凉州药王泉温泉康养品牌建设研究

许春华，王 曙

（1.武威职业学院经济管理系，甘肃武威 733000；2.武威市文化馆创作研究部，甘肃武威 733000）

一、温泉康养及科学依据

（一）内涵与特征

以滋养生命、滋养身心健康为特色的温泉康养产业是实施健康中国战略的重要途径之一。所谓温泉康养，就是通过体验温泉浸浴，感悟温泉文化，达到消除疲劳、保健、滋养身体、缓解压力乃至治愈疾病的一种活动的总称。根据其内涵，温泉康养具有以下三个特征：第一，高度依赖自然温泉资源禀赋。离开了优良的温泉资源，温泉康养将是无根之木，无源之水；第二，以人的身心健康为目标，通过温泉康养活动，达到修养身性、保健、乃至治愈疾病的目的；第三，温泉康养资源具有文化、生态、绿色、低碳等特点，只有把康养产业、康养文化完美结合起来，才能引导人们进入正确的温泉康养轨道［1］。

（二）温泉康养的科学依据

温泉康养的应用分为饮用和沐浴两大类。

1.饮用

因为温泉含有丰富的微量元素及气体，如钙、镁、硒、锌、碳水化合物、氯化物、溴化物、重碳酸盐、氡气、二氧化碳等，饮用后对人体具有综合保健作用。如饮用含镁的天然矿泉水能有效降低动脉血压及胆固醇，饮用含重碳酸盐的矿泉水能改善胃肠道消化功能，通便利尿，降低血糖，促进胆汁分泌和胆结石排出［2］。

2.沐浴

温泉沐浴康养通过心理与生理途径来实现，在心理上主要是通过温泉浸浴消除疲劳、促进新陈代谢、舒缓心理压力；在生理上主要是通过泉水适宜的温度、机械冲击力、压力及浮力等物理作用，再加上微量元素浸入人体发挥有益疗效的化学作用共同对人体发挥养生保健效果［3］。

（1）物理效应

温热泉水的汩汩流动对人体有按摩作用，能清洁皮肤，保持汗腺和毛孔通畅，促进新陈代谢；泉水集束从高处泻下产生的冲击力，“按摩”人的头、肩、背部等肌肉，能够松弛神经、缓解压力，改善肩背僵硬及腰酸腿疼的问题，同时也能排除毒素、扩张血管、增强神经系统的活动等功能，对脑力劳动者的“亚健康”疲劳综合征有较好的疗效。温泉中的矿物质和无机盐使水的浮力增大，可使人的四肢活动更加轻松自如，有利于骨折后遗症、神经麻痹、瘫痪等肢体运动障碍疾病的康复，还能促进淋巴流动，缓解炎症。此外，温泉水压可以促进血液循环，能够改善静脉曲张和局部水肿，水压还能使吸气困难呼气顺畅，有利于支气管炎及肺部疾病的康复。

（2）化学效应

温泉中的微量元素通过人体皮肤表层浸入机体，能调整人体内部的酸碱度，促进新陈代谢。如：温泉中的硫化氢能为皮肤补给营养，促进皮肤上层细胞生长，有效治疗皮肤病、关节炎、慢性重金属中毒、梅毒等疾病；氡离子能治疗或缓解高血压、月经不调、糖尿病、神经衰弱、心律失常、皮肤瘙痒、内分泌紊乱等症状；硅酸对妇女生殖黏膜疾病以及皮肤病的治疗有很好的疗效；碳酸氢钠能够美容养颜、促进皮肤外伤和皮肤病的痊愈；铁有助于慢性病的恢复和各类贫血症的康复；碳酸帮助促进血液循环，并能改善消化功能和排泄功能，对肥胖症、便秘、疲劳综合征、慢性肾炎、胃下垂，高血压、心肌劳损有很好的疗效［4］。

