基于品牌建设体系下旅游广告的人文价值构建研究——以皖西大别山为例

刘 伟，朱大维

（皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237012）

在旅游业飞速发展的今天，国内外旅游市场竞争也日渐激烈，在研究旅游与消费者之间关系的相关理论与实践也在不断更新与发展。纵观整个旅游产业广告宣传，在创意设计、视觉表现及传播方式上都得到很大的进步，从图形语言到文案创意方面也越来越来具有人性化。能够以人文情感作为旅游广告的切入点，以人为核心，以尊重消费者内心精神价值的旅游广告设计已成为目前旅游业传播的共识。

皖西大别山区域旅游资源丰厚多样，民俗民风浓厚，加快旅游资源的开发科学地树立品牌战略，加强人文关怀的渗透是提升全省旅游业的整体实力和竞争力，而且对于促进皖西、合肥经济圈乃至全省经济社会又好又快发展都具有重要意义。

1 品牌定位与地方旅游文化

品牌定位是现代营销理念当中一个重要概念，它是向消费者传达产品形象的一种符号信息，透射出消费者的各种体验与感受。城市品牌不同于产品品牌，它主要依附于城市定位，以城市的外部发展要素与内部发展动力来发现城市的精髓。而地方旅游品牌的塑造则依赖于对城市文化背景、形象分析、人文研究的前提下达到的认知，由于旅游是一种特殊的消费形式，能否形成旅游品牌是决定消费者购买力水平一种重要决策要素。旅游形象广告是旅游品牌发挥作用的最有效一种传播途径，不仅从视觉上感染消费者，而且从创意表现上把地方旅游与人文关怀紧密结合，让游客能真正感受到品牌文化所带来的情感传递，深刻体会品牌旅游所带来的质感和情感的交流。没有文化、没有情感的旅游品牌是无法触碰到消费者内心的，也难在旅游市场上立足。旅游品牌以环境为载体，以文化为依托，以人为核心，可通过一个景点、一个故事、一件旅游纪念品等让人们在旅游过程中感受到人文关怀的氛围。旅游文化品牌的人文性，决定了旅游产业要靠自然、人文景观、民俗风情以及情感服务形象对其品牌的进行传播，为潜在的旅游者提供认知，产生去旅游的欲望而实施行为[1]。当前塑造旅游品牌形象及人文特征并通过广告形式向消费者合理有效的传播，是当前旅游企业占领市场制高点的关键和亟待操作的关键之一。

深厚的地方旅游文化是定位旅游城市品牌的重要依据，文化是一座城市的“名片”，皖西大别山地区要依靠本土文化才能提升城市形象成功塑造城市品牌。大别山虽地处鄂豫皖三省交界，但一半以上山体处于我省皖西的六安、安庆两市辖区内。近年来六安坚持“打大别山牌，走特色路”的发展思路，稳步开展了旅游目的地建设。大别山是红色革命圣地，具有丰富的红色资源、生态资源和历史人文资源。在实施过程中可以以红色旅游为主线，充分挖掘与整合皖西红色文化、自然生态、历史人文、民俗宗教文化等各种资源，全力打造皖西大别山“红色圣地、绿色宝地、生态皖西”的品牌形象。可以圈定以天柱山、天堂寨、万佛湖、白马尖为重点旅游景区，统一打造现代红色文化网络传媒，建设红色文化旅游文化基地和绿色原生态零距离体验活动。皖西大别山要利用地理位置、自然条件、历史人物、文物古迹、人口规模、民族构成、文化层次、文明建设、民俗民风、戏曲文化来塑造城市文化品牌形象，在广告中定位城市品牌时要提炼出最能体现城市特色与个性的视觉符号，并能与其他城市相媲美地优势元素。2017年《魅力中国城》一档大型城市文化旅游品牌竞演节目，让全国人民知道了这个美丽的城市，皖西六安成为安徽省唯一晋级复赛的城市。在六安城市广告宣传片中就展示出了“一典一诗一壶酒，一山一水一杯茶”的地方文化特征，这种宣传形式促进中国城市的跨屏融媒体创新互动模式，能够登上如此盛大节目的城市都可以成为全国乃至全球关注的焦点城市，将有力助推六安的产业转型升级，也更加有利于彰显皖西六安的多彩城市魅力。

