壮族文化形象整合传播策略

王敏利

（广西民族师范学院，广西 崇左 532200）

一、壮族文化元素及整合传播简述

壮族，是中国人口最多的一个少数民族，广西壮族自治区是壮族的主要分布区。壮族文化元素十分丰富，集中表现在壮族的文字、音乐、舞蹈、节庆、建筑等方面，其中以绣球、铜鼓、花山壁画、民歌等作为广西区域民族文化符号的典型代表，最广为人知。肖万娟在《广西壮族文化元素的挖掘及应用手法研究》一文中认为，壮族文化元素既包括物质形态的内容，如自然环境、干栏建筑等，也包括非物质形态的内容，是意识形态层面的东西，如文学艺术、民风民俗、歌舞等。如果将壮族文化进行分类，壮族文化可被概括为：工艺文化、饮食文化、服饰文化、建筑文化、歌圩文化等[1]。

所谓整合传播是从战略上通过整合各种传播系统，整合各种传播要素以统一协调的策略形式和内容主动与目标受众进行沟通，从而影响目标受众的内在观念偏好和行为决策过程。整合对于形成整体品牌形象的清晰性是至关重要的。如何使本民族不同生活方式、文化符号在传播中发出一致性的信息，如何使文化品牌形象信息的传播适合不同人对该民族形象的认知，整合出一个统一的品牌信息，是民族文化在整合传播中的关键所在。

二、壮族文化传播存在的问题

（一）传播内容缺乏系统性

目前壮族文化内容在传播中的系统性不高，存在不同的传播主体各说各话，不同的文化形式传播时各自为战等现象。壮族文化元素各个分支内容在传播中的协同整合较少，大多数是以单个元素或者单个区域为内容进行各种传播活动。文化传播中政府作为主要的传播主体，策划和实施了各种文化传播活动。但不可否认的是，一来上级政府策划的活动，下级政府容易只注重自己行政区域内的信息传播而忽略他者；二来由于缺乏专业的营销队伍和人才，活动策划和实施的整合意识、大品牌意识都还不够，使得“壮族文化”整体品牌的构建和营销还缺乏思路，使品牌的传播效果大打折扣。不论是山水还是歌舞，是铜鼓绣球还是民俗建筑，民族美食还是节庆习俗，都应该在一个统一的、整体的大框架定位里去再延伸扩展其内涵，重点打造“广西、壮族、壮族人”的整体的、具体的、有感染力又人性化的形象。通过媒体传播塑造的“壮族”“壮族人”形象与通过体验传播获得的对“壮族”“壮族人”形象的切身感受是相互印证统一，又是相互加深印象的，达到整合传播的目的。

（二）传播内容缺乏创意开发

当前，壮族文化在内容传播过程中缺乏创意与开发，内容的延伸价值没有得到很好的利用。在新媒体传播环境下，想方设法实现民族文化传播的链条化、产业化应该是文化品牌的战略发展思维。以故宫的文创IP为例，2014年，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》刷爆朋友圈，成为故宫走下高冷神探，通过“卖萌”成功走入年轻人的视野的开端，此后“故宫淘宝”的产品创意和“故宫淘宝”的新媒体公众号都离不开“卖萌”。在IP运营上，故宫通过与成熟品牌的联名款来快速落地，并且开发故宫周边游戏道具和时装。“近年来，通过一系列年轻化与人性化形象建构，故宫博物院的形象从严肃厚重走向亲民。不仅带来大量年轻受众，也让故宫赚得盆满钵满：故宫文创销量已经连续多年超过10亿元。”[2]这种通过文化创意延申出一系列产品的设计（研发）、制作、交易，进而再孵化新的文化旅游产业，既能反哺文化的品牌化传播，又能为文化带来巨大的附加值，激发文化发展的生机活力。而壮族的文化传播内容在这一点上还有很长的路要走。

（三）壮族形象单一模糊

目前在壮族和壮族人的形象传播内容方面，最常出现的问题是只选择几个最为常见的元素，如“壮族三月三”“刘三姐”“壮族民歌”等进行传播，并且形式固定，由此造成的结果就是壮族及壮族人的形象呈现都比较单一，甚至容易造成刻板印象。“在壮族的呈现方式上，以个体即出现名字的个人出现的方式最少，而模糊程度依次升高的壮族群体、少数民族群体、壮族符号的占比远高于个体，壮族符号和群体方式的大量使用，无疑加剧了壮族形象的模糊程度。通过对相关壮族报道的研宄发现，壮族形象并未形成一个系统化的定位，因此更别提后续的传播和包装策略上具备高精准度。”[3]要想在传播中产生好的效果，形象的鲜明是必不可少的。形象塑造要有利于大脑可视化的呈现，个性特征人性化接地气能够感染人，不能是千人一面、模模糊糊的，而是一说起他，受众在脑中就自然而然地出现人物的样子或者声音，并且觉得喜爱，这样才能为进一步的品牌打造打好基础。

