浅析融媒体环境下主流媒体的舆论引导

徐梦芯 黑龙江大学新闻传播学院

自媒体的发展使得广播电视媒体不再如过去一样占据主导地位，这使得了新媒介生态环境和舆论格局开始转变。在“人人都有麦克风”的时代，公民用移动终端就可以随时随地的发表新闻。以微博微信为代表的社交媒体通过移动场景，短视频和互动传播等方式，对主流媒体的传播力造成了不小的冲击。尤其是在突发事件的报道中，自媒体以即时性，传播迅速等特点抢占舆论场。而主流媒体为党和政府发声，政府和人民群众通过主流媒体连结在一起，主流媒体在报道新闻时，对议题的设置上应起到舆论引导的作用。创造良好的舆论环境。

一、自媒体在舆论场中先机与风险并存

社交媒体是舆论传播的主要阵地，在突发事件的报到中，社交媒体在议题设置上，更容易抢占用户的眼球，再通过裂变式的传播占据舆论场。以意见领袖为代表，易引发公众的讨论和转发。使传播范围更广，传播速度更快，能够形成较好的传播效果。

(一)自媒体是社会舆论的集散地--先机

自媒体依托终端的优势发展用户，借助短视频，大数据，新闻可视化等多种方式吸引用户，获得更多的流量，实现有效传播。新媒体信息传播途径也更加多元化，网民通过微博、微信、QQ等，在任意时间、任意地点发表言论和感想，并附加上图片、视频及表情，十分生动地展现出来。这些信息如果引起了群众的热烈讨论，在一段短时间内就能收到千百条的信息反馈，很大程度上会激发信息发布者和用户的积极性，实现受者与传者的双向传播，占据舆论场。

(二)自媒体在舆论场中的面临挑战--风险

新媒体的自发性是不受控制的，易引发舆论危机，形成新闻跟风效应，使谣言丛生。同时新闻的真实性无法确定，真假新闻混杂，反转新闻的现象频繁出现。

自媒体是依靠流量生存的，这就导致了自媒体在报道过程中出现“标题党”、带有煽动性的词语来吸引用户的注意力，从而煽动用户的情绪，例如成都六月五日发生的公交车燃烧事件，经过警方的调查，结果显示是一起人为纵火案件来以此报复社会，而百度贴吧上有一则帖子说这是一起谋杀案，这两者在定性上完全不同。因此，自媒体在传播过程中极易产生不实新闻，从而滋生谣言。

二、主流媒体在舆论引导过程中面临的困境

在新旧媒体融合的过程中，主流媒体在突发事件的报道中总是产生短暂性缺席的状况，这就导致了舆论环境混乱，使谣言肆意传播。主流媒体在舆论场上的公信力依旧有待提高。

首先，主流媒体在同一新闻事件的报道框架上过于官方，在议题的选择上也亚于新媒体，两者的互动往往不能达到较好的效果。比如，八一二天津滨海新区的爆炸事故，主流媒体报道的议题大多集中在加强健港口管控、强化危机预警上，而多数自媒体关于这件事的报道却是五花八门，有“涉事厅官被降级”、“对话天津港爆炸牺牲消防员母亲”等，触及的是社会的敏锐神经。致使新媒体总是能够迅速带领舆论走向。

其次，主流媒体的信息发布总是有严格的规定，受体制的束缚，如同带着镣铐在跳舞，在舆论引导的过程中总是给民众一种高高在上的感觉，在互动反馈机制上，也保持着沉默的状态，不能充分的进行舆论引导。

在舆论引导的过程中，舆论走向一直处于新媒体带领主流媒体走，主流媒体紧跟其后的局面，所以，主流媒体在舆论场中依然处于下风。

三、融媒体时代下主流媒体的舆论引导策略

(一)舆论场中积极发声，树立主流媒体公信力

主流媒体要加强自身的融媒体建设，积极融入社交媒体，通过开通“两微一端”来提高媒体的公信力和影响力，目前，我国国内主流媒体大多数都开通了“两微一端”，其中央视新闻、人民日报、新闻社、澎湃新闻等传统媒体的新媒体发展正不断向前发展且也占据了新媒体的一席之地。

同时，在突发新闻事件出现在舆论场上时，主流媒体应主动积极发声，规避自媒体的煽动性使网民出现的情绪先行状况，譬如城管类的新闻在微博评论里经常出现一边倒的状况，多是讽刺、谩骂的言论。而此时的主流媒体应展现真实的新闻状态，还原事实，用新闻真实性的原则，让网民有更加理性和客观的判断，减少网民情绪宣泄的现象，从而树立主流媒体的公信力。

(二)主流媒体要认清事实，学习自媒体的舆论引导方式

融媒体时代构建了新的媒介生态圈和舆论格局，主流媒体就要积极融入。同时，主流媒体要认清日渐壮大的新媒体这一客观现实，要勇于面临挑战。可以通过主流官方媒体的权威，积极融入新媒体的议题设置，同时要加强自身新闻报道的敏锐性，要在突发事件的报道中做到及时，迅速，新鲜。

主流媒体认清自身的不足后，要积极学习新媒体传递的新的营销理念，也要参考新媒体在议题设置上的创新、独到的地方，在报道新闻时，要学会使用还要多多运用网络语言，拉近与网民以及报道当事人的心理距离。使主流媒体在新闻报道中更加“接地气”。例如，央视新闻微信公众号的推送，它的标题十分吸引眼球且积极使用网络语言，“当他举起断手敬军礼的那一刻，泪奔！”“G20峰会上的习式金句”等。同时央视新闻客户端设置了议题互动，网民可与官方在议题安排上提出不同的见解这些，都是积极向新媒体靠拢的表现，也为其他主流媒体在融入新媒体时提供了参考借鉴意义。

(三)主流媒体要贴近民意，占据舆论上风

传媒平台的发展也逐渐多样化，传统媒体在舆论报道中要想占据主导地位，在报道中要贴近民众的心意，拉近与民众之间的距离，而不是给人“高高在上”的严肃感。同时要积极听取民众的心声，从微博、微信平台了解民众的舆论，将群众的舆论在新闻事件报道中积极反映出来，在自媒体平台进行传播。

自媒体时代，造就了不同声音百花齐放的现状，但在新闻报道中，必须要有主流价值观的声音来加以引导。否则，就会引发舆论危机，使谣言，假新闻经常发生。因此，传统媒体要在舆论事件的引导中坚持正确的舆论导向，积极主动地进行舆论引导，借用主流媒体的公信力发力，来宣传和弘扬主流价值观，防止舆论更偏激。在重大公共事件以及重大突发中，受众多是从新闻的表象来发表见解没有对新闻事件进行深层次的思考，主流媒体要积极引导受众，并用受众乐喜欢的方式表现出来，从而提升主流媒体舆论引导的影响力，传播社会正能量。使官方话语场与民间话语场的互动呈现全新的姿态。

四、结语

媒体融合的趋势下，主流媒体积极向自媒体靠拢并不断争夺话语权，主流媒体的积极发声能极力避免虚假新闻，同时，要积极引导舆论方向，推动媒介深度融合，打造新型媒介生态圈。值得注意的是，媒介融合并非单向的，而是新旧媒体的互动过程。在融合过程中，主流媒体与新媒体的竞争不可避免，但双方如果能够积极融合贯通，就能够实现新旧媒体共生共存的媒介生态与现实。