电视媒体形象的确立和塑造

吕兆锴 黑河广播电视台

一、目前电视媒体形象普遍具有的问题

近年来，大众传播媒介的发展迅速，竞争也尤为激烈，媒体的外在形象成为了一个衡量各媒体之间差异最直观的标准，而这个标准也越来越受到业内人士、学术界人士的关注。一般情况下，电视媒体的所表现出的社会形象、电视观众对媒体所持有的一些观点、看法，是观众对于电视媒体的感知概念，是由电视媒体独有的、内外结合的风格所组成，也是最简单、直接的理解方式，这也就是广大的观众对于电视媒体所持有的看法。回望我国电视媒体的发展历史，电视媒体事业也正在持续稳健上升趋势，但仍存在些许不如意。下面就是目前电视媒体形象存在的缺点：

(一)虚假新闻的产生

北京电视台生活频道曾播出了一则《纸做的包子》报道，成为了虚假新闻的典型代表，但当时掀起了社会广泛关注，在被揭开真面之前，并没有人怀疑过这则新闻在真实性。长期以来，观众对电视媒体产生了信任感，却因为媒体间的竞争过于激烈，为了眼前利益，记者不惜以新闻的真实性和客观性为代价，损害受众的利益，使得让观众对媒体产生严重的信任危机，直接损害了媒体的形象。

(二)没有整体感和内涵

许多栏目蜂拥而上，复制拷贝节目模式，如最近“大兴其道”向韩国节目“借鉴”的众多选修节目，除了制造轰动效应，快速风靡，包装以“偶像梦想”的特点，没有任何文化内涵，是典型的快餐文化。很多媒体的节目之间缺乏整体的定位，什么火做什么，什么好“卖”做什么，这里的卖就是指能够吸引更多的广告商赞助投资。忽视了本身媒体的定位，通俗来说就像是一道符合本土人口味菜品，加入了人们并不买账的外来元素，整体形象就会显得不伦不类。

(三)电视媒体的离播包装运用匮乏

所谓的离播包装，可以理解为电视媒体外的一些宣传，这其中包含了电视频道的一些网站、户外平面、动态的广告；平面宣传品、以及办公用品、展览推广活动等多方面的独特设计。而正是这些宣传组成的离播包装，在扩大频道品牌信息的影响和宣传、塑造频道整体的品牌形象、提高频道收视率等方面，与在播包装有相同的效果，影响力也不相上下，但是在吸引新的客户群体关注这方面，离播包装的宣传效果和栏目收益要比在播包装更加明显。目前除了一些本身形象定位优秀的媒体如湖南卫视、浙江卫视等，其他一些地方媒体离播包装运用还是比较单一，除了在传统媒体上的宣传推介外，在已经不算新潮的微信上推广已经算是陈旧的了，但是殊不知，先进的媒体已经早已将眼光放置在自媒体(如微博、抖音及一些直播平台)。

二、湖南卫视的成功经验

在如今争夺观众眼球的大战中，湖南卫视犹如一匹黑马、脱颖而出，收视率高、满意度高、栏目竞争力强、人气指数旺，等等各项指标上持续保持省级卫视第一的名次，有一些宝贵的经验值得我们借鉴。

(一)经济形象

长期以来，中国的电视节目都是一个老旧的套路，那就是始终在收视率和广告之间摇摆，从中找寻利润点。而湖南卫视将传统电视节目并入一条崭新的品牌流水线。从“超女快男”开始，不仅赞助商的丰厚收入让湖南卫视赚足了腰包，短信投票的赛制、赛后形式多样的各类演出、广告代言、唱片的发行、拍摄偶像电视剧等等商业活动也带来了巨额的利润。在电视剧方面，一方面巨资买下好剧的内地独播权，另一方面主动出击，打造自己的团队，用独有的资源和人才以及强大的造星力，自制独播剧，为他们创造了又一新高的收视率，使湖南卫视深入人心。

(二)文化形象

大众文化在中国刚刚兴起之时，湖南卫视便立即开辟新高地，率先向大众文化产业发起冲击，打榜娱乐立台的宗旨，准确为今后的发展定位，立足于传播大众文化，塑造出了“青春，靓丽，时尚”的文化形象，并一举获得成功。

(三)社会形象

电视媒体的社会形象主要呈现在，承担起一定的社会责任、传递出社会的人文关怀、传播当下人们需要的正能量。湖南卫视积极塑造有情有义、有爱心、有教益的责任媒体形象。招牌栏目之一《快乐大本营》已经有了十多年的发展史，经过一次次的改版，现在的“快乐家族”已经在社会上有了超高的人气，在其中不否认会有一些偶像效应，湖南卫视借助偶像效应在栏目中新增了公益板块，参与节目的明星与主持人共同做公益，为边远地区贫困小学进行捐助，利用最方便的明星资源，将节目有与慈善、公益事业结合起来，这是值得我们学习的。