三、壮族文化形象的整合策略

（一）传播“浪漫壮族”形象

浪漫，富有诗意，充满幻想。放眼世界，大到国家，小到乡镇，许多地方都以“浪漫”作为主打元素进行了成功的城市品牌塑造。法国巴黎的浪漫人人皆知，其浪漫已经渗透到各个方面，仿佛一踏上这片土地，就会时刻被浪漫所包围、所感染；美国西雅图，因为一部《西雅图夜未眠》驰名世界，一句经典台词“这里是西雅图，它相信人和人之间的奇遇”让它的浪漫色彩有迹可循，令人向往……这些名片都给我们在民族传播的内容整合定位上很好的启示。

搜索“浪漫的少数民族”大多数出现的是少数民族独特的情人节风俗、少数民族的婚礼、少数民族的情歌等内容。部分是新闻信息，更多的是受众自发传播的信息，可见受众对于少数民族的“浪漫”充满着各种幻想。与其他少数民族的对比中可以发现，浪漫应该是壮族比较凸显和独特的气质，综观壮族传播的文化符号，“三月三”“民歌”“绣球”“刘三姐”“山水”“花卉”“壮锦”……无不与“浪漫”相关。“浪漫”可以串联整合起壮族主要的文化元素，而我们在民族形像传播定位时，更多的只是蜻蜓点水式的带过，少了整合传播中“用同一种声音说话”的清晰感和诉求点。2018年10月献礼广西壮族自治区成立60周年的舞台文化艺术作品大型原创民族舞剧《花界人间》在多地上演，新华网、央广网、光明网、搜狐、新浪、网易等各大党媒和门户网站都以“演绎壮族浪漫生命之魂”进行了报道，并且评价“该剧题材新颖独特，寓意深远……以极富想象力的方式，将民族信仰的创世主题、生命观以及民族文化搬上舞剧舞台，呈现壮乡大地独特的人文生态和民族之魂等”。[4]可见，全国上下对“浪漫壮族”的认同。如果我们以“壮族浪漫生命之魂”这样统一的声音去传递，对传播内容的接收的记忆度和感性认识度将都大大提高，有利于传播效果的形成。

因此笔者认为，“浪漫壮族”应该可以作为整合传播中的“同一种声音”的其中一点。一是围绕“浪漫壮族”说故事。在壮族的浪漫故事里，电影《刘三姐》的成功，让“刘三姐”成为壮族一个经典的浪漫文化符号，以此为借鉴，以传说、故事如“白鸟衣”、赛歌择婿等元素打造浪漫壮族的形象是可行的。二是围绕“浪漫壮族”策划活动。壮族歌圩，姑娘小伙子们穿上节日盛装，兴高采烈地对唱山歌，年轻人在此过程中寻觅到自己理想的意中人，这一节日活动本身就极具浪漫色彩。如今，每年的三月三都是我们主推用以传播民族特色、彰显民族发展的一个重要节日，我们更应该将其与我们的核心内容定位紧紧地关联起来，策划打造更多具有视觉识别度、感性参与度，凸显“浪漫壮族”的活动。三是围绕“浪漫壮族”塑造整体形象。整体的民族形象对于受众的识别度和读取度都是非常有用的，如说到蒙古族，马上联想到马背上的民族和策马奔腾的壮汉形象。因此，在微观上，我们将浪漫宣传具体到活动和故事，但在宏观上，壮族是什么样子的，壮族人是什么样子的，一个或者一群鲜明的壮族人形象能让文化具体而感性，歌海、花海、山水、绣球……这些文化元素是“浪漫壮族”的起点，而 “浪漫壮族”的归属和落脚点，是“浪漫”的终极释义，是“坚贞不渝”“有情有意”“不卑不屈”，将壮族形象清晰化、平民化、感性化。

（二）传播“神秘壮族”形象

神秘感有多重要？爱因斯坦说：“人类最美的经验是神秘感，神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。”神秘的事物总是能够让人引发联想，主动去关注和谈论它；未解的秘密，大多数人都比较感兴趣。少数民族的许多传统仪式和风俗往往与城市生活传播的内容反差非常大，因不被人了解而具有神秘性，而神秘又有深厚的文化传统的东西往往又最能够吸引人。壮族同样也可效仿利用之，搜索神秘壮族，关联词非常多：神秘的骆越文化、神秘的壮族寨子、神秘稻作文化、神秘的壮族中秋、神秘的壮族中元节……可见，壮族确实有许多文化现象、民族建筑、民俗节气、民族神话给人以不可捉摸的神秘之感。而我们在进行民族文化传播的内容定位时，完全可以借助这种伟大的力量，以“神秘壮族”定位，围绕主打的一个或几个神秘元素大做文章。

