网络消费时代下中华老字号的存活之路——以张小泉为例

(湖北经济学院法商学院 湖北 武汉 430000)

一、张小泉的故事

(一)品牌的产生与发展

张小泉品牌成名于1628年，是中华老字号之一，其发展距今已有三百多年。张小泉刀剪品质出众，经历重重考验后成为宫廷用剪，名播南北，誉满华夏。张小泉在制剪业历经风雨依然繁荣，但毕竟这种模式带有着浓厚的小农经济色彩，发展十分缓慢。加上旧中国落后的生产关系，对工业发展有很大的制约作用。以至于在解放前夕，张小泉制剪工业的日见凋敝，已无光彩可言。但是张小泉在面临重重危机与挑战中，成功地抓住了机遇，对其进行了“创新改革”。在2008年，张小泉成功转型为专业化品牌运营公司，从多方面进行创新。目前，其产品更是从专业刀剪、炊具、手动工具以及文具等六大系列，畅销于国内外市场，致力于打造中国刀剪产品的高端品牌。

(二)落后原因

像张小泉等大多老字号都是国企，但是在当今时代，其老职工安置问题和租金、生产成本的上涨，使得张小泉企业负担加重，再加上经营管理模式老旧，拥有这项技术的员工少，服务质量跟不上时代的发展，产品样式单一，产品更新慢，且现时代的消费主体以年轻的消费者为主，张小泉保持着原有定位，并未对其进行准确的定位。保护是其发展重要的环节之一，张小泉在当时没有强烈自我保护意识，从而遭受知识产权侵权和不正当竞争行为的迫害，使其面临危机。

(三)成功转型

张小泉在政府政策的支持下，领导人对经营管理进行“改革”，巧妙地与网络消费时代有机结合。在2000年，张小泉企业进行经营制度的整改，将其转为投资主体多元化的有限责任公司，给张小泉的发展提供活力。张小泉经营制度的成功改变，宣告杭州张小泉集团有限公司的正式成立，让张小泉距离迈入现代企业制度更近一步。因品牌受到侵害，张小泉从1997年开始，已经进行各类设计专利的申请，有80余件，对多类别的系统进行注册，全方位保护商标。从而在法律上，对商标的所有权和专用权进行保护。从1993年开始，先后在美国、日本等国家申请注册了“KOTT/张小泉”组合商标，得到了国际法律的保护。2002年“张小泉”商标获原产地注册保护，这也是全国刀剪行业唯一的原产地保护。为抓住年轻的消费群体，方便消费者的购买，张小泉在天猫、京东等各大电商平台均有店铺，建立了创新的购买方式，其销售额及其可观。张小泉通过在对外围进行整改和保护后，不断地提高产品的质量，提升服务水平，创新发展，对产品进行多元化发展，做出其独特的张小泉品牌，在全国质量评比中连续夺冠，成了中国刀剪业唯一的“五连冠”。通过其努力成功走出国门，走进了国际市场，在国际市场享有很高的知名度。

二、中华老字号，从繁荣走向衰落的原因

老字号大都经历了百年沧桑，每一个老字号的背后都蕴含着一种文化价值，都传递着工匠精神。但是在如今网络消费时代下，中华老字号也因种种原因而慢慢地沉入了人烟之中。本文通过了解“中华老字号”在建国初期通讯不发达之时深受大家喜爱的原因以及对以张小泉成功存活的案例分析，总结得出在网络消费时代下“中华老字号”从繁荣走向衰落的原因主要有以下几点：

(一)品牌单一、古板

老字号之所以受到一代人的推崇和信赖，很大程度上源于那一代人与老字号一起经历了人生的每一个时期，陪伴其成长，能够给他们心理上的认同、回忆。这种情怀是可以随着时代环境的变化不断演进的。但是在许多年轻人眼里，中华老字号确是古老、不时尚、古板、单一、无趣。但时代是仍在发展的，如果老字号还是一成不变，就会面临被淘汰的困境。

(二)定位不当

定位是针对某个时期对整个大环境、消费人群、自身状况进行确定的，是可调整的。在新的消费者主导下的市场环境中，随着技术工艺的革新、新能源出现、网络消费时代的快速发展、行业市场的细分。消费人群也随着时代的变化而变化，消费需求也随之而变。中华老字号原先的定位已经不适用于当今时代，需要结合自身因素进行调整。

(三)经营战略落后

经营战略落后是“老字号”企业面临的最大问题，是影响“老字号”当今生存与发展的决定性因素。老字号现体制机制已不适应当代市场经济体系，导致老字号在当下生存陷入危机，生产效率低。

