新零售视野下零售业“无界营销”发展前瞻

蔡霞

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：随着互联网大数据时代的来临，传统的营销模式已经无法满足消费者日益增长的消费需求，于是社区电商、内容电商等商务模式应运而生，并获得了快速发展。人们生活水平的不断提高，加快了消费的转型升级，促使新业务和新场景不断产生，给零售行业带来了新的发展契机，零售行业出现了新的发展路径，新零售的概念由此被提出。本文基于新零售视野，智能技术对优化零售系统的资金流、商品流和信息流等方面发挥着十分重要的作用，有助于减少成本，提升效率，实现体验升级。京东率先提出了“无界营销”的模式，并指出运用现代的大数据、AI等技术向消费者传递信息、提供购买便利，以此促使消费场景、沟通及时空趋向于无界，与传统的营销模式相比具有更大的优势。因此，本文将基于新零售视野下，深入分析新零售及无界营销的内涵，研究探索零售业“无界营销”的发展路径，以期为我国零售业的快速有序发展提供参考。

关键词：新零售   零售业   无界营销   前瞻

前言

随着大数据、物联网等计算机互联网技术的广泛应用和高速发展，以及我国消费观念的转变和电商行业迅猛发展，专业化的运营大大提高了零售行业发展的整体水平，用户规模持续扩大，电子商务交易額也随之持续提高，2017 年全国电子商务交易额达29.16万亿元，较2016年同比增长11.7%。此外，技术的更新也与零售业态的改变息息相关，B2B、B2C、C2C、C2M等模式的快速发展，促进了宽带通讯、云计算、IT外包、第三方支付、网络营销、仓储物流、咨询服务等行业的繁荣，至今已形成一个庞大的电子商务生态系统。城市化促进了消费者的聚集和购买力的集中，在快节奏消费的背景下，消费者对消费的“低价与便捷”提出了更高要求，智能商业时代有力促进了零售业和零售基础设施的改革创新与更新换代。如图1所示，消费和技术相互联系、相互配合，双螺旋驱动着我国零售业的不断发展，由此新零售和“无界营销”的概念应运而生，引起人们的广泛关注。

新零售与无界营销的内涵

（一）新零售的概念及内涵

新零售是进行线下体验与线上服务及物流深度融合的产物，“新零售”的概念由阿里巴巴首次提出，主要是指以用户为中心，在技术的驱动下，依托大数据、云计算等人工智能技术，推动商品从生产到销售的全过程实现升级，同时利用大数据重构人、货、场，并依托新供应链促使线上线下深度融合，以此实现“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路”的一种新型零售模式。该模式主要是通过运用互联网、物联网技术等数字化新科技加快产业的自动化、智能化升级，把电商的经验和优势发挥到实体零售中，将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里，促进零售成本进一步降低，同时以消费者体验为中心，不仅能够有效改善消费者的购物体验，还能实现成本、效率、体验的升级，最大程度地提升全社会零售业的流通运转效率。虽然当前新零售还处在初级发展期，但随着用户习惯的逐步养成和新零售模式的不断创新，新零售市场的发展已经初显规模，2017年新零售市场销售总额接近390亿元，复合增长率为115%。

（二）无界营销的提出及实质内涵

2018年1月，京东召开了“新趋势、新格局、新时代 2018年无界营销行业峰会”，宣布推行以用户为中心的无界营销解决方案，将消费习惯洞察、经营决策、整合营销、流量运营、智能大数据、内容营销、网络联盟、营销生态等营销能力推向产品化、模块化、平台化、生态化，“无界营销”的新概念由此产生。实际上，“无界营销”模式就是运用现代的大数据、AI等技术无界精准地向消费者传递信息以便利购买的新模式。

无界，就是从“N→1”到“1→∞”，就零售而言，其无界化是未来发展的必然趋势，这将会促使购物入口日益分散化和多元化，“无界营销”这种模式主要侧重于坚持以客户为中心，着力加强加快新型的、数字化的零售基础设施建设，通过可塑化、智能化以及协同化的零售设施，对单个消费者的需求进行精准把握，致力于更高效地服务于多元多变的消费场景，通过创新的技术应用连接外部资源，达到灵活地满足个性化需求的目标，以此实现体验和成本效率的同时升级。此外，在新零售背景下线下与线上的融合成为了必然趋势，用户能够随时参与到品牌价值创造的过程中来，因此需要更加注重从“大众市场”向“人人市场”转变，线上线下营销场景的无缝对接，将会进一步推动营销边界的瓦解。综上，“无界营销”这种模式具有场景无界、沟通无界和时空无界三个特性。

