网络游戏营销策略研究

2019-03-24李卫宏

常州工学院学报 2019年6期

李卫宏

(福州外语外贸学院，福建福州 350202)

0 前言

随着经济社会的快速发展，人们的物质生活水平和精神需求都在不断提升，娱乐活动随之丰富化和多元化，这为社会文化娱乐领域的进步和发展奠定了基础。我国网络游戏产业是文化娱乐领域中的重要产业之一，近几年来产业经营收入的比例呈现出逐年增加的趋势，2017年经营收入达到1 341亿元。不仅如此，网络游戏的类型和数量都有所增加，主要的几种类型有角色扮演类、动作类、竞技类等，以上各种网络游戏受到众多玩家的喜爱。近些年网络游戏仍在不断推出，但同质化现象较严重、部分游戏社会影响力小、生命周期短等因素影响了网络游戏的发展。因此，有必要对网络游戏的营销策略进行探讨和分析，使游戏开发商、运营商等能准确定位游戏营销策略存在的问题和漏洞，以便有针对性提出解决方案。

1 网络游戏营销现状分析

1.1 网络游戏行业的现状

网络游戏产业随着互联网的发展，已经进入高速发展阶段。根据我国第十届中国游戏行业年会发布的一系列数据，仅2011—2018年网络游戏市场规模已经从538.6亿元增加至2 860.8亿元，数据翻倍性的增长说明网络游戏产业在我国市场上拥有良好的发展前景和巨大的发展潜力，如表1所示。

表1 2011—2018年中国网络游戏市场规模表

数据来源：艾瑞咨询公司发布的2011—2018年网络游戏市场规模数据。

表1中显示了2011—2018年中国网络游戏市场规模大体的变动状况，一系列数据的变化幅度反映出网络游戏规模在国内市场上呈现出持续性扩大的趋势。但一些学者认为网络游戏未来发展之路存在很多绊脚石，例如过于追求推出新产品的时效，以商业化为主推动网络游戏产业发展[1]，海量化产品推出造成市场产品竞争的白热化。更有甚者设计了低俗化、色情化的网络游戏，这种过于急功近利缺乏内涵的产品必然会使网络游戏产业遭遇发展瓶颈。

1.2 网络游戏营销市场产业链构成

网络游戏产业在我国得到快速发展后，市场产业链也初具规模。

1)游戏开发商。作为上游的产业链主体，对产业的运作发展起着导向性作用。国外有专业性的网络游戏开发商，例如知名度比较高的日本任天堂株式会社。虽然国内市场上知名度高的游戏运营商可以依据市场和用户需求制作产品，但目前国内尚未有真正的网络游戏开发商。

2)游戏运营商。主要负责的工作内容有网络游戏的运营、平台搭建和维护等。国内最大的游戏运营商为腾讯，负责的游戏有上百款，收入利润颇为丰厚[2]。游戏运营商在产业链条上地位的特殊性决定了其可以向上游或者下游延伸。

3)游戏代理商。国内代理商主要负责代理网络游戏的联合运营和广告营销等，典型的例子如盛大代理运营的韩国公司NCsoft网络游戏《永恒之塔》等。

4)各种渠道商。网络游戏推向市场和用户直接接触的是渠道商，包括与网络游戏相关的媒体、网吧和商场等。

1.3 网络游戏营销渠道分析

国内网络游戏正式进入发展阶段是2000年，由于服务器等硬件设备设施不够完善，导致国内主要以代理国外网络游戏为主。近些年网络游戏产业得以快速发展，产业链初具规模。在网络营销产业链中游戏开发商处于上游，游戏运营商处于链条的核心位置。过去一段时间内，由于游戏运营商对游戏开发商的依赖程度较大，自身获得的利润易受到限制和影响。随着网络游戏产业日渐成熟，游戏运营商尝试着摆脱原有的束缚，以谋求更大的利润。于是，逐渐形成了当前市场上各大公司努力打造品牌，拓展市场范围，整合市场资源，壮大自身力量的局面。例如，盛大2010年整合边锋与浩方力量壮大自身实力[3]。在此环境下，网络营销渠道不再单一化，呈现出多元竞争和挑战的新局面。

1.4 网络游戏营销推广模式

目前我国网络游戏主要的营销推广模式如表2所示。

2 网络游戏营销中存在的问题

2.1 未从长远角度制定产品策略

网络游戏营销模式和策略制定存在的主要问题在于游戏产品生命周期短。游戏运营商等为了在短时间内吸引更多的游戏玩家，更注重短期经济效益，很少有网络游戏能够成长为精品游戏。同时，游戏产品缺乏文化内容，大多数游戏以表面性娱乐为主，缺乏内涵性，而且竞争力不强，无法打造出知名度高的游戏品牌[4]。从游戏深度上来看，很多网络游戏产品相似度特别高，缺乏个性化的产品。

2.2 价格策略制定缺乏创新性

分析网络游戏价格策略经验可见，当前市场上主要以收费模式为主。各游戏运营商往往参考其他运营商的定价方法，很少有创新性的价格策略，网络游戏产品价格同质化现象极大地影响着产业发展。

