机会识别整合视角下休闲农业发展研究

史振华

（四川省产业与金融发展促进会，成都 610093）

2015年以来中央一号文件连续提出大力发展休闲农业，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。为贯彻党中央、国务院的文件精神，农业部联合发改委等11个部门出台了《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》，联合发改委、财政部等14个部门出台了《关于大力发展休闲农业的指导意见》。部分地方政府也出台了促进休闲旅游发展的政策，如四川《关于加快发展休闲农业与乡村旅游的意见》、重庆《关于加快乡村旅游发展的意见》、湖南《关于加快休闲农业发展的意见》、江西《关于促进我省休闲农业发展的若干意见》等。休闲农业发展迎来了最好的服务环境和政策支持。

当前，政府服务和支持的着力点是基础设施建设和“最后一公里”公共服务，很少涉及到休闲农业市场主体培育和市场机制的完善。政府的服务和投入需要以踊跃、高质的创业活动为目标和财源支撑。创业是休闲农业发展的微观基础和动力源泉，也是休闲农业政府服务和政策支持的中心。然而，休闲农业创业的理论支撑明显不足，在知网以“休闲农业+创业”、“乡村旅游+创业”的主题搜索的文献仅有9篇论文，休闲农业创业几乎成为理论研究盲点。机会识别是休闲农业创业的前提和起点，是休闲农业政策服务和市场实践的桥梁。

一、机会识别二元分立与整合

机会识别是一个跨经济学、管理学、社会学、心理学的复杂概念。创业机会的定义和识别一直存在着本源和认知的争议，困扰着以机会为核心的创业理论发展。正如Koning(2003)所言，机会研究存在基于不同理论视角、针对同一现象得出不同结论的问题。[1]

（一）机会本源的二元争论

机会本源存在两种不同甚至对立的观点，即创业机会是被发现的还是被创造的。机会发现理论认为机会是外生的，不依赖主体意识而客观存在，主要致力于研究信息的系统搜寻；而机会创造理论认为机会是内生的，是创业主体主观感知和阐释而创造的，主要研究内容是主体的认知机制和影响因素（见表1）。

表1 机会发现论与创造论的比较

（二）信息加工视角机会识别的整合

基于不同假设和理论基础的机会发现理论与机会创造理论，虽有其可取之处，但分立了机会的客观存在与主观感知，长期困扰着以机会为核心的创业理论发展。Gagliot和Katz（2001）提出系统搜寻（发现论）和意外发现（创造论）都不能单独解释机会发现过程[2]。创业机会识别实质是信息加工活动，通过信息加工理论整合机会识别的二元分立已成为研究的新趋势。李雪灵等（2009）建立了创业者信息资源形成及作用模型，即创业者人力资源和社会网络通过信息资源对机会识别产生影响，信息资源提高警觉度影响机会发现、降低风险感知度影响机会评价；另一方面机会识别过程提升了创业者的识别能力、信息收集与处理能力[3]。邓卫华等（2011）将创业机会信息分为纯客观层次的市场信息、加入主体认知论的第一类认识论层次的市场信息和引入主体决策的第二类认识论层次的创业策略信息，认为机会识别本质上是对市场信息进行加工处理最终加以利用的过程，表现为创业信息获取、创业信息认知、创业信息再生、创业信息施效四个环节的过程[4]。陈燕妮（2013）认为机会识别过程是算法式加工（发现论）和启发式加工（创造论）交替形成机会的过程，创业者偏向哪种加工方式与外界信息呈现的丰富程度和创业者以往经验相关。[5]

（三）机会识别是客观“机会”、主观“识别”的统一

一种观点认为现实市场经常处在非均衡状态，创业机会就来源于这种非均衡状态，认为机会来源于客观的市场；另一种观点对此进行否定，因为按此逻辑，在市场逐渐均衡过程中，创业机会在减少，并最终接近于零，这就无法解释人类漫长的发展史上创业机会一直存在的现实，认为机会是主体创造和建构的[6]。其实，创业机会不仅仅来源于现实市场的非均衡，也来源于潜在市场的非均衡。创业机会的本源是市场需求，既有现实的未满足或未很好满足的市场需求，也有潜在的、更理想的市场需求。人类需求的不断提高和发展是创业机会的不竭源泉。创业机会本身是客观的，是人类现实需求和潜在需求未满足的市场空间。创业机会是可以用数据等资料客观表述，但这种客观表述受制于理论水平和技术手段。