二、凉州药王泉温泉康养产业市场分析

（一）凉州药王泉温泉及其产业概况

凉州药王泉温泉地处距武威市45公里的凉州区西营镇五沟村，历史悠久。在清朝张澍编撰的地方史地著作《五凉全志》中《地理山水》卷四“水·武威县·暖泉”条记载：“暖泉在武威县西南三十五公里，二泉涌出，四时常温，东北流入水墨川。”这是我国古代有关凉州药王泉温泉的最确切的记载。清朝张玿美主持修撰的《五凉考治六德集全志》中，《武威县志·建置志·寺观》“石城寺”条也有对凉州药王泉温泉的记载：“石城寺，城西九十里。山上有小石城，故名。有温泉，浴之医病。”从这段记述可见，以凉州药王泉温泉治疾疗养古而有之。据甘肃省地质局第二水文地质工程地质队勘测（1996年8月），凉州药王泉温泉水量充足，水位、水温稳定，平均温度高达80℃～83℃，出水温度大于48℃，呈现最佳药浴理疗温度，泉水中细菌量极少，而矿化物极为丰富，富含丰富的热能和氡、锶、锂、偏硼酸、偏硅酸、硫化氢、钙、铁、镁、钾、钠等30多种对人体有益的矿物质。其物理特征、化学成分、放射性元素含量、生理卫生指标、污染指标等各个参数在世界范围的温泉中都是数一数二的，是整个甘肃省乃至全国范围内都很少见优质温泉，具有美容、养颜、抗皮肤衰老、医疗、保健价值［5］。1981年10月，中华医学会将我国氡温泉分三类：低氡泉，温泉水中的氡含量小于370Bq／L；中氡泉，温泉水里氡含量在370Bq／L～1110Bq／L；高氡泉，温泉水里氡含量1110Bq／L以上。武威药王温泉水中的氡达到了1240Bq／L，是全国少有的真正意义上的氡温泉。现代科学研究表明，氡可治疗皮肤病、脚气、性病、类风湿性关节炎、心血管类疾病、神经官能症等多种疾病，对人体心脑血管体系、神经体系、消化体系等具有极高的保健理疗价值［6］。

为加快武威文化旅游名市建设，2018年6月，在凉州天然药王温泉的原址上斥资6.9亿精心打造的武威温泉度假村正式对外营业。度假村依山傍水、风景秀丽、气候宜人，建有温泉水世界、温泉文化中心、中医养生理疗馆等功能区，有60多个功效不同的泡浴池。还建有五星级度假酒店、绿色氧吧、神泉秘谷主题公园等，配备多规格会议室、休闲茶室、健身房、KTV、餐厅、水上风情木屋、真人CS基地等设施，提供住宿、餐饮、娱乐、休闲等服务。武威温泉度假村规划建设以来，被国家旅游局列入“2016全国优选旅游项目名录”，被中央电视台列为“重点推荐温泉品牌”。目前，度假村经营状况良好，游客主要来自武威、金昌、张掖、酒泉、兰州、白银等周边区域，也有少数从西安或者更远地区来体验的游客，节假日市场火爆，周末游客数量也比较可观，但正常工作日游客数量锐减，生意比较清淡。

（二）凉州药王泉温泉康养产业发展存在的问题

1.缺乏文化内涵，品牌形象不突出

凉州药王泉温泉产品开发缺乏对我国传统温泉浸浴康养文化及武威地方文化内涵的深入挖掘，目前虽然确定了“千年养生源，凉州药王泉”的主题，但是品牌形象不突出。温泉康养的前提是体验温泉浸浴，感悟温泉文化，作为历史文化名城、“丝路明珠”的武威市有着深厚的文化底蕴，丰富的旅游资源，这为温泉康养开发提供了丰厚的创作素材。遗憾的是，凉州药王泉温泉在产品项目的开发上没有将传统温泉康养文化、中医药调理技术和地域特产民俗紧密衔接，未开发出凸显区域温泉独特优势和吸引力的特色产品项目，使得温泉景区定位不够清晰，温泉旅游产品缺乏文化内涵，品牌形象不突出。