(四)传统工艺技术保护不当

老字号的传统技术一般是一个家族中少数人的继承，一个家族的落后导致技术的失传。一个继承者的诞生，是一个长时间的培养过程，继承者的经营好坏和老字号生存下来也是有很大的联系。

(五)缺乏创新

创新是品牌发展的阶段性标志，是经济社会发展的前置因素。创新的本质是突破，即突破旧的不适应新环境的理念常规。创新的核心是“新”，它可以是产品的结构、性能的变革，也可以是造型设计、内容的表现形式上的创造，还可以是内容的完善。中华老字号缺乏创新就是它没落的根源。其因素导致了中华老字号产品单一、品种老化、生产效率低、经营方式落后等问题。

三、中华老字号，从衰落走向繁荣的优利条件

中华老字号品牌是中华民族文化的重要力量，是中国经济社会稳定发展的重要力量，中华老字号品牌的发展，是“弘扬传统文化，振兴民族品牌”的要求，在此，通过swot分析法，对中华老字号的优势、劣势、机会、威胁，进行分析，了解老字号“张小泉”的新的销售渠道，探析张小泉“老字号+互联网”的创新营销方式，从张小泉成功案例中总结经验，对中华老字号从衰落走向繁荣的有利条件有以下几点：

(一)“优势”与“机会”(SO战略)

增强对品牌的保护：张小泉通过法律途径等方法，进行品牌的保护，使得张小泉这个品牌能够继续发展。

(二)“劣势”与“机会”(WO战略)

注重品牌的升级和塑造，实现转型与产品创新的有机结合：产品制作从“信花、山郎、五虎、圆头、长头”五款的剪刀,到之后在工艺上加强创新,从细节上争取顾客。在商标注册成功后,立刻把目标转向国外市场,为了扩展“张小泉品牌”的国际市场，与时俱进，进行产品的创新,对加工工艺进行了部分革新,如将剪刀表面进行加工改造为抛光镀镍。

结合实践，进行品牌经营战略：张小泉从当机立断推倒重来,到添加“近记”标志,再到“孙氏拦轿、知县立碑”,直到现在为祖传品牌商标注册,这些过程中，为打造 “张小泉”品牌,一代又一代品牌经营者结合自身发展状态、通过自身努力抓住机遇的结果。

(三)“威胁”与“机会”(ST战略)

挖掘新品类，为品牌重新定位；

中华老字号与新生代相连接，让不同层次的消费人群都认可；

保留传统文化中优秀成分为前提，用符合现代人审美的方式展示品牌；

利用现有的消费人群，对新生代进行认知培育。

(四)“威胁”与“劣势”(WT战略)

与网络消费时代相连接：张小泉于偶然的机遇成功地搭上“快车”，成功“触网”，在宗客网上架了2款产品，且经常出现货品刚上架没多久就被抢购一空的情况，补货也是常有的事，销量增长非常快。

四、中华老字号生命周期

中华老字号就好像一个富有生命的生物一样，有其成长、成熟、衰退的阶段，都经历着从生到死、从繁荣到衰落的过程。每一个过程都是它对机遇与挑战的生存之战，成功着繁荣，失败着衰落，成功与失败是一个品牌生命周期的总结。对此，通过对中华老字号生命周期的研究与张小泉案例的分析，总结了中华老字号生命周期的三个阶段，分别为：

(一)成长期

处于成长期的品牌是指具有市场竞争力等优势地位的品牌，能够给其带来更多销售额和利润的品牌。而处于成长期的中华老字号，也正因具有强大市场竞争力和受到顾客喜爱，才能够持续带来经济利益和社会价值。张小泉的成功，正是因为张小泉手艺精致、产品种类众多等因素，才能使其通过互联网在国内市场一直占据优势地位，同时产品还销售到欧美等地区。

(二)成熟期

处于成熟期的品牌是指在品牌销售额和利润额的增长已经进入较稳定的阶段尽管还在增长但是增长的速度和幅度大大缓慢。张小泉刀剪品质出众，消费者争相传诵。但这种模式毕竟落后，且发展缓慢。因此，张小泉现如今能够存活，在于它在成熟期阶段对自己品牌的创新，对品牌质量的再升级。

(三)衰退期

处于衰退期的品牌是指成熟中的衰退，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品。这一般指的是随着科技的到来、新产品的出现以及消费习惯的改变等因素，导致其销售量和利润持续下降，从而进入衰退期。例如，黑白的电视机等已被彩色电视成功取代了，而张小泉却从中存活下来。在网络消费时代下，张小泉对品牌进行创新，借助淘宝等新时代的科技，成功地在市场上站稳了脚跟。

