植入式广告法律规制的域外考察

张潮 沈阳工业大学文法学院

一、美国植入式广告的法律规制

关于植入式广告的概念，美国不同的学者有不同的看法，反对植入式广告的学者将其称之为隐藏式广告(stealth advertising)，而支持植入式广告的学者则将其称之为植入式广告(product placement)，直接负责监管植入式广告的美国联邦通讯委员会(Federal Communication Commission)将其称之为嵌入式广告(embedded advertising)。美国成文法中并没有明确的对植入式广告作出规定，但美国政府从未禁止过植入式广告，对于植入式广告的规制一直处于一个宽松的基调。由于美国的广告行业自律体系比较健全，广告行业的自我管理机制十分完善，美国植入式广告的规制主要靠广告公司、广告主以及广告媒体三个主体的自律。

因此，关于电视节目能否植入广告在美国并没有强烈争议，而关于植入式广告争议的焦点问题是广告的发布者在使用植入式广告这一广告形式时是否应该履行披露义务。早在上个世纪20年代，美国国会就以立法的形式首次规定了广告赞助商的信息披露制度。上世纪50年代，美国联邦通讯委员会发布文件指出不论任何情况，公众都有权知道广告赞助商的相关信息以及商品品牌。然而广告赞助商的信息披露制度并不是要求所有的赞助商都要进行披露，如果广告受众能够明显的知道广告的存在或者是无偿植入的道具广告，是不用履行信息披露义务的。随着广告业的发展，美国植入式广告的信息披露制度也暴露出来越来越多的问题，需要进一步修改信息披露规则。

二、英国植入式广告的法律规制

英国自电视节目开播以来，就禁止植入式广告这种广告形式的存在，随着2007年欧盟议会通过的《影音媒体服务指令》(Audiovisual Media Service Directive)有条件的放宽了植入式广告的标准，英国在国内外广告行业竞争力以及欧盟的压力之下，也逐步放宽了对植入式广告的限制。《影音媒体服务指令》中规定，电视节目中植入式广告的存在不得影响正常的节目播放，也不得影响媒体服务供应者的编辑独立性和责任。而且指令中对于允许植入式广告存在的节目类型也作出了规定，禁止在新闻报道、时事报道以及少年儿童节目中进行广告植入。

英国通讯管理局在根据《影音媒体服务指令》修订国内相关法律时，制定了五项原则：第一，内容的自主性，植入式广告的存在不应影响节目内容。第二，内容的明确性，广播、电视节目内容必须与植入式广告明确区分开来。第三，内容透明性，广播、电视节目的受众必须明确的知道植入式广告的存在。第四，保护受众权益，植入式广告的存在不得使广播、电视节目受众的经济遭受损失。第五，禁止不适当的赞助。此外，植入式广告内容不得直接广播、电视节目内容中直接鼓励受众购买该产品或者服务，保证广播、电视媒体的独立性，保障受众的合法权益。关于允许植入式广告存在的节目类型，英国在《影音媒体服务指令》中规定的禁止植入广告的三种节目类型之外又增加了宗教节目和消费者权益节目，还规定了香烟等特殊商品和服务也禁止采用植入式广告的形式。

三、韩国植入式广告的法律规制

韩国在2010年以前一直以保护受众的合法权益为由禁止植入式广告的存在，2010年1月，韩国通过修改《放送法》第73条，明确规定了植入式广告的合法地位，解除了对植入式广告的禁令。植入式广告合法以后半年的时间内，韩国KBS、SBS、MBC三个电视台由植入式广告带来的利润达到了30亿，两年以后达到了262.4亿，取得了巨大的经济效益。因此，韩国放送通讯委员会通过制定以及修改相关的法律法规使植入式广告合法化是一项相当重要的举措，符合时代的发展要求。

2012年，韩国又颁布实施了《放送法施行令》，该施行令对植入式广告的播放时间、广告所占尺寸的大小、适用范围、限制事项以及其他需要注意的事项等都作出了明确的规定。《放送法施行令》规定，植入式广告的播放时间长度不得超过整合节目的5%，广告所占尺寸不得超过节目画面的25%，将植入式广告的适用范围扩大到了除儿童、教育和新闻报道等节目以外的所有节目，并严格规定含有植入式广告的节目在放映前必须以字幕的形式明确告知受众。此外，该施行令还规定植入式广告的插入不得对节目的内容有任何影响，也不能在节目中直接鼓励受众购买该产品或者服务，这一点与英国关于植入式广告的规制大体吻合。由此可见，韩国对于植入式广告的法律规制是比较完善的，已经形成了一个规范的植入式广告交易体系，促进了植入式广告的稳定发展。