短视频火爆背后的问题分析 谢新洲

朱垚颖

[摘 要] 短视频应用在用户规模不断增长的同时，存在过度强调感官刺激、低俗内容屡禁不止、危害青少年成长、营造沉浸上瘾环境、涌现模仿乱象等现实问题。问题的背后既有平台自身社会责任意识和算法推荐机制的不足，也有过度追求流量、整体市场混乱的产业因素。问题剖析和原因分析的最终目的，是改善短视频传播的生态环境、推动产业良性发展。

[关键词] 短视频 产业发展 问题分析

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 01-0086-06

1 引 言

短视频应用从2012年开始萌芽，经过2016年、2017年的快速发展，如今已经进入各大平台争夺红利的关键阶段。在短视频应用程序（App）的时间发展表上，可以清晰地看到整体竞争环境越来越严峻：2012年快手形成短视频社区，2013年秒拍上线，2014年美拍上线，2016年抖音短视频上线、梨视频上线，2017年土豆转型为短视频应用、头条视频升级为西瓜视频、火山小视频上线，2018年腾讯重启微视短视频。

从2017年6月到2018年6月，短视频应用更是迎来用户数量、行业规模和使用时长的快速增长时期。中国互联网络信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2018年6月，高达74.1%的网民使用短视频应用[1]。《2018中国网络视听发展研究报告》指出，截至2018年6月，短视频用户规模为5.94亿，占网络视频用户的97.5%;预计全年行业的市场规模将超118亿元，同比增长106%[2]。

结合图1展示的短视频App在2017年6月和2018年6月的月活跃用户数量对比，可以发现各个短视频应用的活跃度和增长幅度中，快手和抖音短视频的月活用户数量均超过2亿，位于行业前列，而微视（增长266倍）、抖音（增长14.7倍）增长幅度最为显著。2018年11月数据则显示，抖音日活跃用户突破2亿，正式赶超快手App[3]。

在移动端短视频应用迅猛发展的大环境下，目前已经形成了抖音和快手为第一梯队的短视频产业格局。抖音作为北京字节跳动科技有限公司于2016年9月上线的一款短视频应用软件，具有定位明确、内容丰富、运营主动、页面炫酷等特点。快手App在2012年11月正式由“GIF快手”转型为短视频社区，成为当前用户分享和记录生活的重要平台。以抖音、快手App为代表的短视频应用正在以迅速传播的爆款内容，深入影响广大用户的思想和言行，尤其对年轻一代网民产生着潜移默化的影响，成为一种信息和内容快速更迭换代的新型媒介形态，是当前互联网产业极具吸引力和增长潜力的对象。

2 抖音短视频传播中存在的问题

抖音和快手等短视频应用的飞速发展顺应了当前国内文化娱乐产业腾飞的潮流趋势，满足了人们对娱乐信息的需求，是文化娱乐化的典型案例。但在短视频应用新用户快速增长、日活用户数量超过2亿、用户页面停留时间增加的同时，问题不断涌现。2018年4月4日，“今日头条”“快手”两家网站主要负责人因为播出有违社会道德的节目等问题被严肃约谈，且被要求采取全面清查库存节目等整改措施[4]。面对短视频应用的高速发展，有必要深入分析其在传播过程中存在的现实问题。

2.1 强调感官刺激，存在低俗不良内容

短视频应用本质上是对用户进行声、光、影的刺激，利用视觉传播技术进行视觉传播的商业平台。抖音上的内容并不是现实世界完整、真实的反映，而是基于现实世界的“表象”[5]，注重对用户的视觉吸引。短而炫酷的内容，配上当下流行的背景音乐，对用户的视听感官具有强烈的刺激效应。在让受众迅速获得娱乐需求的满足以后，平台源源不断涌现千万级、亿级点击量的爆款视频内容。

短视频内容爆款的基本逻辑，是建立在内容能够对用户的感官实现快速吸引之上的。平台过于重视视觉传播效果，导致抖音上出现大量类似“老公老公抱抱”等软色情、恶搞他人以及软暴力信息，甚至还出现涉嫌售假贩假的内容和侮辱英烈的信息。2018年3月，央视《新闻直播间》节目报道了快手等短视频平台出现大量未成年人怀孕视频[6]。2018年6月6日，抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现了对英烈邱少云的侮辱内容，造成不良社会影响[7]。北京市网信办、市工商局启动了行政执法程序，对抖音、搜狗涉嫌侮辱英烈的行为进行立案查处。