另一方面，机会识别是依赖于主体的识别，机会的客观性并不否定识别的主观性。“识别”本身就带有非常强的主体感知、个性判断，即使面对充分且一致的信息，不同主体仍有不同的释意和解读。而且，创业是一个持续动态、复杂多因的过程，很多因素超越主体能力范围，对未来的预测和判断具有较高的不确定性。所以，创业者或创业组织的主体特质、机会感知、辨别能力在机会识别中显得非常重要。但如果这种主体识别与现实或潜在市场需求偏离，就会有创业绩效的损失，甚至创业失败。

所以，机会识别是客观的“机会”和主观的“识别”的统一。只有主观识别与市场需求的客观机会一致，这种识别才是有效的；也只有通过能动的主观识别和创造性建构，市场需求的客观机会才能够被发现、被利用，最终转化为富有个性和创造性的创业机会。创业机会的有效识别既依赖于客观上的科学准确，又依赖于主观上的信息感知和辨别能力。

二、机会识别整合交互模型

（一）理论概念交互法则与休闲农业创业验证

陈超等（2017）按“Opportunity Recognition/Identification”主题、“Management/Business”学科，在美国科学情报研究所数据库（Web of Science）搜索了1990年到2014年的文献（Article），共792篇，通过计量方法绘制了知识图谱，建立了机会识别理论概念的交互法则（如图1）。[7]

图1 机会识别理论概念的交互法则

从知识图谱和概念交互法则可以看到：⑴创业者的个人资本和社会资本相互影响，共同作用于主体的创业警觉；⑵创业警觉具有中介作用，联结人力资源、社会资本因素与机会发现和机会创造；⑶机会发现也依赖于创业警觉，进而可以明确机会发现也受主体主观因素的影响；⑷机会发现与机会创造的分立比较明显，协同关系研究较少。

杨学儒、杨萍（2017）以乡村旅游业（休闲农业）的机会识别为研究对象，选择广州从化市（县级市）的农家乐进行调研，对121份有效问卷的数据进行逐步多元回归分析，结果显示社会资本、先前经验和创业警觉与乡村旅游创业的机会识别之间存在显著性正相关关系，创业警觉在社会资本、先前经验与机会识别之间起到部分中介作用，进一步检测发现创业警觉在创业经验与机会识别的关系中起着完全的中介作用[8]。杨学儒、杨萍的实证研究结论印证了在休闲农业创业中“交互法则”的有效性。

(二）理论概念交互法则的偏误与整合交互模型的创建

由于文献选择的主题和学科类别及文件类型限制、关注概念间表象逻辑的处理方式，“交互法则”展示内容有缺失和断裂：⑴交互法则仅表述了个体认知状态，但创业机会的识别已扩展到创业团队，如机会识别与组织学习具有密切的关系[9]，Vaghely和Julienv(2010)对10家中小型科技创业公司调研结果证实组织文化、组织结构等影响机会识别——建构过程[1]，组织学习能够加强企业识别机会的能力并帮助企业寻求新机会[10]；⑵社会资本和先前经验对机会识别具有强正相关关系，创业警觉具有部分中介作用[8]；⑶机会发现与机会创造具有协同关系，Murphy(2010)改变机会识别的单一维度，提出了机会发现和创造多维度模型，即按“周密搜寻”（机会发现）、“意外发现”（机会创造）两个维度的不同程度来划定机会发现方式[11]；⑷机会类别间影响关系表现为明显的单向性，但其实机会识别包含有机会盈利性、可行性和风险性的评估，机会开发实践对机会识别具有再感知再评价的功能，机会评估对机会开发也有反思和补正的作用，三者是机会利用的交互一体、协同互动的三个方面。经修缮后构建了机会识别整合交互模型（如图2）。

图2 机会识别整合交互模型

三、机会识别整合交互视角下休闲农业发展路径

休闲农业产业发展依赖于踊跃、高质的创业活动。市场主体培育和创业活动帮扶是休闲农业产业政策的动力支撑。机会识别整合交互模型描述了机会识别的运行机理和影响因素，为休闲农业产业发展微观基础的建设提供了理论支撑。

（一）建设信息资源

经查，国家农业农村部官网“统计信息”和国家文化和旅游部官网“旅游数据”栏目，却没有休闲农业、乡村旅游常态化的数据；百度搜索休闲农业、乡村旅游规模、增速、预期等数据非常少，学术文献也很少引用产业数据；2017年全国休闲农业和乡村旅游大会公布的《中国休闲农业和乡村旅游发展研究报告(2016年度)》，也不能通过公开渠道（收费）获得。然而，机会识别的本质就是信息的搜集、处理和评估。信息资源是整合交互模型的基础和动脉。“数据是基础性资源，也是重要生产力”。