新零售下零售业的发展态势

（一）消费升级，促进体验式消费发展

随着我国的人口结构、家庭结构的变化以及新一代消费者的产生，我国消费市场不断升级提速，多样化、场景化消费趋势愈加明显。消费主权时代的到来导致了消费需求的更加个性化，消费者更加看重商品品质，并对产品和零售的适配度提出了更高要求，消费者不断升级的服务体验需求，有效推动商业模式不断推陈出新，促进线下实体零售企业积极探索创新转型，一些线上企业也纷纷布局实体店以完善线下渠道，并增加诸多互动式、体验式的消费活动，充分挖掘消费体验潜力。例如，购物中心将餐饮作为极为重要的一部分，采取将零售转化成了休闲娱乐的体验式消费方式来提高消费体验，很多超市也都引入了餐饮业，让消费者可以在购物的同时能够现场品尝美食。一些大型家电电器商店在店内增加了体验区，如VR体验区让顾客戴上VR的设备对产品有更加深入的体验。现在越来越多的消费者已经不仅仅满足于在商场中购物，还对休闲、运动、就餐、培训等提出了多方位的需求，基于这样多元化、服务化、场景化的消费升级需求，零售业应该进一步促进体验式消费的发展，更注重消费者的参与、感受和体验，逐步重视精神层面、情感层面的服务提供，才能以良好的用户体验赢得市场。

（二）全渠道发展，线上线下融合升级

随着新零售的兴起，越来越多的实体店开设在线商城，相应地越来越多的电商也开始铺设实体店。实体零售和网络零售逐渐由对抗走向融合，零售行业转型升级不断深化，实体店数字化程度快速提高，在线开展销售的企业占比上升，零售企业积极转变经营理念，新型零售模式不断涌现。例如，自2016年以来，品牌连锁便利店模式快速扩张，销售额大幅增長，由此可见线上线下一体化已经成为行业发展新趋势。线上线下的融合升级，进一步推动了线上线下库存的同步管理，方便商家随时随地掌握实时库存情况，精准及时补货;同时统一了线上线下客户，商家可以根据数据调整营销策略，精准定位客户群，通过调研客户的喜好、习惯等实现精准营销。线上品牌商家，基于线下实体店，凭借粉丝社交来提高消费者的购物体验感，增强消费者的忠诚度，全渠道、全业态之间的融合协作更加紧密，数据化、智能化逐渐成为零售企业经营决策的趋势。例如，2016年阿里巴巴“零售通”在超过40个城市的沿街店面以及中小网店开展集中采购，由此实现了商品流、物流、资金流以及信息流的有机结合，构建了运行有序的流通生态体系;三只松鼠在安徽芜湖开设投食店，打通全渠道、全品类，消费者使用三只松鼠App完成商品的线上购买;小米从2016年开始从一家小米商城逐步向线下实体门店拓展，未来的小米之家数量将达到1000家。

（三）利用“互联网+”，满足差异化需求

在人人追求个性的时代，每个人的消费习惯都各不相同、偏好各异、自身条件也不一致，近年来，随着消费升级，品质消费、个性消费日渐兴起，标准套餐式的输出服务已经无法满足消费者千变万化的个性需求。因此，个性服务、精准服务的新零售模式快速崛起，借助“互联网+”的巨大技术和数据优势，充分了解客户的个性需求，通过社交化的人与人的互动服务提供了有个性、有温度的服务，以此构建能够和商品特点具有较高匹配度的零售环境以及体验，从而有针对性地为消费者的个性化需求提供服务。例如，阿里巴巴主要是采用大数据提升物流效率，实现快速发展;苏宁则将商品和消费者群进行精准匹配及建立了具有融合性的互联网，开设2000多家线下易购新店进乡镇、进小区，紧盯用户需求和体验进行精准分析和把握，充分贴近顾客进行智慧零售创新，反向定制商品，实现市场的精准供应。

新零售视野下零售业“无界营销”发展路径探索

（一）多元化场景融合，构建品牌营销生态体系

布局多元消费场景，提升用户消费体验，是当前企业新零售转型升级的核心命题。新零售下更加注重线上线下零售的多重融合和一脉贯通，因此“无界营销”可以借助大数据、物联网等多种新兴技术，构建完善“无界化”的可塑化、智能化、协同化的零售基础设施，积极打造一整套覆盖信息流、商品流和资金流的全新支撑体系，从订单到生产到终端再到消费，整合出一条完整的系统共享化供应链，实现全供应链协同发展，以此打造品牌化的营销生态体系，并将消费场景数据化，利用数据驱动整个零售业的升级优化，促进电商平台与线下实体零售业态展开多元化的消费场景融合，构建由场景连接、场景融合、场景创建、用户觉察四大模块构成品牌营销生态体系。

依托智能云管理平台以及大数据技术，实现人员、商品以及场地的优化组合，构建全新的商业生态体系，实现了供应链的多样性。一方面，提高平台使用者的便利程度，消费场景也随之变得更为丰富且人性化;另一方面，新零售在互利共赢的同时，实现了提升消费体验，促进消费升级的目标。在实现场景中，零售商家主要通过这些普遍存在于日常生活当中的消费场景，实现场景贯通和交易同步，让品牌出现在所有能够出现的生活场景之中，与消费者无缝对接，随时满足消费者的消费需求。总之，打造场景式消费，贯通各个场景，在实现消费者“无感购物”体验的同时，还帮助了品牌以更有效的方式与用户沟通和连接。