五、网络消费时代带来的机遇

当现代社会的车轮滚滚向前，时代的迅速发展，科技日新万变，人们的生活方式也变得丰富多彩，尤其是在如今网络消费时代下，新媒体的出现，人们总是想通过工业化手段获得更快速的生产方式，而老字号传递给我们的文化价值，是一种对品质和信誉的坚守。这种坚守就是工匠精神，给中华老字号发展带来了许多的机遇：

(一)政府政策的支持

老字号的传承与创新受到政府的大力支持和高度重视。商务部通过实施“振兴老字号工程”等政策为中华老字号发展铺路。指引其进行创新、提高产品质量、品牌升级与塑造、提升产品生产效率、懂得对品牌进行保护，让它能更好适应时代的发展。

(二)网络平台的出现

随着科技的发展，互联网的不断普及，网络消费时代的来临，许多网络平台的出现，使各种资源有效连接起来，人们生活方式也受到很大影响。这也加速打破中华老字号传统的经营方式，促进中华老字号进行“改革”，改进生产技术，提高产品质量，提升产品生产效率，提高服务水平，构建创新型高质量品牌。

六、网络消费时代下，中华老字号巧妙生存之道

互联网+先进高科技技术与中华老字号高质量的产品、工艺和服务水平相结合起来，进一步提升中华老字号品牌的影响力和竞争力，以扶持中华老字号企业创新发展，充分发挥中华老字号的品牌和文化的优势，让中华老字号在这网络消费时代中成功存活下来。本文通过分析中华老字号与互联网相结合快速在网络消费时代成功存活下来的原因，以张小泉为例，从而总结出中华老字号巧妙生存之道有以下几点：

(一)注重品牌升级和塑造，实现转型与产品创新的有机结合

一个好的品牌对消费者影响是深入人心的，它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的特别之处，是让消费者认同、喜欢以至爱上一个品牌的主要方法。而张小泉的产品制作从“信花、山郎、五虎、圆头、长头”五款的剪刀,到之后在工艺上加强创新,从细节上争取顾客。以商标注册成功后,立刻把目标转向国外市场,为了扩展张小泉品牌的国际市场，与时俱进，进行产品创新。

(二)结合实践，进行品牌经营战略

进行品牌经营战略要结合市场需求、分析内部因素的优劣之处与外部因素，寻找适合老字号发展的经营策略，果断地抓住时机，合理利用资源，实现资源整合共享和内外优势互补，是使中华老字号重焕活力。张小泉在进行品牌经营策略的调整时，经历了从当机立断推倒重来,到添加“近记”标志,再到“孙氏拦轿、知县立碑”,直到为祖传商标注册,这些过程，为打造 “张小泉”品牌,一代又一代品牌经营者结合自身发展状态，利用自身努力，抓住各种机遇,锲而不舍，为张小泉定制了属于它自身完美的品牌经营策略，让它不被历史所淹没，成功存活下来，成为刀剪行业中唯一的中国驰名商标，享有国内外很高的知名度，深受消费者喜爱。

(三)增强对品牌的保护，培养人才

利用国家政策、法律等对老字号品牌进行保护，结合网络消费时代下的先进高科技，提升人才素养，提高人才的自主创新能力，为老字号存活之路提供先进的策略与技术。而张小泉通过法律途径等方法，进行品牌的保护，使得张小泉这个品牌能够继续发展。

(四)与网络消费时代相融，为品牌重新定位

中华老字号在传承和发展的同时，要适应时代的发展，要从网络消费时代中寻找一条适合自身发展的方向，要从市场需求出发，引入创新型品牌营销模式,让理论与实际相结合。张小泉与偶然的机遇成功的搭上“快车”，成功“触网”，利用淘宝平台上买卖商品等方式，让其销量快速增长，更使其品牌成功走向世界。

(五)不断提产品质量，增加自身优势，满足时代的发展

一个品牌在发展中必须有与其他品牌所有的不同之处，才能够在市场竞争中成功存活下来。张小泉刀剪品质出众，消费者争相传诵。虽然在存活之路上历经重重困难，但是张小泉现如今能够存活，在于它在成熟期阶段对自己品牌的创新，对品牌质量的再升级。

七、结语

每一个中华老字号的背后都蕴含着一种文化价值，传递着一种工匠精神。当现代社会中，人们总觉得通过工业化手段获得是更快速的生产方式，但是中华老字号传递给我们的是一种文化价值，是一种对品质和信誉的坚守。这种坚守是工匠精神，也是我们对中华老字号的热爱所在。随着科技的发展，“互联网+”已经到了政府引导、商业落地、网企共赢的深化阶段。在“互联网+”的影响下中华老字号将会继续 焕发勃勃生机,中华老字号这一品牌也将世代辉煌。