三、提升电视媒体形象的包装方法

(一)提升可信性形象

想要拥有一个口碑良好的媒介形象，首先要做的是提升媒介自身的传播品质。如何提升传播品质，这其中有两点重要因素：一是要树立一个良好的信誉度，传播者在传播时要做到诚实性、客观性、公正性，要长久的保持这些品格以及跟观众的联系；二是要建立自己的专业权威性，也就是说，传播者对特定的问题要反复考证，依靠业界人士的专业知识、业界人士的认知，从而达到具有发言的权利和发言的资格，要时刻注意所发表言论的专业性。做到这两点，就塑造了一个良好的可信基础，从而开始深度推广和发展。受众的信任是媒体能否持有良好形象的前提条件。

(二)树立特有的品牌形象

品牌是企业赖以生存和发展的基础，任何一个经济项目想要经营、发展都离不开品牌形象的设立。一个品牌设立的成功会让一个企业深入人心，产品的推广就变得一蹴而就。同样，媒体的发展也需要依靠打造自己的品牌。一档电视节目要想在观众心中根深蒂固，就要树立品牌形象，让观众一目了然，深记于心，要从界面的名称、标识、风格，以及节目的特色、宗旨、包装、结构、等多个方面下功夫，这些有形无形的要素，最直接的决定了一个节目的品牌是否能吸引到观众，观众是否接受、喜爱。良好的电视节目品牌是无价的、也是无形的资产，更是电视媒介赖以生存和发展的“生命线”，它不仅成为一个标记，更让观众形成一种自然而然的熟悉感。众所周知，中国的很多电视观众都会把每天晚上7点钟的中央电视台《新闻联播》，当做一项重要的日程，准时收看，雷打不动。而产生这个效果，起到作用的就是品牌。电视品牌浓缩了媒体精神，节目个性品质和观众的忠诚偏好。提升频道的形象，关键是要早创自己的名牌。

(三)打造有创意的特色包装

有特点才能有受众，有创意才能更好的起到宣传作用，吸引观众，特殊宣传是关键。一是设在台外公共场所的直播室。如“两会”召开期间将直播间设置在两会现场，通过互动提问的方式，使报道更加贴近观众，增强了宣传的效果，扩大了频道的影响。二是开展丰富多样的社会活动，如频道主持人与观众见面；新闻、经济类频道开展3.15打假、投诉、咨询活动等，打出宣传的特色包装。三是要突出优势，挖掘地域特点，彰显文化内涵，用最基础的、观众不熟知的特色，修饰性的展现，让观众眼前一亮，加深印象，从而进一步提升频道品牌形象。

(四)着重标识的塑造

所有媒体形象都有一个形象标识，这个最基本的形象标志，重复的出现下观众眼前，也是给观众留下最深印象的包装形象。首先，要确定主色调，观众第一眼看到的就是颜色，所以要根据具体的频道、栏目、节目的定位，设计的标识颜色要协调、鲜明、抢眼但不刺眼，并且要保持和节目、栏目、频道的风格一致，并且能锦上添花。其次，还要从设计角度上考虑，不能太繁琐，要简单明了，要面向大众，有普遍认同感，符合自己电视台的风格，彰显传媒的核心定位，特点以及发展理念。例如，湖南电视台，是鱼米之乡的意思。标志外部是一只鱼的简化变形，内部是米的造型。大大体现了湖南地域的特点，而且运用的颜色是橙黄色，活泼时尚，正符合湖南电视台的整体风格。随后，又有很多人觉得这个标识像一个芒果，又被大家广泛的称为“芒果台”，清新而又深入人心。

(五)开展积极有效的公关活动

各类公益活动、公益事业、赞助文化事业等活动的策划和参与，有着广泛的社会影响，通过类似的公关活动可以大幅度的提升媒介的形象。凤凰卫视就是依靠策划各种有广泛社会影响的公关活动，公益事业迅速打开了内地市场。

四、结语

在众多的媒体竞争中，每一种媒体都想拥有自己的一席之地，都想脱颖而出，想赢得更多受众的青睐，那么确立和塑造良好的电视媒体形象就显得尤为重要。如果可以坚持做到提升电视媒体可信性形象、树立完善的品牌理念、建立特色的包装体系、拥有鲜明的标识图案，并开展一系列公关活动，就会为创制出优秀的电视栏目打下良好的基础，拥有良好的媒体形象，而应对强大的媒体竞争，让观众满意的同时，也为栏目创造出更好的收视率，为自己带来效益。