2.缺乏市场细分，温泉产品个性不鲜明

凉州药王泉温泉产品体验以通票为主，消费者可享受的消费体验大众化，缺乏针对不同细分市场而开发的特色产品，市场分割不够清晰。对本土游客及外地游客，高中低档消费能力不同的游客，自驾游、研学旅行的游客不能提供有针对性的营销策略和产品。大众化的浸浴、冲浪等项目不易满足消费者的多样性需求，缺乏对消费者的吸引力，也不利于企业品牌形象的树立。

3.缺乏科学的营销思路，游客满意度不高

凉州药王泉温泉缺乏科学的营销思路，对外地游客缺乏足够的吸引力，对节假日市场无合理的应对举措。从当前景区运营情况来看，表现为节假日市场火爆，周末游客数量也比较可观，但正常工作日生意比较寡淡，游客人数极度不稳定；从游客来源来看，游客群体主要以当地和周边游客为主，慕名前来体验的远程外地游客凤毛麟角；从温泉场馆设施使用情况来看，节假日“人满为患”，存在水上体验项目“下饺子”等普遍性问题，而在消费淡季，又体现出运营成本较高，项目及设施使用率不高的情况。无论是高峰期的“人满为患”，还是人少时体验项目的选择性开放，都会使游客的消费满意度大打折扣，回头客减少。

4.没有形成温泉康养产业链，旅游吸引力不强

单一的温泉景区缺乏足够的旅游吸引力，凉州区药王泉温泉在开发过程中思路还不够开阔，没有将现有的优质资源结合我国蓬勃发展的康养产业大市场，开发更多符合消费者需求的康养产品，做大做强产业链，提升旅游整体吸引力。

5.人才资源匮乏、服务质量有待提升

从目前情况来看，凉州药王泉温泉康养从业人员专业素质还有待提高，没有形成温泉理疗、康复理疗、SPA养生、营养食疗、健康养生、心理疏导服务、管家服务等分工明细、一专多能的专业团队。企业的绝大多数从业人员学历水平低、专业不对口或没有相关从业经历，经过短期的培训匆匆上岗，在岗培训也缺乏系统性、科学性和前瞻性，常规性的标准化服务尚且差距较大，高要求的人性化及个性化服务就更是如隔岸观花，难以尽如人意。

三、凉州药王泉温泉康养品牌建设对策

（一）深入挖掘地域文化及温泉康养文化内涵，树立独特的品牌形象

中国的养生文化源远流长，在人类文明的发展历程中，智慧勤劳的先人们积累了一整套科学合理的养生文化。温泉养生，仅时间来说，就是要顺应天地四时春生、夏长、秋收、冬藏的规律。“春日洗浴、升阳固脱。夏日浴泉，暑温可祛。秋日泡泉，肺润肠蠕。冬日洗池，丹田温灼”［7］，即根据一年四季季节的变化、最佳的时机以及温泉温度的高低来进行养生。武威自古以来就是“丝绸之路”上一颗璀璨的明珠，有着深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源，凉州药王泉温泉康养品牌建设应从深入挖掘地域及养生文化内涵着手。西汉初期，匈奴在此地驻牧时，曾因内部战乱，瘟疫肆虐，遍染肤疾，偶得人指点，患疾民众沐浴“药王泉”水而痊愈；唐弘化公主曾以凉州温泉治愈多年顽疾。可以以诸如此类的传说为切入点，整合中医养生文化、五凉文化、天马文化，以及当地特产肉苁蓉、锁阳、冬虫夏草、枸杞等特色温泉康养产品，突出“丝绸之路第一养生温泉”的浸浴康养功效［8］。在建筑造型、设施布局、内部环境营造、餐饮美食等方面可注入特色文化及养生元素，依据顺应自然、协调阴阳、形神共养、动静适宜、饮食调养等一系列养生文化，提供精品温泉休闲模式，树立独特的品牌形象，将其打造成为丝路旅游不可或缺的旅游体验项目［9］。

