双创背景下大学生微商创业影响机制分析

黎庆兴

（1.赣南师范大学，江西赣州 341000；2.辽宁师范大学，辽宁大连 116029）

微商指的是通过微信、QQ、微博、微店等移动网络社交平台达到传播商品信息促成交易的营销商业行为。与传统的创业方式相比，微商创业进入门槛较低、投资成本也低、时间自由灵活、操作方便简洁。而作为市场最具购买力的消费者同时也是最有潜力的创业者的高校大学生，基于尝试和积累经验的基础上具有强烈的创业兼职欲望，尤其在当今创新创业的浪潮下，大学生从事微商创业已经成为一种态势。大学生微商创业主要通过微信社交平台，利用熟人之间的信任关系在自己的朋友圈中推销商品的营销模式。

目前关于大学生微商创业的研究大多集中于探讨大学生微商创业的现状和对策，比较大学生微商创业的优劣势，分析微商发展的趋势，而大学生微商创业的形成机制及其影响机制的研究较少，关于微商创业发展的问题研究，也只是触及某一个层面，而缺乏系统的研究。该文通过不同视角分析大学生微商创业的前因后果变量，即：从营销和传播视角探讨影响大学生微商创业的前因变量；从法律和心理视角探讨大学生微商创业的后果变量，以期比较系统地阐述大学生微商创业的影响机制。

1 大学生微商创业的前因变量分析

影响大学生微商创业的因素很多，诸如个体变量，即：微商从业者和购买者的个体特征；产品因素即：产品质量，价格等；传播手段即：如何呈现产品信息等等。以下综合多种因素，从营销和传播两种视角来探讨大学生微商创业的影响因素。

1.1 营销视角下的影响因素分析

从营销的角度来说，微商本身是一种社会化分销模式，大学生微商创业属于个人微商行为，主要通过赚取商品销售差价来获利。根据美国著名的市场营销学家E.J.McCarthy的市场营销模式图，即：中心是目标市场，圆圈是影响营销的四个可控因素：产品、价格、分销和促销，分析影响大学生微商创业的主要营销因素：产品和价格。

1.1.1 产品因素

大学生微商创业主要通过朋友圈来进行营销，其所定位的目标消费群体主要就是自己的同学、朋友等。产品的类型和特性是一个非常重要的因素。基于当前对大学生微商创业的调查发现，化妆品类是大学生微商销售的最主要的产品。化妆品类涉及的产品非常多，诸如护肤品、指甲油、面膜、彩妆类等等，同时化妆品的原料种类繁多，性能各异，生产企业和品牌非常多，鱼目混珠现象也比较普遍，这在满足追求时髦和新奇的大学生消费群体的个性化需求的同时也给从事微商的大学生带来了一个很重要的问题，如何选择？而大多数大学生微商群体都只是根据自己现有的人际关系和手头资源选择其一，大多时候无法自由选择货源渠道，无法进行产品的对比，无法把控产品的质量，这就给后续的创业带来很大的阻碍。

1.1.2 价格因素

虽然互联网交易大大降低了产品成本，但对于从事微商创业的大学生来说由于其启动资金较少所以大多以分销代理为主。而经过层层代理，即便成本低的产品在本身没有任何变化的情况下反而价格有所上涨，从事微商创业的大学生需要结合自身的经济能力考虑相应的风险，所以大多会选择成本相比更低的产品，而在成本无法保障的情况下，产品质量、产品的售后等等问题都将呈现出来。

1.2 传播视角下的影响因素分析

传播学视角下影响大学生微商创业的因素主要涉及三个因素：传播者、传播内容和受众。

1.2.1 传播者

传播者就是从事微商的大学生，他们对自己在朋友圈销售或代理的产品都有一定的了解和认识，不管认识是否正确，但对于产品的特性功能及其优势都会了解得比较到位，这也是其用于宣传和营销最为基本的，相对于其他人来说，他们对于产品信息的认识是较为全面的，这也就是说在他们在自己所售卖的产品领域里是相对更有话语权的，并且从事微商的大学生还是自己销售或代理产品的使用者甚至代言人，有很多现身说法。根据意见领袖理论，从事微商的大学生在自己的群体内就会成为此类产品的意见领袖，他们会影响到朋友圈内其他人的观点、看法，乃至行为。同时他们又总是在朋友圈里发布和宣传产品信息，自由地发表自己的感想，根据曝光效应，这也会影响朋友圈里的其他人，让他们思考他们每天看到的信息。