2 人文情感在旅游广告创意中的品牌价值体现

2.1 以人为本的观念

以贴近大众内心的广告形式，站在消费者的角度去审视和观望历史，去探寻旅游环境对人内心世界的影响与冲击，这种人性上的内外兼修本质上就是人文精神核心——以人为本的具体体现。比如2010年的上海世博会吉祥物海宝的设计，就是以中国汉字的“人”作为核心创意来设计的。海宝的产生反映了“人”对城市多元化发展融合的影响，展示了人作为城市的主体对城市、对社会未来的创新发展有着无限的可能。旅游广告最终的目的是服务于消费者，广告设计的过程就是要以人为本，以尊重人本思想，关心服务消费者，把消费者内心最想触及的东西作为主要设计目标。把以人为本的思想形成旅游广告中最为核心的品牌，揭示出旅游的真谛[2]。旅游广告相对于其他产品来说，不能一味地追求画面的效果是否精美，而是要深入消费者内心世界中找到能引共鸣的元素。皖西大别山有着丰富多彩的民间故事和传产，《六安民间故事全书》就记载了大别山南麓六安民间丰富的文化信息和资源，在这里你能了解地方“春节的传说”“史河的诞生”还有舒城望母山和万佛湖的传说等，这些原汁原味的地方神韵为大别山注入了鲜活的生命。广告设计中可以植入皖西民间故事来启发联想，诱发观者深入景观感受当地劳动人民智慧的结晶。皖西大别山地区民间故事较多，这些故事与传说与当地的经济文化、历史环境都有着千丝万缕的关系。这种广告宣传手段可以让游者产生带入感，从内心达到一种亲近感，实现了环境所带给人的最真切的关怀，这也是人文精神最具体的体现。

2.2 自然和谐的观念

现代生活方式加快以及环境的恶化，推动了人们不断寻找自然、和谐、充满绿色的地方，天地，江泽民同志指出“要促进人和自然的协调与和谐，使人们在优美的生态环境中工作和生活。”辛弃疾在《贺新郎》里有一句诗：“我看青山多妩媚，料青山看我就如是。”这是将物拟人，情感暗通，实际上是另外一种物我的统一。从人与自然的关系来看，单纯地理解人与自然的所属关系只会带来“单纯效益”，取而代之以一种机械的单向因果联系来影响消费者[3]。追求人与自然的和谐是现代旅游广告发展的趋势，也是旅游业长远生存的重要途径。皖西大别山旅游资源十分丰富，自然风光独特，在广告中可以通过平面广告和网络广告宣传皖西原始的自然风貌、淳朴的民风，让真实的图片影像带来视觉上的诱惑，让人们在无限的畅想中呈现出一个鲜活的美好世界，感受大自然中超脱尘世、宁静幽远的意境。

2.3 民风民俗的观念

民俗文化是各民族在悠长的历史中积累而成的一种生活习俗，各地各民族对自己的风俗习性有着特别的尊重与坚持，比如云南傣族的泼水节、藏族的洛萨节等，都是最具特色的人文景观，在国内外都是最受瞩目的。皖西大别山地区也有着浓郁的历史文化底蕴，孕育着丰富多彩的民族节日、民族习俗与人文风情，寄托着老区人民对真善美的向往与追求，秀丽的山水透露着古朴的乡风，承传着淳厚的民俗，随着时间的推移民风民俗呈现多样化的特征。宣传中可以注重节庆造势，邀请国内知名影视文化传媒合投资合作，制作以皖西大别山为题材的影视剧进行播放等等，结合承办大别山山水文化节、大别山红色旅游暨山货节、六安瓜片节、六安大别山山水画廊、岳西映山红旅游节等主题活动广泛开展宣传造势。如六安茶谷(裕安)蒿子粑粑民俗文化节，以独具特色形式成为皖西旅游节庆活动的重要品牌象征，是地方旅游与民间文化的完美融合，带动了皖西乡村旅游的发展。随着生活水平的不断提高，人们越来越向往原生态式的生活方式，寻求反璞归真的那份真实。通过品牌形象的打造与宣传，这些流传在民间的传说与地方典故成为吸引旅游者产生共鸣的最佳契合点，也是制作旅游广告中亟待重视的重要素材和最佳诉求点[4]。把地方的民俗民风以现代的手法推广出去，把传统与现代相契合。