机会识别依托的市场数据缺失，增加机会分析的不确定性。休闲农业信息资源建设要加强以下几点：⑴全国统一。由农业农村部、文化和旅游部牵头统一组织和编制，可以有效避免各地统计口径和质量的差异，最大限度保证统计数据的完整性和准确性，方便进行统计数据在时间和区域上的纵横比较；⑵及时更新。统一编制的休闲旅游数据，除完整、准确外，及时性也非常重要，时间越长、数据价值就越小，要充分利用大数据处理和人工智能技术尽可能缩短数据延时时长，保证数据结论对休闲农业机会识别的支撑作用；⑶便捷可查。数据的价值在于运用，休闲农业数据资源建设应该为广大现行和潜在休闲农业创业者、也包括从业人员和研究人员的数据查阅提供便捷的渠道和接口。

（二）培养识别能力

从休闲农业机会识别整合交互模型来看，先前知识、先前经验、个人特质是机会识别的重要影响因素，特别在信息不充分条件下甚至可能成为决定性因素。可以通过有计划、有组织地培养和开发这些因素，帮助潜在创业者有效识别：⑴组织建设。以县市区为单位，由农业局、旅游局、工商局、就业服务局等部门协作建立休闲农业创业培训的议事协调机构，负责休闲农业创业的培训和服务；⑵培养管理。将休闲农业创业培训纳入创业培训计划（如SYB）、就业培训计划、农民工培训等传统计划，有条件的地方可以借鉴这些培训计划的管理方式建立休闲农业创业的专项培训计划；⑶培养内容。以休闲农业产业发展、先进理念、创业实务、运行管理、技术运用为主，邀请休闲农业创业一线的企业家、政府专业人员和技术专家参与培养；⑷实践培养。综合采用头脑风暴、角色扮演、案例分析、沙盘演练、交流讨论等方法，采用实地参观、专项调研、方案撰写、顶岗锻炼等方式，提高培养的质量，并可为各项目指派有经验的专家进行项目一对一帮助。

（三）强化社会资本

社会资本是社会联系的资本化，属于社会学领域，但又交叉经济学、管理学等学科思维。社会资本对休闲农业机会识别的显著正向影响已得到理论确认和数据验证，但社会网络也可能存在负影响，如对成员过度索求、限制成员自由，“圈子”间监视、怀疑和排斥，“圈子”维护自身利益损害大群体利益等；另一方面，与西方“规则”为导向不同，华人社会以“关系为导向”，情感性与功利性难以区分、交往规则随感情深浅有别、声誉机制上“重情重义”超过“遵规守信”[12]。所以，要强化休闲农业创业的社会资本需要：⑴扩大网络规模。社会网络规模与机会识别和机会利用具有显著的正相关关系，要扩大休闲农业和乡村旅游的网络规模和覆盖群体，打造社会资本的组织基础；⑵加强网络联系。多形式加强休闲农业创业相关主体联系，凝聚资本、人才、技术、土地、资源等互补要素，完善以感情为支点、信任为基础、交流为主体、利益为动力的组织运行机制；⑶树立灵魂人物。多方协作共育休闲农业创业组织的灵魂人物，培育和传播共性价值观念，协调网络成员关系，增强关系网络的凝聚力；⑷规避负面影响。引导休闲农业创业组织成员合理控制人际网络的强联结、拓展弱联结，鼓励成员探寻网络间的“结构洞”和选择创新型强的工作，强化网络关系中普适性“遵规守信”的声誉机制。

（四）调动民间资本

休闲农业发展中，市场具有主体地位，在资源配置中起决定性作用，政府的主要职能是服务和培育。休闲农业创业投资、信息、咨询、策划、设计、培训、评估、技术服务、资源平台等中介性服务，具有很强的行业性和专业性，政府可以引导和鼓励民间资本参与：⑴组建专业公司。政府联合民间资本或鼓励民间资本成立具有社会影响的休闲农业专业性大公司，提高中介性服务的水平和质量；⑵支持中介服务。为休闲农业创业的中介性服务提供必要的支持和高效的政务服务；⑶鼓励中介服务。通过一定的财税政策鼓励休闲农业创业中介服务的消费；⑷完善行业标准。指导具有较高管理水平和服务质量的中介公司和创业企业完善行业标准，完善行业自律，塑造行业形象。