表2 网络游戏营销推广模式

2.3 渠道策略缺乏科学合理性

网络游戏渠道策略存在的问题在于缺乏科学合理性，表现在：一是网络游戏运营商以扁平化销售为主，游戏运营商营销渠道过于依靠游戏渠道商，销售渠道有限；二是没能结合网络游戏的基本现状制定渠道策略，很多游戏运营商没有与渠道销售商进行很好地沟通，运营商对渠道商依赖性很大。

2.4 促销策略方法较为传统

网络游戏常用的促销策略以广告、推广和周边产品促销方式为主，这些策略较为传统，存在一些不足，主要表现在缺乏文化内涵、娱乐效果过强、行业内合作较少、促销方式成本过大。

2.5 产品营销组合没有注重生命周期

网络游戏营销策略制定大多从单一方面入手，策略制定过程缺乏全面性、整体性，从生命周期理论角度来看，缺乏周期性的规划。例如，没有根据游戏产品所处的生命周期特点来制定营销策略和方法等，导致无法延长产品的生命周期，也无法构建和打造出具有影响力的游戏产品。

3 网络游戏营销策略的优化创新

3.1 从长远角度确定产品策略

产品策略制定要基于长远角度。一是从研发和运营思维上进行改变，克服短期发展理念，针对实际情况制定长远战略和理念。当前，国产网络游戏的一个通病就是游戏产品存在时间短，特别注重短期经济效益，造成很少有网络游戏能够成长为精品游戏[5]。因此要求游戏开发商、运营商要改变研发和运营思维，加大资金、技术、人才等投入，对游戏开发运营做到精益求精，打造精品游戏，开拓更多的市场。二是从文化内涵上丰富网络游戏产品，充分挖掘中华传统优秀文化并将其融入网络游戏中。真正好的、长久的游戏产品，都是具有丰富文化内涵的产品。我国作为四大文明古国之一，神话故事、历史故事等素材非常丰富，当前能够充分运用到网络游戏中的很少，这就要求网络游戏开发运营商潜心研究，把中华传统优秀文化的精髓融入到网络游戏中，丰富其内涵，增强其竞争力，打造游戏品牌。

3.2 探索创新价格策略

随着网络游戏产品数量和用户的大规模增加，探索创新的价格策略有较大的必要性。如在确保游戏体验公平性的基础上实行计时收费，也可以借鉴《魔兽世界》和《仙侠世界》在已有的计时和道具收费模式上做出创新，如为用户提供免费或者收费两种模式，免费模式下用户在游戏中具备的属性和使用的道具为基础型，而收费模式下用户可使用属性较高且多样化和复杂的道具[6]。网络游戏厂商需立足于长远角度，以保证在广大用户参与游戏的平衡性基础上不断创新价格策略。

3.3 制定科学合理的渠道策略

为网络游戏制定科学合理的营销渠道是极为重要的一环。回顾网络游戏渠道策略的转变过程，从实物点卡到虚拟卡销售的转变充分展示了营销渠道的变革和发展。

一是网络游戏运营商从扁平化销售逐渐向直销方式转变。游戏运营商营销渠道的转变意味着不再受到游戏渠道商的限制，可根据自身实际情况制定销售方案和计划，进而获得较大利润。借助于当前用户使用频率较高的微信、支付宝和手机银行等媒介，为广大用户提供方便充值和支付的方式，为获得更多利润奠定了基础。

二是结合网络游戏的发展状况，立足当前、着眼未来，综合制定科学的渠道策略。网络游戏运营商既要保证与渠道销售商相互之间的关系，又要立足于发展自身，摆脱过去对游戏渠道销售商过分依赖的情况。可以借鉴巨人网络推出的《仙侠世界》的营销渠道，采用渠道下沉的策略和方法，在城市营销渠道全面开拓的基础上，逐步延伸到农村网络游戏市场，以获得更多利润。

3.4 变革创新促销策略

促销作为网络游戏推广的一项重要内容，在游戏发展和进步中同样发挥着非常关键的作用。网络游戏运营商要非常注重以下两方面的内容。

一是要把文化融入到促销过程中。网络游戏虽然在表面上更多地体现了娱乐性，但是深挖其内里更多的却是文化[7]。文化底蕴不足是当前我国网络游戏产品的主要通病，加之促销过程只是发广告、请明星代言等，其促销效果很有限。这就要求游戏运营商要积极地通过开展有意义、有文化的促销活动，拉近玩家与游戏的距离，让玩家在娱乐的同时也能够充分感受游戏里所蕴涵的文化。

二是要加强不同行业间的合作。目前，这种促销策略深受游戏运营商的喜爱，一方面降低了成本，另一方面也扩大了影响，不同行业间实现了共赢。但是这种方法需要寻找好的行业运营商合作，要求游戏运营商能够与自身游戏产品相贴合、相促进，否则会适得其反。