新媒体背景下的城市宣传片制作探讨

2019-03-22杨曼广州市广播电视台

传播力研究 2019年17期

杨曼广州市广播电视台

城市宣传片是一张城市名片，体现城市特色，传播城市文化，对城市的形象建设具有重要作用。但纵观国内许多城市宣传片，几乎变成了政绩汇报片，“历史——产业——高新区”是固定套路。不仅“千城一面”，而且单向式的展示手法，与二十年前的城市形象片并无差异。而当下的传播语境，已经由手机、触屏、网络这些终端设备及传播技术重新架构，如何适应新媒体的特点，将城市形象宣传片的单向传播变得更加互动，使其在创意、内容、技术上更具受众黏性，充分彰显时代属性和城市精神，成为值得探讨的话题。

一、新媒体给城市宣传片制作带来的挑战

(一)审美个性化

在新媒体出现之前，城市宣传片的播出途径是传统的电视媒体平台，选择空间相对固定，审美趋于一致。但新媒体带来了信息的喷涌，弹指之间，即可获得各种碎片化的知识或娱乐信息，极大的开阔了受众的眼界和思想。终端日趋多样，影像信息内容丰富，受众选择空间扩张，使得受众的审美变得丰富而多样。以往千“片”一律的城市宣传片，难以满足受众日渐个性化的审美口味。

(二)人文质感化

在传统媒体语境下，城市宣传片的传播是单向式，以“官方”口吻汇报式呈现工农商、产学研等产业意象，而忽视了聚焦于城市主体——人，使片中充斥着高楼大厦、立交桥、大工业生产、科研生产线，执迷于版图与数据，却缺乏微观细节，无从在故事中体现人文关怀与城市的温度。而恰恰是点状的细节聚焦，貌似无心实则精密布局下，编织起使某座城市卓然于其他城市的人文精神内涵肌理。

(三)投放精准化

新媒体的传播感受可谓是叠加状态，看似开放、包容、海量，但背后的大数据挖掘，却分分钟在揣摩终端用户的喜好。它根据从各个app 上捕捉到的用户年龄、职业、收入、购物记录，进行着“用户画像”，从而“精准投放”数据库想让个体看到的内容。这种语境下，城市形象片是否需要以一张脸孔来获得万千关注和青睐，值得商榷。

(四)传播场景化

技术革命浪潮叠涌。6月25日，中国移动举办了5G+发布会，中国移动董事长杨杰现场发表主旨演讲《实施5G+，共赢新未来》，发布了“5G+计划”等重磅消息。其中，在个人数字内容消费领域，中国移动将实施“5G+超高清赋能数字内容产业创新发展”计划，打造覆盖影音游漫书的全场景沉浸体验生态，全面革新用户视听体验。可以预期的是，4K/8K 视频制播能力，丰富的内容和形态，移动化、场景化、沉浸式、个性化、交互化、社交化，将全面颠覆城市形象片的传播场景。

二、新媒体背景下的城市宣传片制作策略

(一)提高风格辨识度

宣传片的制作，想脱颖而出，就必须具有极高辨识度。从外包装上看，有摄影、音乐、后期包装可以辅助，在内涵上，有历史文化标签可以根植。这些维度，代表着视觉、听觉与情感共鸣。而这些，都必须立意先行，宣传片的操刀者，需胸有成竹，才能自如运用这些技巧。

1.立意为先。如《红楼梦》中曹雪芹借林黛玉之口说作诗“第一立意要紧”，王国维《人间词话》把多种多样的艺术境界划分为三种基本形态：“上焉者，意与境浑；其次，或以境胜；或以意胜。”城市宣传片亦然。城市宣传片有其承载的使命，或宣传城市形象，“宜商宜居宜游”，以便于招商引资；或宣贯城市发展宏图大略，如申奥申亚。不同的应用诉求，要求我们在立意上要有所倾斜和取舍，而不可贪大喜功，求大求全，而要从城市的根脉中，去提炼出城市的格局和境界。

2.摄影适度炫技。从基本的推拉摇移，到习以为常的延时、航拍、移轴，技术，对宣传片的操刀者来说早已如探囊取物般娴熟。但也要警惕“炫技”过度的宣传片：大量移轴镜头下的现代城市，如乐高积木乐园一样，有一种迷你感，与台词所说“现代科技”是否一致？一镜到底下的城市街巷，悉数被摄入镜头的竹竿挑起的晾晒内衣物是否还代表着我们深爱的城市？技术始终是为主题服务，色彩、构图、光影，都需要与本片要传达的语义相一致。

