国内特色农产品的品牌策略和市场开发分析

(北京物资学院 北京 101149)

农业作为工商业的基础性产业，自始至终都在人类的生产生活中产生着至关重要的作用。特色农产品在最近几年得到了相应的发展，但也出现了一些问题。通过分析农产品发展现状和问题，给出一些解决方法，对我国农产品发展有一定意义。

一、理论概述

特色农产品的营销特征是根据自己所处的区域、时间及人文等特色资源，树立特色产品，在品牌营销和产品形象上注重对产品特色的定位，以取得在特定领域内的价格、地位、渠道以及品牌优势。特色农产品的市场开发以目标市场法为主，通过根据自己独特的营销策略以及产品特点来确定一个主要的目标市场，对产品进行深加工，让产品具有较高的附加值，在目标市场占有一定的市场份额。

二、我国特色农产品的品牌营销与市场开发现状

(一)实施的营销策略分析(4P营销策略)

1.价格策略。国内的特色农产品在价格策略上选择的是低价策略，通过较低的价格打入市场以“薄利多销”的方式来获得足够的市场占有率。在质量相当的同种产品中，以低于竞争对手的价格出售产品，从而较快地打入市场并获得消费者的认可。

2.产品策略。我国特色农产品具有较为明显的地方特色标识，特色优势显著，丰富的当地资源也使得产品质量优良，吸引消费者。

3.渠道策略。我国的特色农产品往往选择的是直销的渠道策略，特色农产品的直销方式有线下和线上两种方式。我国的特色农产品借助互联网渠道向外营销，逐渐形成了线上线下融合的模式，有助于解决特色农产品渠道狭小、范围较窄、运费高和保鲜质量不佳的缺陷。

4.促销策略。我国特色农产品的促销策略经常是找明星代言，这类特色农产品存在于各旅游景点的销售点，通过游客和导游对其产品进行推广，且旅游业的发展使各大旅游景区的特色农产品成为了旅游景点的能“带得走的”纪念，具有使用价值和纪念价值。

(二)市场开发情况分析。市场开发战略是企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。如果市场上企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时，就必须设法开辟新的市场。我国的特色农产品其基本是按着“本地市场——国内市场——国际市场”和“农村市场——城市市场”的特点来进行市场开发和发展的。也有部分特色农产品在原有市场的基础上，拓展销售渠道或是对原有产品进行升级和优化。

三、我国特色农产品的品牌营销与市场开发中存在的问题

(一)在品牌营销中存在的问题

1.定价问题。我国的特色农产品在定价方面往往选择的是统一低价策略，以价格优势获得一定的市场占有率和消费人群，但会导致产品之间的等级差别不明显，缺少针对不同消费人群和消费水平的人们采取的策略。

2.包装问题。我国特色农产品是以低价打入目标市场，以取得在和同类产品进行竞争的优势，且结合当地的一些文化和产品的相关信息，对特色农产品进行简易包装。虽然其不缺乏与同类产品的质量、使用功能上的优势，但其缺乏新意，往往不能给消费者“眼前一亮”的新鲜感，不能有力地吸引消费者的眼球，达不到个性鲜明的效果。

3.宣传和公关问题。我国的特色农产品对于宣传方面极少，靠消费者的口口相传和亲友推荐进行宣传。虽然有部分农产品开始在线上进行宣传，然而也只是“点到为止”。因为我国的特色农产品企业大多是私营和小规模运营，在宣传上缺少资金和人才支持。线上和线下的品牌形象和产品的宣传不够，且加上运营者对品牌策略知识的缺乏，导致了消费者和市场对特色农产品的认知度不够。

4.质量问题。为保持价格优势，选择降低成本的办法，包括简易的包装、较少的品牌形象和产品的宣传，以及选择一些原材料的替代品。然而质量才是消费者选择该产品的关键原因。其次，我国的特色农产品企业往往是小规模的私营或者“小作坊式的”生产，这些企业再生产中存在着一些不达标和做工粗糙等质量问题。且近几年假冒伪劣产品过多，企业缺乏相应的公关措施，社会影响差，导致特色农产品在消费者心中往往是问题产品，影响特色农产品的销售和形象问题。

(二)在市场开发上存在的问题

1.市场信息的掌握问题。我国的特色农产品企业的经营者往往只是以自己的产品为主导，通过市场对产品的反馈来制定相关的战略和战策，导致企业不能正确地掌握市场信息，对产品和市场形成误判，很容易导致产品策略的失败。

2.目标市场的细分问题。我国特色农产品大多选择统一低价的定价策略，企业本身对产品很少进行等级差别的细分，所以其在市场上则是不同年龄段、不同区域等不同消费人群消费一样的产品。没有明确的细分市场目标，竞争加剧，导致“多面迎敌”和“腹背受敌”的情况出现，增加了企业进行竞争的风险，缺乏足够的市场数据和相关的市场开发人才做支撑。

3.市场渗透方面。缺乏对目标市场的确认，急于求成，没有协调好前后期的工作，缺乏对当前目标市场的渗透，同时也缺乏资金与时间支撑下一市场的开发，不能挖掘潜在的消费人群。从而导致该企业失去原有市场的市场份额。

四、我国特色农产品问题的解决策略

1.产品方面。提高产品质量，不仅在生产中要符合相关标准和指数，在产品的运输等方面也要保证产品的质量不会因此而损坏。其次，企业要标准化经营，保证各个环节符合相关标准和要求，从原材料的选择、订购到生产销售等方面，都要严格按照规章制度来进行。根据消费人群和市场等因素的差别，对产品进行分级生产。

2.市场方面。特色农产品企业的经营者要掌握足够的市场信息和动态的竞争情况分析，培养员工市场信息等方面的技能。通过变动的信息制定一个既符合自身产品定位又符合市场的产品价格来满足消费者的需要。其次，对所占有的市场进行产品的深入市场渗透，挖掘潜在的消费人群，提高产品在目标市场的占有率。加强农产品和互联网之间的联系，做到线上线下一起发展。

3.宣传方面。事实上，我国的特色农产品绝大多数还是“物美价廉”的，只不过其中有极个别的案例对我国的特色农产品造成了不可磨灭的负面影响。加强对自己产品的宣传和形象塑造，进行及时的公关措施，在产品的宣传和包装上进行适当的资金投入。

4.加强创新。在当今信息时代，创新速度和质量对企业的发展起着至关重要的作用。在日新月异的当下，要不断地学习、创新，改变传统的发展思维。