市。茶膳茶饮竞赛后出来的产品经测试调整后，于2-3个月推出。此举有利于天仁深入了解消费者需求，将产品与市场潮流结合。如天仁发现，顾客希望能摄取茶叶中的营养成份，却没有太多的时间泡茶。因此天仁改进原叶切割技术，推出不仅冲泡方便而且能保持茶叶营养与口味的原片与精致茶包系列。又如天仁研发出「特级胶原蛋白绿茶粉」，同时满足了女性消费者的健康需求和爱美的诉求，得到了大量好评。

二、价格

天仁产品价格较竞争对手高，却占据较大的市场份额。以吃茶趣外带茶饮为例，根据“消费者需求+竞争”定价策略分析：目前大多数的茶饮大多以低价，快速和多变化的调味茶吸引更在意止渴和便宜的青少年。为形成差异化，吃茶趣的定位是作为健康、品质佳、服务好的茶饮提供者。吃茶趣70%的顾客层是25～35 岁的女性，这族群主要是上班族，可支配的所得较高，她们重视的产品特质如口味、品质及健康都是吃茶趣能有效提供的，吃茶趣采用高位定价在理论上可行。根据吃茶趣营业利润逐年上升，说明这一价格水准为广泛顾客所接受，事实证明其高位定价是正确的。

三、通路

天仁经历了由区域网络到全国网络再到全球网络的营销通路网络建设过程。天仁茗茶在台湾已有107家营业点，陆续成立台北、台南、高雄等三个业务中心，负责便利商店、超市、量贩等大型通路之配销，并与全省连锁店外务群配合，共同致力于特贩及各式零售通路之经营。天仁专店专卖的销售方式，降低了销售通路的成本，并更好地实现了对市场和销售终端的控制和业绩管理。1993 年，天仁进军大陆市场，后续更名为天福茗茶。天福向下游延伸价值链，与当地茶农合作。茶园由天福进行科学、统一的管理，不仅保证了茶叶品质和供应，更控制了生产规模和成本。2017年，天仁在国内外已有超过222家连锁店，还运营着天仁茗茶购物网，方便顾客购买产品。此外，天仁努力将新产品打进非传统茶叶市场，推出了茶月饼、茶酒，开发茶坊事业和茶饮料市场，让服务范围更深、更广。

四、推广

在推广方面，天仁运用了广告、人员销售、促销、直效和网络营销的「促销组合」。

广告可以在曝露成本较低的情况下接触到散布各地的购买者。消费者倾向认为广告商品是正当合理的，这有利于建立产品的长期形象。早期天仁采用电视广告的形式增进顾客对产品的了解，但由于今年大多数台湾百姓都已知晓天仁品牌，故天仁降低了在广告推广上的投入。天仁的广告执行风格多为营造轻松、健康、生活化的氛围，与天仁“天然、健康、人情味”的经营理念一致。

人员销售迫使购买者聆听和回应销售人员，能在消费者对产品已有一定了解的情况下，进一步说服消费者彻底认识厂商的产品，使顾客对产品产生信任，进而采取购买行为。人员销售须花费昂贵的成本，但由于天仁产品的价格较高，且实行专店专卖的销售方式，店员可对顾客进行一对一的有效销售，因此人员推销是更适合天仁产品推广的方法。

促销能吸引消费者的注意，在短期内鼓励消费者的购买行为。天仁购物网时常会更新促销产品，还会举办不同的促销活动，如节庆时推出包装精美的盒装茶以增加销售量。而在实体店面〝吃茶趣〞也有不同的组合套餐可供消费者选择。

在直效和网络营销方面，天仁茗茶和吃茶趣在社交网站上皆有自己的粉丝团主页。主页上时常更新发布各个店铺的最新消息或者推荐新的产品，供粉丝们在帖子下方评论讨论。不仅具有立即性及个人化的特征，还实现了买卖家双方之间的互动。主页上的讯息会依顾客的回应而加以改变，使天仁产品的推广效果更精确。

在促销组合以外，天仁还开创了独特的品牌和茶文化宣传模式，主要表现在:开发旅游休闲茶业，推广茶艺知识；兴办茶学院和校办茶厂，宣传品牌和培育茶人才；通过世博会、亚太经合组织高峰会，把茶文化和天仁品牌推向国际。不仅提高了推广效益，而且产生了广泛的影响力，极具社会责任感，起到了良好的行业引领作用。