以抖音短视频为例，在中央网信办、北京市网信办、工商局等部门约谈和督查后，抖音自2018年5月起对违规账号和内容进行自查清理，开始了清理音/视频、下架挑战、封禁账号的举措。受处罚账号及内容分为版权侵犯、色情低俗、辱骂谩骂、造谣传谣、垃圾广告、内容引人不适、涉嫌违法违规、侵犯未成年人权益8类[8]。

短视频平台的自查一定程度上缓解了低俗不良内容泛滥的问题，但由于其“出现问题再进行删除”的治理思路，导致目前平台上仍不乏低俗、肤浅、媚俗、虚假的信息内容。事实上，用户在短视频上看到的信息并不是真实的世界，而是经过选择加工后再现的“景观”世界，而且偏重对人们的视觉具有较强刺激作用的信息内容。这类短视频的火爆，潜移默化地侵蚀着社会基本的价值判断和道德标准，在用户中消解着社会主义核心价值观，长此以往将对网络空间乃至社会环境造成负面影响。

2.2 对新生代用户影响大，危害青少年成长

当前，越来越多青年人和未成年人进入短视频平台，用户属性开始呈“年轻化趋势”。2018年6月发布的《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》指出，短视频和音乐已经成为青少年娱乐休闲生活的新方式，20%的青少年表示“几乎总是”在看短视频，近10%的青少年表示“每天看几次”[9]。以抖音为代表的短视频App在当代青少年生活中扮演着越来越重要的角色。

作为“数字原居民”[10]一代，青少年在使用以短视频为代表的媒体平台时，人生观、世界观也在伴随信息交互过程快速激荡和发展。青少年作为正在形成对世界和社会理解、认知的群体，在认知结构（如态度、信念、情绪等）和认知态度（如群体印象、社会印象）上都处于高速变化时期。因此，短视频上极具感官刺激性的內容会对青少年带来极大影响。

尽管未成年人是短视频用户中的重要群体，且短视频信息内容有可能深刻地影响青少年成长，但抖音平台并没有针对未成年人实行视频内容的年龄分级制度。在实际使用过程中，未成年人可以在平台上接受和发布所有视频内容。这就使得大量未成年人、低龄儿童用户接触到抖音上不适合其观看的视频内容。研究表明，3岁以上的儿童就能够顺利地从视频中获得并运用表征信息[11]。因此，当超过3岁的儿童观看成人化的短视频时，他们会接受视频内容甚至对视频信息作出反应。

此外，抖音、快手等短视频应用对于博主的年龄也并不限制和审核。一些儿童成为短视频博主，甚至会拍摄成人化的内容以博得关注。这些内容无论对拍摄者还是观看者，都具有不当的社会影响。

2.3 营造沉浸媒介环境，出现上瘾效应

通常手机应用在页面的上方会自带时间显示，但在抖音短视频等页面设计上没有时间位置，即用户在进入页面后无法看到关于现在是几点几分的相关信息，用户始终不用退出界面，向下滑动即可进入下一个视频，从而营造出一种对时间失去概念的沉浸媒介环境。沉浸媒介“从传播方式看，是沉浸式的、代入式的。从传播效果看，是让你沉浸其中，达到一种身心一体的愉悦体验”[12]。

短视频应用通过一体式界面和感官刺激强的内容，让用户在不知不觉中沉浸其中，对使用时长失去概念，对应用产生上瘾感觉。此外，短视频应用对算法推荐技术的广泛运用，让用户在平台上不断接受相似内容，并以用户兴趣度和关注度来推送用户喜爱的视频内容，为用户创造一个过度娱乐的内容环境，让网民迷失自我，越来越丧失集中思考、深度思考能力。2018 年 7 月数据显示，短视频用户总使用时长超过66亿小时，较去年同比增长3倍[13]。

