新媒体环境下公益广告传播规律研究

张 欣 刘姗姗

（河北传媒学院，河北 石家庄 066600）

一、引言

“公益广告起源于20世纪40年代的美国，也称公共广告。1986年贵州电视台的《节约用水》是我国的第一则公益广告。”张明新的《公益广告的奥秘》中提出了公益广告具有“教育功能、舆论导向、社会关怀、文化传播以及美育功能”，本文认为公益广告的突出特征是：潜移默化性，非营利性以及社会性，一则能够打动人心的公益广告的确能够在很大程度上影响我们的生活环境，给予当代人以心灵的养分，在潜移默化中塑造观众的价值观，研究公益广告对社会发展会产生助益。目前，新媒体环境下的公益广告在传播主体，传播手法，传播对象与反馈上呈现出了新变化，在新媒体环境下公益广告体现出了一定的传播规律，文章旨在探究这些规律，为新媒体时代的公益广告走得更远、更扎实提供一些经验。

二、公益广告的传播规律

（一）传播主体：“网络意见领袖”化

“网络意见领袖”总在潜移默化中影响受众的观点。“意见领袖”的概念最早起源于拉扎斯·菲尔德的“伊里调查”，在美国总统选举的过程中，研究者发现通过大众媒介传播之于受众的信息总是会直接对受众（尤其是那些对媒介接触度不高的受众）产生作用，通过一个“二级放大器”产生效果，这种处于中间的环节就是“意见领袖”，在此基础上他们影响受众的认知、态度、行为。网络意见领袖，泛指那些在互联网时代具有一定社会影响力的人，焦树明认为“意见领袖在广告传播中有加强广告效果、提高品牌知名度和美誉度的作用”。

近年来，明星以其巨大的社会影响力成为了“网络意见领袖”的一员，在这种“明星效应”的驱动下，互联网上也出现了一批优质的明星公益广告，比如由国际公益组织野生救援主办，在社交媒体上发布的《让母爱延续更多生命》，该片由女星Anglelababy参与拍摄，内容为拒绝买卖杀害穿山甲，陈述了每年有大量的穿山甲被制成穿山甲片，而后进入药材市场的现状，并指明这种非法药材并不能“通乳”，在为公众普及常识的同时，唤起了民众保护穿山甲的同理心，“头条新闻”微博端在2018年12月14日转发该视频，累计最高观看量为731万，该女星本人在微博发布该信息参与点赞者超过14.7万，评论2万，转发量3.7万，产生了广泛的影响。

在进行公益传播时，诸多公益广告充分考虑到了明星带来的“粉丝经济”的强大力量，如彭于晏参与的《海洋宝贝不是市场宝贝》，演员黄轩参与的《纪念品有可能成为罪证》等广告吸引了大量的社会目光，这些明星在弘扬一种社会风尚的同时，也为自己镀上了一层“爱好公益”的金，以此来吸引更多的网络流量，这种双向的得益性，成为了公益广告“网络意见领袖化”的基石。

（二）传播手法：互动化

“网民、广告主、网络广告形式特性和经营发展探析表明，互动是网络广告深度发展的核心动力。”公益广告是广告的一个分支，带有广告天生具备的说服性特质，但同时也兼备了人文关怀的终极素养，新媒体平台为公益广告提供了一个天然的说服性场地，各种意见、观点、态度在这里以显性或者隐形的方式被呈现，新媒体平台以及三大传统媒体上呈现的公益广告符号越来越多地体现出了互动化的特征，网络用户更加重视体验感和带入感，强调“此心同理”的重要性，那种以往单纯依靠说教的公益广告传达手法已经没有优势，取而代之的是那些以用户为核心，强调用户乐趣，关注用户个性化，讲求激励传播的公益广告手法，这也是公益广告增强传播效果的必由之路。

2019年在中国公益广告网上展播的获奖公益广告《遇见二十年后的父母》的社会反响很大，该片利用化妆术的方法，实时播放化妆画面，将观看者带入其中，最终将几对儿女的父母变得“老了二十岁”，在老了“二十岁后”再与儿女相见时，拍摄者准确地捕捉了儿女脸上表情的变化，那种潸然泪下的感怀让每一个观感者都感同身受，强烈的“子欲养而亲不待”的感情，让观看者情入其中，不发一言而情不能止，这种带入其中的深度互动将“孝，不能等”的主题深刻地烘托出来。类似这种有着强烈互动体验感的公益广告不在少数，例如由“魅蓝良品”拍摄的《城管篇》，将社会情绪以一种戏谑有趣的方式展现出来。由涪陵广电拍摄的《高价饭》以重庆话为片子的语言，在画面中营造一种听相声的情境，将社会上的不良现象“事事请客吃饭”揭露出来，引起了一些社会关注。

（三）传播对象与反馈：精准化

目前公益广告凸显出的另一个特质就是精准化，包括投放的精准化和效果反馈的精准化。著名的奥美公司创始人曾经提出一个广告界尽人皆知的话：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费是哪一半。”曾经，广告主头疼于广告的投放，在网络刚刚兴起时，新兴的流量风向处于模糊阶段，但随着数字化信息技术的不断发展，当前的广告投放已经实现了定点追踪网络源流，具体表现在两个“精准”：

（1）投放目标更加精准。李心等人在《公益广告传播模式研究》中对各种新媒体平台进行了一些具体分析，认为：“新媒体平台的故事化、生活化、情感化的内容策略，精准化的目标受众，生动的表现方式和跨媒体整合的多平台综合传播形式，使得公益广告有更大的影响力和持续性。”2017年华扬联众广州主创团队通过扫描二维码呈现H5页面的方式，实时对流浪猫的现况进行直播并且开通捐赠窗口，呼吁更多的人关注“流浪猫的话题”，该公益广告集中投放在爱猫群体之中和在互联网上，结果取得了非常好的效果，正是对群体的精准把握才使投放效果和该片的持续传播力得到了保证。

（2）投放效果测量更加精准。仰赖于人工智能和大数据的发展，公益广告的创作者们可以随时调整自己的传播方式和表达手法，原因在于借助于新媒体环境下的高曝光率，公益广告作品走近了普通用户的视野，他们参与其中，发表自己的见解，这些被数据准确捕捉，从而保证了公益广告效果测量的人群基数大，评价态度较为真实以及投放效果可数据化。公益广告界较为有名的“我是创益人”公益广告大赛，以融合“创意+广告+公益”为宗旨，这样的公益赛在新媒体平台大量投放的基础上，曝光达到了13亿，主办方腾讯通过自身的技术优势对广告效果更加准确地进行测量，这使“公益”本身更加贴合社会需要，为“公益创作”增加了更多的“社会点子”。

三、小结

本文总结了公益广告的传播规律，随着公益广告对新媒体特点的深入把握，公益广告将朝着精准化、互动化和意见领袖化的道路发展，而目前公益广告的传播问题主要表现在：对社会热点关注不足，广告内容往往停留在宣扬社会风尚表面；其次，公益广告缺乏创意性，展现广告的方式手法较为老套，不能引发大众思考；最后，公益广告与商业广告的界限不够明朗，有些商业广告侵占公益广告空间。公益广告需要关注社会焦点问题，在广告创意性和创作公益性方面继续探索，应当善于借鉴海外新思路，依托于政策的与时俱进以及新媒体的及时针对性帮助全民树立公益观念。