（二）细分市场，打造个性鲜明的温泉产品

凉州药王泉优良的水质为温泉度假村的发展奠定了良好的基础，但温泉康养产品要想获得健康可持续发展，就必须要准确针对消费者的需求提供适销对路的产品。这就要求对客源市场进行细分，根据游客不同的年龄、体质、健康状况、性别以及康复疾病的实际需要，借助传统中医调理理念，创新开发中药浴等特色温泉养生产品，提供“差异化”“个性化”服务。如针对女性游客，可结合温泉补水、美白、滋润、抗衰等功效，配合美容养颜汤茶等保健食品来进行产品设计；又如，利用古代帝皇康养文化及沐浴仪式，推出“皇帝浴”“贵妃浴”，让游客体验“皇帝”般的待遇；对追求心灵回归的游客，可营造佛教禅修氛围，结合沐浴能够净身、洗涤内心烦恼、增长智慧的佛教文化，推出“清心浴”；对疾病人群和有特殊需求的人群，最好配备专业医师为其提供针对性的健康咨询和相关检查，并制定适宜的温泉养生方案。具体如表1所示。

表1 个性化温泉产品需求分析

（三）加强宣传促销，培育温泉消费市场及科学消费理念

针对以武威市凉州区为中心、以武威至兰州为半径的主要潜在消费者区域，凉州药王泉知名度和美誉度还不高，旅游吸引力还不够。这就需要企业通过多途径加强宣传推广，培育温泉消费市场，引导科学的温泉消费理念，提升企业的知名度和美誉度，以吸引更多的长途及自驾游旅客慕名前来消费。另一方面，旺季的兴旺火爆和淡季的惨淡经营对企业的长远发展来说，是要避开的两个极端。当前，我国还处在大众旅游“井喷式”发展阶段，各旅游景点人满为患。由于企业经营的误区及人们对温泉康养的理解偏差，很多游客去温泉并不是在享受温泉，充其量不过是穿着泳装在“戏温泉”。温泉消费不是在数量和规模上用力，而是要提升产品的“品质”，保持始终如一的高品质产品是企业取得成功的法宝之一。短期来看，“井喷式”的游客接待人次可以为企业带来可观的经济效益，但是却不可避免地导致服务质量下降，游客满意度降低，进而使得不可再生资源遭到严重破坏，生态环境失衡，带给企业和社会的是毁灭性打击；而淡季的生意寡淡则使企业入不敷出，导致恶性循环。因此，要创新营销思路，学会利用互联网、微信、微博、电视、广播等各种新媒体建立旅游信息互联平台，拓展营销渠道，还可以通过举办旅游推介会、节会、温泉康养产业发展论坛，推出特色促销项目等活动树立良好的口碑，实现线上线下全方位营销来保持稳定的客流数量。在此基础上，要进一步普及温泉养生知识，引导游客树立正确的温泉养生观念，采取网络预订及电子门票系统等方式严格控制旅游空间容量，从而提升精细化服务品质。

（四）延伸温泉旅游产业链条，打造特色康养小镇，提升旅游综合吸引力

作为以现代休闲康养为主要功能的旅游景区，单一的温泉旅游产品难以支撑庞大的旅游市场，这就需要凉州药王泉温泉在当前业态下，进一步延伸温泉旅游产业链条。首先，可依托现有依山傍水的自然地理风貌，宜人的气候，五沟村广袤的资源，借助流经景区的西营河，附近的水管河、响水河等优美风景，开发以温泉水疗康养为主，包括旅游运动、绿色有机蔬果食养，户外拓展、研学认知、热气球低空飞行体验、绿色健步行走、攀岩、露天宿营等的多样化康养产品；还可以修建康养公寓、精品民宿，打造特色旅游康养小镇。其次，内容丰富、品类多样而又相互联系、互为依托的旅游景点景区，可联合形成旅游组合产品，实现优势互补和市场共享，形成规模效应，具有较大的市场吸引力。例如，凉州药王泉可与周边旅游景点联合加强营销，推出具有特色的旅游路线，并将温泉康养作为整个旅游活动的终点，让游客在武威药王泉的温泉浸浴中得到彻底的放松，体验愉快的旅程。具体如表2所示。