2.4 红色文化情

红色文化是一种情怀，是以颜色为标识透射本质和思想的一种文化形态。红色旅游广告在本质上与生态旅游广告是一致的，都是为了吸引消费者的关注而采用的一种信息传播方式，以此引导消费者的观念实现消费行为。大别山旅游发展目有正在逐步形成政策“叠加”效应。大别山在《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》中列为国家12个经典红色旅游景区之一，与井岗山、延安和韶山等齐名。《2011—2015年全国红色旅游发展规划纲要》中也进一步强调了要加快红色旅游发展的质量和效益，对加快红色旅游给予更多的政策支持。我省《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出，我省旅游业要“打造皖南国际文化旅游示范区、合肥经济圈旅游区、大别山旅游区、皖北旅游区和皖西南旅游区”。在旅游广告上可以借助老区的革命遗迹与自然景观、人文景观结合，打造属于皖西独特的精品红色旅游形象，让湖光山色、人文景观、古民居、民俗游与革命遗迹交织在一起，相得益彰，大大提高各景区、景点的旅游价值。树立红色革命精神观念，抓住现代人以革命情怀不畏艰辛、积极向上的心态，实现自我价值。使珍贵的传统红色文化红色精神发扬光大。

3 人文旅游品牌形象包装

皖西大别山旅游品牌的塑造除了宣扬人文精神外还要借助一定的包装形象推广出去，这种包装不同于一般的产品包装，大别山的旅游包装是要通过艺术手段和科学的方式合理有效地组合在一起。皖西大别山有享誉国内外的六安瓜片、岳西毛尖、霍山黄芽等名茶名品，打造地方原生特产品牌可以为地方宣传旅游找到有效的途径，通过让旅客采茶、品茶、参观茶叶制作等参与性活动，宣扬皖西茶文化产业，而大别山悠久的饮食文化和民俗民风是人文旅游品牌建设最为实际感受的事物，也是皖西特色旅游文化品牌建设的特色之一，皖西大别山整体人文旅游形象的定位和包装，可以参照目前先进的CTI(城市旅游识别系统)来运行，主要从三个方面来进行：旅游形象理念识别、旅游视觉识别和旅游行为识别设计。在对皖西大别山区域的旅游资源和人文特性的分析上来确定皖西城市旅游的理念识别系统，形成大别山旅游宣传的主体口号。开发以红色文化、古文化、宗教文化和其它具有地方特色的文化产品。以参观迎驾贡酒等优秀地方企业的产品制作过程为突破口，刺激旅游购物，促进加工业和制造业等产业发展。以古城、古镇、古寨和文物保护为突破口，推进皖西旅游集镇建设和城市建设的发展。建设皖西文化旅游创意产业园，首先以文化为根，找准地方文化特色，以皖西自然景观和红色文化为广告创作元素，就可以研发出品类多样、妙趣横生的衍生产品。其次将旅游环境与传统地方民俗故事结合起来，与消费者的心理诉求产生契合，充分利用情感带入。设计师可以利用文化历史元素设计出地方旅游标识，利用在平面纸质宣传及广告展览展示上，利用互联网优势可以建设皖西旅游网站、旅游纪念品开发与包装、旅游服务中心设备设施、办公用品等方面的设计上，建立统一的皖西旅游形象的视觉识别系统；通过对从业人员的专业培训和行为规范制定主题旅游专线，如大别山茶谷文化节，追忆红色文化等活动，对“黄金周”提出旅游节庆活动与拓展旅游会展市场的计划，设计皖西城市旅游行为识别系统；提出城市旅游形象的传播层面及不同层面的传播途径，制定皖西大别山旅游形象的推广计划[5]。

4 结语

在旅游市场迅速展的今天，人们越来越追求人文关怀式的旅游模式，以人为本，以自然为本的旅游传播方式越来越得到人们的推崇。这种人文情感在旅游广告设计也越来越被关注，良好的旅游广告创意、深入的人文景观以优美的富有感情的诉求，拉近了消费者与地方品牌的距离。社会发展离不开创新，创新又要以人为本，旅游广告设计就是在不断创新中以人为本，以人文关怀感动消费者。以崇尚自然、追求和谐、还原人本这是人文价值的具体体现，也是人类文明进步与自然和谐共生不变的主题。