短视频的上瘾效应在青少年群体中更为凸显。已经有新闻报道了儿童使用短视频应用上瘾的案例。这是因为短视频的呈现方式对于儿童具有强烈的吸引力，加之儿童对信息的分辨处理能力较低，都可能造成儿童的媒介依赖和互联网上瘾。这些无疑会影响儿童成长过程中的信息使用，并造成其心理混乱。

目前，抖音已经意识到用户上瘾现象的危害性，于2018年4月10日正式上线“反沉迷系统”。如快手家长控制模式的60分钟防沉迷提示等，以及抖音90 分钟时间提示和120分钟密码锁设置，但反沉迷的时间设置仍然过长，而且平台页面维持原有设计，因此仍然易于创造使用户沉浸的环境。也就是说，如果不从根本上改变产品的页面设计，时间提示和时间锁对用户的沉浸感妨碍不大。

2.4 涌现模仿乱象，造成现实危险

许多短视频应用的特点之一是设置专门的挑战页面，鼓励用户模仿热款视频内容从而增强传播热度。模仿即观察者对示范者身体运动特征的复制，这其中不乏恶搞他人和高难度动作等内容。这些内容往往会获得大量“赞”和“关注”，从而出现在平台推荐视频的前列，进一步扩大影响力，从而使得更多人进行关注和模仿[14]。

“模仿”成为短视频用户创作的重要动力。这一方面会导致内容同质化;另一方面会出现一些恶性模仿事件，造成现实生活中的危险。如快手上生吃异物的系列视频被广泛模仿和传播。再如2018年3月，武汉一位父亲在模仿抖音短视频上一个与孩子互动的翻跟头视频时不慎失手，导致女儿脊髓严重受损，上半身无法行动[17]。

面对平台上的一些危险动作内容，各个短视频平台的监管和处理方式主要是风险提示，告知想要参与模仿的用户量力而行，做好防护工作[16]。风险提示体系的确能在一定程度上提示用户存在风险、降低模仿乱象，但并不能真正解决用户模仿热门内容的问题。近期快手和抖音的挑战项目中仍存在“口吞啤酒罐”“情侣高级抱”等危险行为。这些挑战项目在平台上不乏众多参与者和观看者。因此，平台不仅要对危险行为进行风险提示，更要筛除高风险动作的视频内容，避免涌现危险行为。

3 短视频平台传播问题的原因

习近平总书记在2018年4月20日—21日的全国网络安全和信息化工作会议上强调，压实互联网企业的主体责任，决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台[17]。短视频生态恶劣的背后，折射出产业发展层面、平台监管层面、企业管理层面的种种问题。短视频平台必须正视自身的主体责任和平台存在的种种乱象，找出原因，解决问题，共同营造良好的网络环境。

3.1 平台自我监管不足，内容审查存在漏洞

信息化时代，快手App、抖音短视频、火山小视频等短视频应用作为信息平台，某种意义上承担着信息进出筛选和控制的“把关人”职责。休梅克（Shoemaker）指出，在新的时代环境下“大众传播中的把关被看做是新媒体媒介建构社会现实的整个过程”[18]。拉斐尔（Raphael）认为互联网企业拥有信息的筛选和发布权利，但企业有责任保障信息的处理措施透明公开，并有效地传达给公众[19]。

作为“把关人”，短视频应用上的内容建构着人们对社会现实的理解。因此，平台应承担起与信息展现权利相应的社会责任，履行自身的信息筛选和传播功能。但是，由于整个短视频行业才刚刚起步，整体来看各大短视频平台的内容审核仍处于“应对监管进行整改”的模式，缺少主动履行社会责任的担当意识。

目前，快手采取人工智能审核、专业人员审核等方式，严格执行四审三查制度，每月定期发布处理违规用户及内容情况，如2018年12月平均每天清理违规短视频内容约87305 条[20]。抖音也建立了人工审查团队和机器审查并举的审查机制：每个短视频在发布前都会由机器算法进行快速审核，如存在违规信息将无法发布;人工审查团队再对视频内容进行浏览审查，及时剔除违反有关法律法规的音视频内容。