表2 精品旅游线路

神奇魅力的丝绸之路自古以来留给人们就是“大漠孤烟直，黄河落日圆”的印象，无尽的戈壁以及缓缓行进在沙漠中的驼队已成为“丝绸之路”上的标志景象。在传说中飞沙走石，漫漫黄土的丝绸之路上沉醉温泉小镇带给游客的全新体验，将进一步提升温泉产品的旅游综合吸引力。

（五）以持续提升游客满意度为出发点，强化服务质量的提升

温泉康养以人的身心健康为目标，这就要求经营者以持续提升游客满意度为出发点，完善旅游设施与管理，营造清洁、舒适、隐蔽、安全的泡汤环境，确保各类用品在质量和数量上的优质［10］；充分利用假山流水、花卉树木、雕塑、书画、装潢、灯光、音乐及古典园林造景手法等措施在景观布置上令人赏心悦目；在细节处处体现浓烈的古雅气息，在自然中舒缓游客身心压力。如为女游客提供束发皮筋，为带手机、相机的游客提供密封袋，为戴眼镜的游客送上擦眼镜布，为乐于倾诉的老年游客提供贴心陪聊服务，为心理障碍游客提供心理疏导服务，随时为游客提供免费饮料及续杯服务等，让游客在享受温泉的同时收获点滴感动，实现产业发展的良性循环。

（六）加大温泉康养专业人才培养力度

作为一个高度关注人的身心健康的产业，温泉康养对从业者的素质提出了更高的要求，从业者需具备文化、体育、医辽、康复、心理、营养、旅游、健身运动等多种学科的知识，在服务过程中更多的关注与游客的情感交流，体现人情化服务。面对如此之高的专业性要求，再加上当前我国康养产业专业人才培养还处于起步阶段，相关的理论体系尚不完善，行业标准、实践要求也不尽明确，温泉康养专业人才培养道阻且长。专业人才紧缺的困境，制约了企业的深化发展。因此，只有加大温泉康养专业人才培养力度，才能为温泉康养产业又好又快发展提供基本保障。

四、凉州药王泉温泉康养产业展望

随着我国经济的快速发展，人民生活质量稳步提高，康养产业必将得到越来越多的普通大众重视，成为未来人们生活的重要需求。温泉康养作为康养产业的一个有效途径，满足了未来社会人们对养生、养老的需求，顺应了旅游业深度发展的形势，成为深刻诠释健康生活理念，推进经济转型升级的朝阳产业，市场广阔、前景看好。凉州药王泉地理位置得天独厚，水质优良，借助这样一个良好的发展先机，必将会迎来更广阔的发展平台。然而，机遇和风险同在，在当今激烈的市场竞争中，一招不慎，满盘皆输，凉州药王泉康养产业要做大做强，需要在以下两个方面进行科学规划和前瞻性的设计。

（一）坚持可持续发展理念，合理开发，保护利用

温泉康养产业依赖于地热泉水资源而存在，只有正视地热泉水资源状况，以绿色低碳环保的理念合理开发温泉康养产品，努力使温泉保持生态的良性循环，才能实现温泉康养产业可持续健康发展。

（二）建设智慧旅游景区

随着云计算、物联网、大数据、移动通讯等现代信息技术的迅速发展，“智慧旅游景区建设”成为未来旅游景区提升服务质量，贏得游客满意的必然手段。如在线预订系统、旅游信息系统和实时信息系统的建立实现服务的智慧化；虚拟旅游系统、旅游产品感知推送系统，网络营销体系的建立实现产品的智慧化；实时监控系统、客户关系管理系统、度假区运营系统的建立实现管理的智能化等。总之，通过建设智慧旅游景区，凉州药王泉温泉将为游客提供更优质的服务，为生态环境提供更有效的保护，实现人与自然和谐发展的新格局。