高端型自有品牌相关文献综述

(长沙理工大学经济与管理学院 湖南 长沙 410000)

近年来，无论是国际还是国内，零售业都取得了显著的发展，。品牌越来越被视为实现差异化和企业可持续竞争优势的关键因素，零售商为了提高自己的销量同时让自己展现出差异化，开始不断开发自有品牌，所以自有品牌常常被认为是零售商的商品，是建立竞争优势，与对手实现差异化的重要力量。因此，零售商都在所售的商品中増加自有品牌的比例，相应的自有品牌的销量増长的也非常迅速，高端型自有品牌的发展是零售业发展的必然趋势与可持续发展的并经之路。

一、自有品牌的概念

国外学者智威汤逊将自有品牌产品定义为贴以零售企业自己的品牌，并且只在其自有门店中独家销售的产品。巴尔塔认为：不断增长的市场份额和日益增加的自有品牌，已逐渐成为全球性现象。自有品牌市场份额在国际市场和产品类别中表现出广泛的多样性。塞伊曼等人指出，自有品牌是由零售企业创造及控制的品牌。国内学者(陈国清，1999；张玉波，2000；张赞，2009)结合国外的定义认为：零售企业收集消费者对于某类商品的需求信息之后，对信息进行整理及分析。根据分析结果研发新产品，并在性能、定价、包装等方面凸显设计要求，自建工厂或选择符合条件的代加工厂生产，最后在产品上贴自己的商标，放于自有的渠道内进行销售的商品叫做自有品牌。单娟,覃宏羽(2017)认为自有品牌是指由零售商拥有的，且仅在其自有渠道或受其控制的渠道内销售的品牌。进一步细分自有品牌的层次，或自有品牌组合，在同一品类里，零售商根据好、更好、最好”的策略分别提供超值型(VSB)、标准型(SSB)和高端型(PSB)自有品牌，以到达满足不同消费者需求的目的。

关于零售商自有品牌的定义，学术界众说纷纭。目前学术界普遍认同J.Water Thompson的定义：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产品，而且该品牌只在该零售商的店中销售。

二、自有品牌的发展阶段

零售业自有品牌最早可以追溯到19世纪，到20世纪60至70年代开始兴盛，经过最近几十年的发展，越来越受到重视。纵观自有品牌的发展，可以大体分为四个阶段

第一阶段，低价低质阶段。在第一阶段，零售商主要依靠自有品牌的价格优势开展市场竞争。包装简单随意以形成成本优势、进行直接交易，几乎没有分销渠道，这些都使得自有品牌拥有不可低估的价格优势。

第二阶段，低价与质量并行阶段。低价容易导致零售商之间的互相损耗，并非长久之计，且低质低价的自有品牌可替代性强。零售企业在竞争中获取教训，在维持低价的基础上，提高产品性价比，才能被消费者认可、接受，从而获得更高的消费者忠诚度，并吸引更多的价格敏感性消费群。

第三阶段，商品差异化阶段。自有品牌商品进一步发展，不再仅仅依靠价格和品质等低层次竞争来维持竞争力，逐渐向具有独特个性的品牌商品进军。品牌个性一方面是品牌产品的差异化保证，另一方面也是增强客户忠诚度的重要手段。随着人们生活水平的提高，客户在消费层次方面也更高，他们不仅关注产品的价格和质量，而且开始追求产品带来的附加值，比如消费过程中能否引起注意，带来自豪感等等，差异化产品恰恰能够满足消费者这些方面的需求，因此差异化产品能够自有品牌更多的市场竞争力。

第四阶段，高端型品牌阶段。自有品牌经过不断发展，消费者生活水平不断提高，对产品的附加价值愈发注重，高端型自有品牌在质量、价格、差异化等方面创造独特的优势，形成了品牌统治，在细分市场拥有了极高的影响力和知名度，客户品牌忠诚度达到相当高的程度，与同类商品品牌相比，在市场竞争中拥有了绝对的优势。

三、高端型自有品牌未来研究

当前，随着经济发展以及市场的不断完善与进步，零售业面临着诸多挑战。消费升级、新技术的发展、新零售的到来，都促使零售企业必须进行转型优化。而在新实践背景下，零售企业自有品牌的发展同样面临着激烈的行业竞争。自有品牌在国外，是零售企业的重要发展战略，而目前我国对自有品牌的运用还很少，零售企业对自有品牌的了解甚少，对自有品牌的重视度不高。随着国外的企业的自有品牌开始进入我国零售市场，企图抢滩市场份额，我国本土零售行业生存于竞争激烈的市场环境中，低质低价，低价与质量并行已无法满足目标市场日益增长的物质需求，差异化竞争以及开发高端型自有品牌的发展模式成为了自有品牌发展的必然趋势，再将其作为单一的研究对象不再符合日新月异零售商差异化竞争的的需要，高端型自有品牌是企业为了实现差异化竞争、求得溢价报酬的必要条件；它与领先的制造商品牌及其他零售商自有品牌在质量上而不是在价格上竞争。因此，开发高端型自有品牌的是我国零售企业的突破口，是在激烈的行业竞争中获取一席之地的战略方法。

四、结论评述

近年来，无论是国际还是国内，零售业都取得了显著的发展，零售业的快速发展是一个国家经济发展、市场繁荣和人民生活水平提高的集中表现。高端型自有品牌的发展无论是对零售商还是消费者而言，都是极为有利得，它不仅是零售商发展的机遇与挑战，也是消费者日益增长的需求所得到的市场反馈。在理论研究方面，大多数还集中于对传统自有品牌的研究，对高端型自有品牌缺乏前沿研究，未来研究可以在在高端型自有品牌营销策略、与消费者之间的关系。