整体来看，以抖音为代表的短视频企业已经意识到了平台内容审查和引导用户的重要性，并开始履行作为“信息发布者”的社会责任。但囿于整个产业仍然处于起步阶段，各种责任履行方式仍不完善，团队尚未建立专门的社会责任部门，也暂未定期发布企业社会责任报告。在已有的内容审查机制中，抖音的机器审查只能查出部分违规内容，在图片识别、深度学习等方面仍然有待完善。在人工审查方面，相较国外脸书2018年初7500人的团队规模，抖音、快手目前的审核团队人数仍然无法匹配其用户数量和内容规模。审查机制仍然存在漏洞，而這也为低俗不良信息的传播埋下了隐患。

3.2 过度依赖算法机制，造成“信息茧房”效应

短视频应用的“个性推荐算法”核心，是以人群划分的基本逻辑为每位用户推荐其感兴趣的精细内容资讯。各个短视频平台会根据用户在平台上的行为推荐相应内容，如用户点赞了多个宠物类短视频，平台就会根据用户偏好不断为该用户推送宠物短视频。

根据用户偏好实施的算法机制可以在前期为平台积累大量用户，让用户在个性化推送中获得信息满足感。但随着平台不断发展，过度依赖“个性推荐算法”的推送模式，会使得用户将注意力都集中在自己所感兴趣、想接受的内容当中，久而久之就会固化进入桑斯坦（Sunstein，2006）所提出的“信息茧房” [21]当中，造成传播的局限性。

用户在信息茧房中，会不断固化自己的信息认知，在相类似的短视频中造成对现实世界的认知窄化和偏颇，最终导致人们对视频类产品兴趣越来越窄，重复信息不断出现，人们对现实世界的认知也会片面。信息茧房亦会造成人们对信息的判断能力和理性分析能力降低，为一些不法分子通过抖音视频发布虚假信息、招摇撞骗提供了机会。

3.3 流量导向压倒一切，过度追求眼球效应

短视频应用首页推送的竖屏内容是近期热门视频推荐，主页推荐内容基于“流量推送”算法机制而确定。流量推送算法的基本逻辑是：普通用户上传视频初期会获得一个初始流量;如果初始流量的点赞、评论和转发量较高，就进入二轮传播;如果二轮传播效果较好再进入下一轮循环，直至循环结束或视频成为爆款进入推荐页面。此外，如“歪果仁研究会”等拥有大量粉丝的抖音账号会先天获得流量优势，更容易被推送到用户页面上。

短视频平台流量推送的算法逻辑，使得内容传播走向“爆者更爆”的局面，即获得流量后才能拥有更多流量。“流量”成为决定视频传播的核心指标。

平台设置的“流量推送”算法逻辑，使得抖音用户天然地追逐更多点赞、关注和转发。普通用户在发布视频时，为了在前几轮流量推送中获得更多关注，就可能会上传具有视觉刺激感的视频，以夺人眼球的方式获得流量。但作为内容平台的抖音，始終标榜自身流量推送的技术中立性，用技术来当自己内容监管失责的挡箭牌。这无疑是短视频平台内容低俗化的重要原因之一。

3.4 行业存在恶性竞争，整体环境亟待净化

中国短视频产业经历了2013年以快手为代表的第一代短视频平台诞生，2014—2016年美拍、抖音、西瓜等短视频应用纷纷诞生并快速发展，2017年逐渐形成“快手和头条系短视频为中心”的产业梯队。而2018年腾讯微视的重新开启无疑使得短视频产业的混战局面更甚。

各大互联网公司纷纷投资短视频应用、短视频行业格局不断变化的同时，是一大波“补贴战”来袭。如火山小视频在2017年开启10亿用户补贴，腾讯在2018年重启微视时开启30亿用户补贴……短视频应用为了争夺用户，纷纷开启现金补贴，从中可一窥整个短视频行业恶性竞争的现状。不少短视频App为了争夺用户，对一些刺激性内容放任不管。这是整个短视频行业所存在的共性问题。

短视频行业的乱象，在2018年年初多次被中央网信办等部门点名批评，国家相关部门也接连下发多个处罚决定。短视频行业野蛮生产的态势暂时被监管遏制，但目前来看依旧缺乏良性竞争模式和长期规划，从“野蛮生长”到“成熟发展”的道路仍然很长。