1.2.2 传播内容

从事微商的大学生在朋友圈里传播的内容就是自己所销售和代理产品的信息，而如何呈现和展示这些产品是影响其效果的重要因素。综合起来看，主要有三种传播方式：其一，直接传播，就是直接在朋友圈展示产品信息。其二，亲民传播，即在各种节日，比如借用年轻人比较喜欢的情人节，在朋友圈以群发的方式给微信好友送去诸如 “天气变冷了，注意保暖噢”等类似关心的话语。其三，也是最为重要的一种传播方式，就是依托口碑传播。微商们经常把与消费者的聊天记录和好评反馈截图到微信朋友圈，借消费者的口来表明产品质量好，功能强，效果明显，以吸引更多有意向购买的朋友。同时，有很多消费者也喜欢将自己满意的产品分享在朋友圈，从而影响自己朋友圈的人，就这样通过口口相传，产品品牌随之传播开来。这种基于产品质量的口碑传播，以小见大，既考验产品也考验人品。同时强调“用好了推荐给其他人，给你们打折优惠”。

1.2.3 受众

受众也就是微商传播中的消费者。对于消费者来说是否消费，怎样消费，其决定权都在于自己。影响其消费的重要因素是使用与满足，如果在现有的社交圈子中，恰好碰到能够满足自己喜好和需求的微商以及产品，那么消费者便可能主动与卖家产生联系，进而展开营销活动。如果消费者对于移动社交媒体中的营销信息不感兴趣，他也可以主动将其屏蔽，选择不接收信息，与传播者之间断开联系。当然，消费者同样可以主动寻找满足自身喜好和需求的微商，与之产生供求关系，从而发起与微商的交易活动。因此，消费者的自主性特征在微商传播活动中表现得尤为明显。

2 大学生微商创业的后果变量分析

大学生微商创业会产生什么效应？会给自己带来哪些问题，分析大学生微商创业的后果变量主要从法律和心理学两个角度进行探讨。

2.1 法律视角下的问题分析

大学生微商创业面临的法律问题主要有以下两方面。

2.1.1 行政监管问题

微商行业缺乏相应的市场准入机制，并且大多数大学生从事微商都仅仅是销售或代理某产品，由于本身社会生活阅历有限，他们对于产品的了解和认识也是仅仅来源于上级，推送信息大多也是复制粘贴，对于产品质量缺乏相应的鉴别能力。因而不合格产品、假冒、伪劣、高仿产品都有可能成为他们销售或代理的产品，虚假广告也成为他们推送的信息，要解决这些问题，货源非常关键，同时责任意识同样非常重要，所以这就需要工商部门、税务部门、质检部门等相关行政执法部门对此加强监管。

2.1.2 消费者权益保护问题

大学生从事微商创业一般涉及的金额不多，并大多都是与熟人之间的交易，所以一旦出现问题，很多消费者碍于情面并不愿意进行维权。即使想维权，不仅要付出相应的经济和时间成本，而且还要面临举证问题，一般是谁主张谁举证，通过微商购买的东西一般都不会有正规的发票，更不会有交易合同，而聊天记录和支付凭证在网络上也极其容易被删除和篡改，要举证是相当有难度的，所以大多数消费者情愿选择退步，采取协商和解的方式进行解决，尤其是在买卖交易金额不高的前提下会选择忍气吞声，就当买了一个教训了事。而这样的购物体验势必会影响微商行业的发展。

2.2 心理视角下的问题分析

从心理学视角分析，主要是大学生微商创业与自我认同、人际信任的关系问题。

2.2.1 大学生微商创业与自我认同关系

国内学者常虹认为自我认同就是个体自我在与外界的联系当中获得的一种促进个体完善发展的过程，即在日常生活中形成的对自我的评价以及看法。他认为高自我认同的学生不仅具有健全的人格，同时在生活中勇于接受挑战，自立自强。敢于在大学学习期间进行微商创业，这本身就是一种挑战，也是一种自立的表现。如果这种尝试能变成一种成功的体验，那么这肯定能大大提高学生的自我认同度，即使不成功，那也是一种生活历练，能让大学生吸取教训，弥补短板。

2.2.2 大学生微商创业与人际信任关系

人际信任指的是个体认为他人或团体的言辞、诺言和书面陈述等通常都是可以相信的倾向，是对他人普遍意义上的信任感。由于信任具有一定的风险性和易受伤害的特点，当信任方在对被信任方实施信任之前，都会对被信任方的可信度进行评价。对于创业的大学生而言，微商营销最初就是通过人际信任建立起来的，而微商营销又会反过来影响人际信任。很多消费者都是基于信任和方便而在自己的朋友圈购买东西，如果购物体验愉快，那么就会进一步增强人际信任，但如果一旦出现不满意或杀熟宰熟现象并被消费者知晓的话，那么就会大大降低人际信任度，这就会给微商带来很大的人际信任危机。