（二）依托自动化智慧科技，打造无界零售商业模式

在当前的零售市场中，智能技术在优化零售系统的资金流、商品流和信息流中发挥着重要作用，有助于减少成本，提升效率，实现体验升级。因此，商家需要依托自动化的智慧科技，打造出可塑化、智能化、协同化的未来零售基础设施及零售系统。一方面，基于数据的算法，输出智能化的解决方案，有效提升采购端、物流端、消费端到服务端的整体协同性，信息流、商品流、资金流服务的组合互相强化，形成合力，不断提高零售系统的整体效率，促进整个零售系统智能化水平的提升优化。另一方面，大数据和人工智能技术是无界零售的基础，要想实现无界零售商业模式，就必须将零售数据和人工智能结合，利用人工智能技术驱动零售革新，打造智慧供应链。主要方式是通过紧跟数据完善和算法迭代的发展步伐，实现供应链从设计到执行各个环节的智能转变，提高销售的精准预测率，商品推荐的转化率更高，物流配送更为合理，库存的合理化程度越来越高，进而推动成本、效率、体验的升级，让产品的生产、推荐、交付变得越来越精准，各个模块之间的组合也将越来越灵活，最终推动“无界零售”时代的到来。例如，采用物联网技术对人员、车辆运行和货物数据的采集、分析及深度挖掘，实现从设备端到云端的物流智能管理。

（三）以用户为中心，实现开放营销价值链共赢

目前，各个零售企业均高度重视消费者，然而受企业能力大小的限制，其获取的信息会相对不完整，难以实现对消费者信息的全面准确把握。要真正实现新零售以用户为中心的营销模式，需要借助高新技术，通过数据的协同，让零售场景“无时不有、无处不在、无所不联”，不受时间和地点限制对消费者提供服务，并根据其消费偏好，全面把握消费者画像，以便更加精准地了解消费者的不同个性化需求。此外，零售企业通过开展线上线下精准营销，巧妙融合了各个零售场景中产生的大量数据，以此吸引消费者并使其保持良好的忠诚度。例如，京东允许消费者在线下使用优惠券购物，也允许消费者通过微信商城购物，从而较好地提升了消费者的体验感;消费者线下的会员卡也可以在线上获得同样优惠，并且还可以应用于其在京东商城的旗舰店和微信的购物场景当中。

由此可见，随着零售革命的到来，“无界营销”新模式得到了深入开发和迅速发展，急需拼接组合各种营销、数据、技术、物流、金融等能力，以此突破传统供应链的枷锁，创造“场景无限、货物无边、人企无间”的全新零售业态，实现开放营销价值链的共享共赢。例如，让消费者根据智能化的冰箱对存储的食品数量进行精准测算，一旦满足需求，就会自动进行购买;还可以通过对电视剧中喜欢的服饰进行拍照，找到其销售来源进行下单购买，让购物场景更加即时化、碎片化，使消费者购物更加自由随意。

（四）深挖数据资源，聚合强大营销流量

伴随着大数据分析、人工智能、AR/VR等技术手段的迅猛发展，电商平台作为消费升级与营销升级的重要推手，推动着零售业态的不断革新，形成了碎片化、场景化、多元化的营销环境。“无界营销”的背后，是流量的强聚合。因此，在无界营销时代，需要零售企业开放自身的核心势能优势，依靠强大的数据能力、资源整合能力和营销能力，通过优质的营销产品、联合展示的广告以及其它营销产品体系为品牌商赋能的方式，深度挖掘消费数据资源，最终产生流量乃至营销的强聚合。在此基础上，还需要积极推进开放数据资源的无界营销，以开放链接、数据共享的方式，获取更多的流量，让零售企业可以通过大数据、云端处理等技术与消费者保持实时互动关系，能够让零售链条上的每个环节都可以分享和创造价值。

总结

随着互联网及高新技术的快速发展，涌现出许多新型业态，碎片化、多元化、场景化的商业成为了主要发展趋势。在崭新的商业生态中，“界”的定义也在不断地发生变化，以京东为代表的零售商，正通过两个维度来逐渐打破各种不断变化着的、有形与无形的“界”。基于大数据、人工智能以及零售业态变革的背景，京东提出了“无界营销”理論，该理论将用户置于核心位置，以数据分析为基础开展营销，主要通过借助具有开放性和无界性的核心理念，采用先进的核心技术，打破“有界”传统，走向“无界”创新。

“无界营销”新型营销理论突破了传统技术，通过大数据分析，致力于消费者画像洞察和广告精准投放;或利用视觉图像设计技术，为用户提供更具层次感的360度品牌认知体验与互动，将技术在零售中所扮演的角色提到了一个新的高度，实现了从“科技零售”到“零售科技”的转变，也从基础的品牌推广手段演进到整个消费商业模式和营销价值链条的转型。“无界营销”以智慧供应链、智慧物流、数字化营销等一系列零售基础设施为依托，打造出了一系列无人超市、无人便利店、全流程无人仓和无人配送货车，构建无界零售商业的整体版图，并将营销效能渗透到一切与消费者连接的触点场景中，促使零售业态中合作方与合作形式的走向无界、合作分工与和合作目的走向无界、线上与线下消费场景与流量入口走向无界，打造一个面向未来的以用户为中心、以数据为基础的新型营销价值链条和新型营销体系。

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