4 小 结

2018年4月至今，在有关部门的监管下，各个短视频应用开始应对平台出现的问题。许多应用已经上线了风险提示体系、时间锁、社区规则、青少年使用模式、家长监管模式等。但这些并不能真正解决短视频应用在发展中存在的问题。相反，伴随短视频影响力的扩大和资本力量的凸显，问题还在不断涌现、恶性传播事件屡禁不止。层出不穷的负面信息显示各个平台在认知理念上并没有真正意识到问题的严峻性和全面整改的必要性。

未来抖音、快手等短视频应用能走多远，关键要看企业和平台能否真正重视和解决恶劣传播生态的问题。只有正视问题、解决问题，短视频产业才能迎来发展的春天。

注 释

[1]中国互联网络信息中心. 第42次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]. [2018-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm

[2]我国网络视频用户超6亿 短视频用户爆发式增长[EB/OL]. [2018-11-28]. http：//www.xinhuanet.com/2018-11/28/c_1210004564.htm

[3]字节跳动宣布抖音国内日活跃用户突破两亿 [EB/OL]. 腾讯科技 .[2018-11-08]. http ：//tech.qq.com/a/20181108/

009060.htm

[4]国家广播电视总局严肃约谈今日头条、快手负责人[EB/OL].人民网.[2018-04-04]. http：//media.people.com.cn/n1/2018/0404/c14677-29908261.html

[5][法]居伊·德波. 景观社会[M]. 南京：南京大学出版社，2006：3

[6]快手CEO宿华致歉：坚决打击和清除低俗色情内容[EB/OL].环球网. [2018-04-03]. http：//tech.huanqiu.com/internet/2018-04/11760736.html

[7]抖音推广出现对英烈不敬内容，被依法约谈[EB/OL].观察者网.[2018-06-11]. http：//mp.weixin.qq.com/s/hBnkl1oCv9rdKbG_X7OnHw

[8]抖音对违规账号及内容的处罚通告（2018年6月、7月、8月、9月、10月）[EB/OL]. 抖音短视频微博. https：//weibo.com/u/6020086612

[9]中国社会科学院社会学研究所. 中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告[R/OL]. [2018-06-01].http：//www.199it.com/archives/731753.html

[10]Prensky. M. Digital natives，digital immigrants [M]. Lincoln： NCB University Press，2001：1-6

[11]郭力平，钱琼.2—3岁儿童对视频信息的理解[J]. 心理科学，2007（4）： 828

[12]李沁. 沉浸媒介：重新定義媒介概念的内涵和外延[J]. 国际新闻界，2017（8）：122

[13]中国移动互联网数据库. 移动互联网2018半年报告 [R/OL].[2018-07-18]. http：//www.100ec.cn/detail--6460311.html

[14]Heye. C. Causes and consequences of imitation[J]. Trends in Cognitive Sciences，2001（6）：253-260

[15]湖北经视.武汉爸爸学抖音挑战高难度 失手致两岁女儿脊髓严重受损[EB/OL]. [2018-03-19]. http：//www.10yan.com/2018/0319/530301.shtml

[16]抖音回应用户受伤事件，正式上线风险提示体系[EB/OL].新京报.[2018-04-02]. http：//news.sina.com.cn/c/2018-04-02/doc-ifyswxnq1331138.shtml

[17]习近平：敏锐抓住信息化发展历史机遇  自主创新推进网络强国建设[EB/OL].新华社. [2018-04-21]. http：//politics.people.com.cn/n1/2018/0421/c1024-29941345.html

[18]Shoemaker. P.，Eichholz. M.，Kim. E.，Wrigley. B.Individual and routine forces in gatekeeping[J]. Journalism and Mass Communication Quarterly， 2001，78 （2） ：233-246

[19]Raphael Cohen-Almagor. Freedom of expression，Internet responsibility and business ethics： The Yahoo！ Saga and its aftermath[J]. Journal of business ethics，2012（106）：353-365

[20]快手对违规用户及内容的处罚情况通报（2018年12月）[EB/OL]. 快手 . [2018-12-30]. https：//mp.weixin.qq.com/s/sIVU5S4RbgLfxnCczW6yMw

[21][美]凯斯.R.桑斯坦. 信息乌托邦：众人如何生产知识[M].北京：法律出版社，2008：7

（收稿日期：2018-07-25）