具体而言，“神秘元素”设置首先要能足够引发受众的好奇心。如传说故事，所有成功传播的事情，都会有一个动人的故事，人们喜欢听故事，也喜欢讲故事给别人听。行为或仪式，当前的传播中，虽然“神秘壮族”的关键词比较多，但都落在比较虚的“文化、节庆”上，如果能以某一具体的行为和仪式进行神秘感的设置，对于受众来说会有更直观和感性的认知，也更能刺激好奇心和参与性。现状，是指某一具体的现场或事物在当下依然能够供人观看、参与，如目前针对“花山岩画”的传播，大多数也会围绕其“神秘感”做文章，“神奇的花山”“花山岩画的千古之谜”“一本神秘的无字天书”，但依然落脚点不够实。这一元素必须与“神秘故事”或“神秘行为”紧密联系起来，让“神秘”有一个可供探究的现实指向，才能激发受众强烈的兴趣。其次，有了好奇心的刺激做趋势，还需持续传递信息，一边解构神秘一边设置新的议题，大众持续获得神秘事物的消息，使其更加具有神秘感，才有进一步吸引受众关注、探索和参与。最后，适当限制，制造饥饿，如仪式和行为，只能限定在具体的时间和地点才能观看到，某些景象或信息只能亲身参与其中才会传递给受众。

（三）传播“时尚壮族”形象

所谓时尚，是时与尚的结合体。所谓时，乃时间，时下，即在一个时间段内；尚，则有崇尚，高尚，高品位，领先。具有包容性和时代性。通常说到时尚，离不开“服饰、首饰”，壮族的服饰和首饰在“民族时尚圈”也是不落人后，壮锦作为文化符号还出现在中央电视台主办的“魅力中国城”节目中，被众多嘉宾、观众喜爱。但是，我们今天以一个民族的文化传播内容而言的“时尚壮族”是一种更为广义上的含义，目的是消除许多受众对“壮族”和“广西”的刻板印象。在一些不了解广西和壮族的受众眼里，壮族人都是生活在山上的、壮族人天天在山里对山歌、广西是十分贫困落后没有现代化设施的，等等。因此，“时尚壮族”要塑造的是一个现代的、包容的、五光十色充满吸引力的新形象。

说到壮族，离不开广西，“时尚壮族”也就是“时尚广西”，现代人的接受意愿里，对一个地方的心驰神往和赞誉，不仅需要激发他的好奇心，让他充满幻想的元素，还需要搭配与时俱进的品质服务、生活方式、基础设施等必备要素，即我对它充满向往，但它又不影响我的便捷和品质生活。有一个案例是曾经有外国人被中国的传统文化吸引去北京旅游，但景点区找不到一家星巴克而让他的体验感受大打折扣。此后，著名的景点区域里必然有着高品质的酒店、饮食、休闲场所。这一案例正是提醒我们在宣传中强调适应现代人的理念的内容有多么重要。阳朔西街也是一个非常好的借鉴例子，通过民族性的东西来吸引外来游客，便捷又独特的生活方式被宣传成为一种时尚，而外来游客又成为西街一个新的宣传构成元素，外来游客本身成为了这一现代的、时尚的、开放的新内容的代言人。在新旧结合中呈现出独特的差异性优势，让西街一直成为不可超越的胜地。因此，在宣传内容定位时，要将“时尚壮族”作为非常重要的一面。

除此之外，“时尚壮族”背靠广西，其最显著的差异化优势是——东盟风情，中外融合。近年来，东盟旅游热一直未减，说明东盟各国风情对受众的吸引力不小。壮族由于地理原因，语言、习惯、节庆甚至相貌都与东盟一些国家非常相似，可以借助东盟风情元素增加吸引受众的砝码。如打造壮族风情镇、风情街、风情旅游区的时候，可以考虑纳入东盟的一些元素，东盟各国与壮族的服装、饮食、节日活动对比展示，壮族各旅游路线与东盟旅游路线的无缝对接，等等。在壮族元素体验式传播的内容中增加东盟各国风情的体验内容。南宁园博园、东盟神画方特乐园等大型建筑和设施都以东盟风情为卖点。而背靠广西的壮族，完全可以乘借东盟的优势，打出时尚的口号。

时尚，是一个时期的流行风气与社会环境，时尚可以指任何生活中的事物，一个成功的时尚生活方式或者时尚区域的塑造，可以在一定时期内让公众认同并愿意仿效参与。这是宣传效果从认知层面上升到态度和行为层面的表现，这里的时尚，既有独具一格的生活方式、独具风情的民族元素，也有先进便捷的基础设施、热情好客的城市居民等各种理念。我们要做的就是打造一个包含有年轻、个性、多变的象征符——“时尚壮族”。

四、结语

民族文化传播的内容定位应该遵循一些基本的原则，如差异性原则、持续性原则、认同性原则等。在此基础上，理想的整合传播，必须围绕本民族的独特性，“用同一种声音说话”，有系统地集中展开，形成清晰、明朗的民族形象，进而实现民族品牌的打造和传播。民族文化品牌的塑造十分重要又十分不易，既要系统构建，又要特点突出；既要契合民族本身，又要符号符合口味；既要有新媒体传播的思维，又要有品牌营销的思维，因此必然是一个长期的过程。如何通过政府主导、区域联通，媒体先行、渠道融合，引入人才、专业思维，唤起受众、全民传播等一系列手段，使民族文化形成自己的品牌效益，是我们应该持续关注的问题。