探析电视受众身份和收视行为的演变

韩金杰

（湖南师范大学，湖南 长沙 410081）

中国电视50年的历史，无论是传输手段、内容形态、平台布局等都深刻打上媒介技术革新的烙印。从内容生产上看，学者周建新将其发展历程总结为：节目创新经历了从“宣传品”为主导到以“作品”为主导。再到以“作品”为主导的三个发展阶段。作为内容生产的重要因素，电视受众在电视内容形态演变的过程中，它的身份角色也不断被赋予新的意义。技术的变迁革新了电视的存在形式和文化内涵。在过去，媒介接触的机会少，传播范围有限，而且电视节目内容单一，以教化功能为主导。随着平台三网或者四网的发展和融合，整合行业优势，多种渠道和终端出现，使得电视所生产的内容“无处不在”“无孔不入”。

一、从围观到体验电视受众身份的演变

在上述提到的电视内容作为宣传品——作品——产品发展阶段来看，可将电视观众分为对应的受教育者——观赏者——消费者三个层次。这也是受众角色变迁的路径，从早期的围观电视，到Web1.0时代的受众参与电视，Web2.0的受众选择电视，再到现在媒介融合，电视成为文化产品，受众可以自主的体验电视。

电视出现的初期，电视节目制作、播出的技术和人力都有限，所以电视更多的是一种宣传工具，用于告知，最常见收视行为是“围观”。“你播我看”的收视格局，受众完全处于被动，这时的电视所带来的新鲜感和神秘感，使电视带有极强烈权威感，甚至形成受众的崇拜。也正是因为电视观众的好奇感，它拥有极强的说服力。随着通信技术和互联网技术地融入，无论是电视的数量还是电视内容的种类都丰富起来，受众手里多了一个“遥控器”，虽然依然是有限的传播内容。但此时受众可以根据自己的兴趣和时间选择所要观看的节目内容。

进入新媒体时期，互联网交互功能增强，媒介融合框架逐渐明晰，加之移动终端普及，电视观众可以参与到电视节目中去，这种融合语境下的电视传播活动中媒介和受众愈发显示出一种内在的默契，一种参与性文化内涵的表现。受众互动是技术上实现的可能，而受众参与是文化和社会规范的塑造，技术和文化的默契就是这一时期受众角色身份的突围。

受众参与性意识逐渐增强，传统媒体因其自身的技术限制，不能和新媒体相提并论，但是传统电视媒介也在努力尝试。比如湖南卫视去年开创的一个“快乐由我造”的互动模式，利用自身的品牌形象，与时下用户活跃度很高的社交软件（抖音、快手等）搭建互动平台，受众可以通过上传自己拍摄的短片展现自己。这种参与性体验带有传统媒体所体现的权威感会使得受众更有成就和满足感。甚者，在宏观互联网发展的下半场，传媒产业在技术的作用下，“多屏”趋势深化，受众被明显分割，传统的电视受众流失严重，广告收益急剧缩水，求新求变成了迫在眉睫的问题。此时，受众对电视的依赖性减弱，自主选择意识也随着技术的发展变得更为多元，不会是单纯的“你播我看”，所以电视的时空限制让受众转向“小屏”。体验式的“收视需求”成了受众的需要，现在做得最成功的就是中央电视台的系列“付费频道”，比如风云音乐、怀旧剧场、世界地理、风云足球等等多达20多个专门付费收看频道，专注于用户某一项的收视体验。

这种从围观到体验的受众角色并不是直线性的发展趋势，融合媒介语境下，这种角色收视体验也是融合的。无论是电视还是互联网都是在追求“眼球经济”，吸引更多的关注是它能够长久的生存下去的关键。“爆款”往往都是受众角色全方位的体现，围观的狂欢——选择的接近——参与的沉浸——体验的满足，这是一种极具融合性的角色呈现。

二、新媒体时代受众是“积极受众”

传统电视的收视行为已经变成了跨屏收视行为，呈现出场景化、自主碎片化和多任务整合化的特点。受众身份的演变就是受众作为电视内容消费主体意识逐渐强化的体现，有学者将新媒体时期的受众称为“积极受众”。但是，“积极受众”根据其本身的性格特点、所处环境和教育背景的不同分为不同的种类。第一，积极搜索浏览信息的受众；第二，与媒介内容进行互动的受众；第三，就是随着媒介技术发展而产生的参与媒介生产的受众。狭义的受众就是单指传统媒体的用户和观众，新媒体的出现，受众群体被扩大，积极性和自主性被提高。那么，电视的受众与新媒体“积极受众”之间的有何异同呢？

新媒体时期电视受众也在某种程度上呈现出“积极受众”的特性。首先，融合性。电视受众在媒介融合的背景下呈现出多样的融合特点：身份融合、互动融合、终端融合、接触融合等。此时的受众成为“宠儿”，多屏争相抢占的“领地”。电视媒介内容产生的效果多以其他移动终端媒介的传播得以延续，并在自由互动的平台上凝结集体智慧，最后形成所要达成的传播效益。受众成了链接这个“生产线”的关键，在此过程中，受众接触到多元媒介内容，电视内容上网，以往围坐在电视机周围观看节目，如今受众在跨媒介的使用中产生流动。加上接触习惯的延续，电视收看的接触习惯会延续到新媒体应用上来。现在的网络视频电视化，新媒体内容电视化呈现，就是受众接触习惯的融合。同样，电视受众是“积极受众”还体现在受众的生产性，费斯克认为受众是意义的生产者，受众在生产的过程中获得满足。在新媒体时期，受众生产的内容成为电视内容屡见不鲜。而且电视想要生存下去，要紧跟热点和潮流，但是即时和现场感，电视是无法企及的，所以最直接的是由受众自主参与节目创作或者直接成为节目创作的内容。

三、反思电视媒介传播的窘境

多屏时代的到来，一切媒介形式新旧交替的命运更加显著。纸质媒介的式微、广播媒介的夹缝生存都给电视媒介敲响警钟。现在，电视的衰落趋势越来越严重，电视台已经经营困难，盈利也大量缩水。第一，广告流失：互联网分割了广告市场，尤其消费主力的受众市场，广告收入是电视媒体的主要经济来源，所以困境可想而知。第二，受众分流：碎片化的阅读和移动平台的普及，越来越多的受众被吸引到互联网平台。第三，受众高龄化：据调查长期稳定收看电视的受众年龄层次普遍较高。第四，节目内容严重失衡：电视媒介为了收视率加大对电视剧和娱乐节目的投入力度，使得“泛娱乐化”现象严重，对社会产生负面影响。

在融合媒体时代下电视传播生态发生变化，也就要求电视自身求新求变。不论是技术革新上，还是传播体制、制度机制、文化融合以及受众需求上，多维度创新构建全新的电视传播生态。不过，电视媒介的内容和平台优势，容易出精品，充分利用资本的力量，促进台网融合传播。受众是视听产业的核心消费者，要融合互动社交功能，让受众参与到电视当中来。营造一个既满足受众需求又有助于构建传播生态平衡的状态。

四、结语

从万人空巷的“围观”到形成多元融合的传播生态，电视作为文化产品依旧是不可或缺的社会要素。受众在多屏、跨屏时代角色地位的演变决定了受众收视行为的改变，从受教育者到自主参与者，受众不断宣示着自己传播主体的“主权”。“体验式”的电视收视习惯，成了电视媒介生产内容的最高目标。当然，不得不承认，电视发展的这几十年来，它的变化和革新取得了巨大的成就，但是技术的发展捉摸不定，所以紧跟受众需求，创新理念，将其付诸实践，使中国电视与时俱进，构建良好的传播生态。