外国服装品牌的中文命名及其对国内服装品牌命名的影响

胡根红，底小芳

（西安工程大学人文学院，陕西西安 710600）

自改革开放以来，我国社会经济已取得快速发展，而经济的全球化也使得我国同国外的交流日益密切，具体体现在科技信息、文化、思维等领域，我国消费者在这个环境的影响下，消费意识也与以往有很大不同，尤其体现在服装方面。俗话说“人靠衣服马靠鞍”，衣服已经不单单是我们遮羞避寒之物，同时也是一个人身份及面子的代名词，而国外的一些代表潮流服装品牌则满足了消费者的心理。在这一经济及文化交流的过程中，为了迎合这种价值取向，便出现了外国服装品牌的中文命名变迁以及中国服装品牌大量的国外化这些现象。

1 品牌的含义

品牌命名是创立品牌的第一步，今天，世界各国的企业在创立自己的品牌之前，一般都非常重视品牌命名的问题。那什么是品牌呢，品牌就是产品的牌子，而人们为其作比较完整的定义是： 品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是他们的某种组合，其目的是借以辨认某个生产经营者或某群生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。服装品牌名称是品牌传播的重要载体，对企业发展至关重要，而我们消费者在选择服装时的最直接感知更是来自品牌名称，由此可见，一个合适的命名对服装及各行业的重要性。

1.1 外国服装品牌的中文命名

外国服装品牌的中文命名，顾名思义就是将外国服装品牌翻译成中文，而在这一翻译的过程中，随着国外服装品牌在国内越来越受欢迎，成为大众选择，消费者则为了便于称呼，便采用音译法将其翻译成中文以便交流铭记。

外国服饰品牌的中文命名大多采用音译法，即用相近的音翻译成汉语。例如:Nike——耐克；adidas——阿迪达斯；Ayilian——阿依莲；LouisVuitton——路易·威登;Hermes——爱马仕等。这些品牌在翻译时其实没有太多的技巧，就是根据其英语读音找一个发音与之相似的中文名，比较注意本土化、口语化，这样便于人们朗读与铭记，也符合中国人的审美。

当然有很多外国服装品牌是用创始人或设计师的名字作为商标, 那面对这种情况我们一般也采取音译法,就像翻译英文名字一样。例如:Gucci,翻译为“古孜”，它的创始人则是Gucciogucci。

1.2 国内服装品牌命名“外文化”

通过对“外国服装品牌的中文命名”的分析，我们可以知道，国内服装品牌命名“外文化”则是其影响下产生的结果，具体如下。

（1）双语消费市场的出现。随着经济全球化的进程加快，越来越多的国家和地区出现了双语消费市场环境，越来越多的消费者处于双语信息刺激下。

（2）中国是品牌弱国，为了吸引顾客。中国作为世界上第一人口大国，拥有最大的消费市场，同时本土服装品牌为了提高身价以吸引消费者的目光，走向国际化，目前的商场服装品牌命名洋化倾向明显。具体则表现在中国的大小零售企业纷纷将店名、 购物袋和服装标标签英文化。

（3）英文品牌市场需求巨大。在当今服装领域，我们所熟知的许多知名品牌大多是英文名，因此外文服装品牌几乎成了时尚的代名词，而消费者也在潜移默化中认为英文品牌比较高大上，虚荣心理较重。

1.3 具体表现

中国自加入WTO 以后，在服装领域也愈发注重与世界接轨，因此很多服装品牌在注册属于自己的中文商标时，也给自己起了英文名字，具体有以下几种情况：

1.3.1 音译名

中国品牌在给服装命名时一般先起一个中文名，然后通过音译法起一个与之对应的英文名，具体可分为两种情况，一种是英文音译，命名不一定有深刻意义，只是发音相似，比如，“如诗”（roots）、“森马”（Semir）、鄂尔多斯——Erdos:美特斯邦威——Metersbonwe 等；而另一种则是拼音音译，这种译法的好处则是简单直观，表面上看起来是英文，实际上又不改变命名本意，对开拓国内消费市场有较大帮助。例如:李宁——Lining;波司登——Bosideng:报喜鸟——Baoxiniao 等。