3.音乐契合场景。在优秀的作品中，音乐能起承转合，是全片吸引人的亮点。如北京2018年推出的城市宣传片，以“听”为题眼做文章：清晨的鸟叫，象棋落子的“啪”、抖空竹的“咻”、烤鸭在火炉里的“滋滋声”，唤起了人们对美好生活的记忆；高铁飞驰的“呼呼”声，手机自拍的“咔咔”声、支付成功的“滴滴”声，是科技进步的鼓点。全片没有台词，仅有不同节奏的音乐、现场声，或悠扬，或舒缓，或振奋，以听、触、品、看，串联起北京的种种面貌；广州的最新城市宣传片，则以“月光光，照地堂，虾仔你乖乖训落床”和“花城百花开”等经典粤式音乐进行新编，结合画面，整条片既耐看又耐听。

(二)强化人文历史标签

对于现代化的城市来说，高楼大厦总是相似的，而将城市区分开来的，是内涵气质与城市精神，而凝聚这些的，正是历史人文。如成都宣传片中，街头巷尾三五人群围在一起喝茶下棋，憨态可掬的大熊猫，热辣辣的火锅，令人叫绝的川剧变脸，这些画面都带给人“巴适”的直观感受，这正是成都在全国有口皆碑的“最适合生活的城市”标签化的一面。在广州最新城市宣传片中，一盅两件的广式早茶、醒狮、扒龙舟都不可或缺；杭州的苏绣，潍坊的风筝这些流传千年的人文基因，流淌在城市的血脉中，成为城市最具辨识度的标签。

如果城市的高亮标签是皮影戏，也大可以皮影戏为技术手段，创作一条城市宣传片。在实际应用中，也不乏用沙画、动画人物、历史名人为主要元素进行创作的宣传片，都值得借鉴。

(三)版本多样化

所谓版本，并非是15 秒、30 秒、1分钟、3 分钟这种简单的长度区分。新媒体语境下，受众的关注力非常短暂，需要以秒数计，迅速捕获受众注意力。如同不同微信用户，接收到不同信息推送一样，城市形象片在新媒体投放中，大可制作不同风格、不同内容的版本，定向推送给公务体制内人员、外商、企业、文化从业者、意见领袖等，这些人在自己的领域内具有行业影响力，他们的转发和评价，会带动宣传片的口碑传播。

(四)场景化讲述城市故事

苏州推出城市形象微电影《苏州情书》，片名就流露出一种眷恋与典雅的文化情愫，韵味细腻绵长。而“思念一个城市久了，心就会漂泊”这样的开场告白，直接点题：这是一个人与城市互相依存的故事。年轻的新加坡华裔女孩，来到苏州这座城市，寻觅心灵的港湾；在寻觅过程中，邂逅了一位生活在杭州的本地男孩，由此展开了情感的栖身之路，也探寻到了苏州这座城市的脉搏。片子没有激昂的宣教，而是将这段小确幸娓娓道来，有吴侬软语的苏州话，有音乐喷泉前的浪漫回眸。镜头以电影般考究的构图，徐徐展开苏州画卷，呈现苏州博物馆、沈从文笔下的水乡小镇等地标，也有详细的人文、地理介绍，但这并没有让人感到咄咄逼人，而是在舒缓的音乐中，偶像剧般的情节铺陈中，让人充分体会到感受到苏州是一座从骨子里流露着情调的城市，是一座时尚与古典并存的城市，是一座寻找崭新生活的城市。

另外，在《香港十年》的制作中，就考虑到了受众在情感上的活动，以普通大众为视角，每集通过一个人物切入或者围绕几个人物展开叙事。第一集通过一个1997年7月1日零点出生——和香港特区同岁的小女孩切入，第二集通过一个香港人负债后东山再起的故事来呈现1997年亚洲金融危机以来香港经济发展的历练之路。以故事为载体，以情感为轴线，将自然风光、城市人文、历史文化、品牌特色巧妙结合，形成立体化呈现不失为好的策略。这样的城市宣传片制作策略，在新媒体时代下，是尤为适用的[2]。