1.3.2 自造英文名

这类型的名称，在自己本土名字上根据自己的中文名字加以创造的英文名称，一般给其赋予实际意义，比如（1）有些服装品牌名英译时,采用有实际意义的词,如:百丽——Belle(Belle,在英文是“美女”,而其法语含义是“美丽的女人”)；（2）而有些服装只是根据汉语名称取个音相对应的词, 在英语中虽并无实在意思没有对应单词,但是却有特定的含义,例如:以纯——Yishion(Yishion 是英文单词fashion 改造而成,改之后不仅含有原来的含义,又是汉语中“衣”的谐音,体现其经营的范围)。

1.3.3 纯英文名

还有些服装品牌为了迎合市场需求，使用一个或者多个英文单词组成的全英文名称。比如，“COZO”“LAVINIA”“Less”“TRENDLANO”“LILY”等。这类命名其实并没有多少含义，但是认为服装品牌国外化具有异国情调，因此而命名。

1.3.4 调查数据分析

我们该次主题是“外国服装品牌的中文命名变迁及对国内服装品牌命名的影响”，而为了更加对其有深刻的了解，我们也做了实践调查。

据调查人们将自己的日常消费集中在饮食、服装、日用品上及其他上，其中服装的消费比例占总比例的68%以上，而女性明显高于男性；同时在选择服装的了解方式上，73%的人选择通过互联网对想买的服装进行了解；综合选择服装的价格、质量及个人喜好上，女性比男性要求更高一些； 在国外服装品牌的选择上，74%的女性选择国外服装品牌，而男性却只有26%，究其选择国外品牌的原因，占比最多的则是追求品牌效应，次多则是看中服装品质； 在国内服装品牌的选择上，有59%的女性，41%的男性，我们可以通过对比，发现男性购买国内服装品牌比国外服装品牌的比例明显增多，而选择国内品牌的原因，主要有支持国货、便宜、方便等。

针对对内服装品牌大多使用英文的原因，我们也进行了大众调查，62%的消费者认为这种做法是为了跟随潮流，接近50%的消费者则认为国内服装品牌命名外国化是一种盲目跟随大众，缺乏文化自信的表现。

1.4 利弊分析

利： 中国服装在五千年的历史发展长河中虽有文化根基，但是现代服装的造型、质量及风格还是和国外服装有很大差别，那么中外在文化交流过程中，这种命名会给国产品牌赋予时尚元素内涵，这样不仅给商家赢得了利益，同时也满足了消费者的心理，更能让中国服装走向国际。

弊：不利于树立我们民族服装的自信心。一个民族如果连日常服饰都要受外国名牌所引导，那么对其民族心理以及自信心将产生不良影响，而我国又如何能屹立于世界民族之林，彰显大国魅力呢？再者从英文在中国的普及程度来说，也不利于一定年龄层对品牌的记忆识别，从而降低了品牌辨识度。

1.5 启示

1.5.1 崇洋心理，面子消费普遍

中国的老百姓认为这是潮流时尚的象征，而且国际知名品牌的昂贵价格让他们很难负担，所以中国服装品牌借鉴国外服装品牌可以满足消费者的追捧心理。

1.5.2 对企业立足发展有积极作用

很多服装企业在创业初期，面对周围的竞争压力，一个新颖吸引大众的商标可以让他们在资金实力有限的情况下，将自己品牌定位为洋品牌可以节约不少推广成本，招商等相对也比较容易，有助于企业快速发展。

1.5.3 巨大的市场需求

随着改革开放的不断深入，某些国外品牌进驻获得了较高的市场占有率。我国服装企业在采取有效措施来应对这一挑战时，也看到了洋品牌背后蕴藏的巨大商机。

1.5.4 有利于本国品牌走向国际化

我国服装品牌在打通国际消费市场时，用英文名无疑是最便捷的。而且在一定程度上便于迅速融入国际品牌行列，也为企业的全球化战略打下了基础，更好地与国际接轨。

2 结语

综上所述，服装已经成为我们日常生活中不可忽视的一部分，那么在选择时，我们不要盲目从众，要理性看待“外文”服装品牌并对国内外服装品牌都有所了解，能正确选择适合自己的服装品牌；同时，也希望通过此次课题的研究，可以给现在的服装企业一些命名上的启示，希望可以在借鉴吸收的基础上加以创新，在衣服质量、设计等方面进一步完善，打造属于自己的独特品牌，彰显本国服装的独特魅力。