试论媒体融合时代下教辅出版的数字化转型

任玉琳

（安徽教育出版社，安徽 合肥 230000）

当前，网络信息技术的迅猛发展使我国全民阅读方式、教育信息化等环境发生深刻变化，出版业的理念和市场格局面临着挑战，图书的融合出版已经成为出版业发展的趋势，许多出版企业开始积极探寻出版业的转型与融合发展。融合出版对于出版的发展模式和产品形态的改变，成为近年来出版行业讨论频率最高的热点，而教辅图书的融合出版由于其自身的特点已经领先于一般图书，在业界逐步推广。

一、教辅出版数字化的必然性

（一）国家教育信息化改革的必然要求

随着互联网时代的到来，我国相应制定了“互联网+”的行动计划，并陆续出台了相关政策促进出版业的转型与融合发展。这一背景下，教辅出版的数字化转型有利于进一步推动国家优质教育资源的开发与应用，进一步推动教师与学生运用信息技术手段获取教学资源与教学信息。因此，可以说教辅出版数字化是国家教育信息化改革的必然要求。

（二）教辅出版数字化的优势

数字出版与传统的出版形式相比，其优势是显而易见的，尤其是教辅图书数字出版的优势更加突出。数字出版具有更新及时、下载方便、查询便捷、存储巨大、便于编辑等特点，而且其实现了无纸化，可以大大降低出版各个环节的成本，避免了因图书积压而造成的资源浪费。数字出版的这些优势恰恰是纸质教辅所应具备而又欠缺的，因此教辅出版数字化有利于更好地弥补纸质教辅的不足，提升纸质教辅的竞争力。

（三）满足用户需求的必要前提

教辅图书的出版面向的是广大学生群体，而通过调研我们可以发现，当前大多数学生都是从小接触并使用电脑、平板以及手机等多媒体设备长大的。传统的纸质教辅材料难以激发学生的学习兴趣，单一枯燥的教辅形式更是难以满足学生的学习需求。加之，传统的纸质教辅材料由于其自身的局限性，很多过程性的学习内容难以用纸张、文字进行表达，需要借助多媒体技术进行展示，因此将单一的教辅出版模式转变为多样性的数字化模式，可以更好地满足用户的需求，在丰富教学形式、提升教学趣味性的同时，吸引更多受众来满足出版企业的生存发展需求。

二、教辅出版数字化的实践探索

目前，各教辅出版企业在融合发展的道路上不断探索创新，通过改进技术手段、改革运营模式、加大融合型人才培养力度等途径，创造出了各种类型的融合型内容产品。但由于大家对什么是“融合”、如何融合等问题的理解存在差异，各教辅出版企业在融合出版的方式、力度、程度等方面也不尽相同。下面笔者就从融合策划、融合模式和融合营销三个方面，谈谈安徽教育出版社在教辅融合出版方面的实践探索。

（一）基于纸书的融合策划

“融合出版”以知识传播和文化传承为宗旨，为满足读者的个性化需求，摆脱原有纸质载体的局限性，通过搭载数字出版技术，能够实现知识内容的立体化、价值最大化，使同一内容在不同媒体上实现多层次、多维度的呈现。而中小学教辅作为应试体制下广大学生的辅导用书，笔者认为其“融合出版”应是在纸书内容的基础上，根据学生的学习及考试需求，充分利用多媒体形态的不同表现形式，为学生量身打造的一整套线上线下资源与服务相结合的学习辅导方案。

例如，安徽教育出版社出版的《初中时事政治教育材料》是针对九年级学生进行日常时事政治教育，以及中考时事政治复习类的图书。根据该书的性质，在图书策划阶段，编辑需要将纸质和线上内容作为一个整体来考虑。首先是策划各板块结构、栏目名称、功能定位等；其次是策划各结构板块的具体内容。对于纸质图书中的内容策划编辑驾轻就熟，重点是策划线上数字板块的内容。需要数字形式的内容策划依据如下：一是由于图书出版时间的限制（该书于每年4月初面市），对出版后至中考前这段时间内发生的需要考生关注的时事内容的补充；二是中考直播课，邀请安徽省内长期奋斗在教学一线的中考命题研究专家坐客直播间，为读者深入解读中考时事热点专题，并进行中考命题展望；三是针对性训练，紧密结合中考，在考前1个月内将模拟真题推送上线，让考生进行实战训练。这种融合策划理念的最显著优势就是纸质内容与数字资源的匹配性度高，而且便于编辑上手与把握，因为线上线下内容的策划本质没有改变。

（二）基于纸书的融合模式

目前，各教辅出版企业采取的融合模式常见的有APP、微信公众号和二维码等。这几种融合模式各有其优缺点，APP有强大的技术做支持，使得APP具有内容更新及时、可承载的内容丰富、表现形式具有高度的灵活性和个性化等优势，但APP在前期研发及推广过程中均需要花费高昂的成本，且需要下载，容易造成用户折损。大部分教辅出版社都有自己的微信公众号，为关注自己的用户推送有关图片、文字、语音、视频等内容，但公众号与特定图书的关联性不强，不能为特定图书的用户推送有针对性的内容。而二维码具有成本低、易制作、免注册用户抓取等特性，可以通过微信等入口直接实现扫码，用户不需要下载便可使用，为读者提供了便利，因此，用户的转化率非常高。

例如，安徽教育出版社出版的《初中时事政治教育材料》一书，为将其打造成能够实现立体交互的融合型“现代纸书”，首先通过RAYS系统，采取基于纸书的二维码模式，以二维码为内容的多元化延伸提供入口，将读者圈、在线教育、音视频互动等资源与服务融为一体。其次，借助RAYS独特的三维立体式标签体系，可在读者扫描纸质书上的二维码后，与读者产生精准的二次交互，展现读者的使用轨迹，并能够跟踪该书的实际全国发行地图，为营销策略的制订提供精准的数据分析。最后，依托RAYS平台的大数据技术分析扫码读者喜好，持续为读者提供精准服务，如通过用户在读者圈内的留言，发现中考直播课是读者们关注的热点，我们便在直播课内容、时间设定及价格制订等方面进行了研究与调整，有力地增强了读者黏性，创造出基于纸书的额外利润。

（三）基于纸书的融合营销

在传统的出版产业链中出版社居于核心地位控制着出版的内容以及销售数量，但在数字出版模式中，出版社如果不转变角色，仍然只是出版资源的提供者，将导致其内容资源与版权优势被大打折扣，难以维持在出版产业链中的话语权。这一形势要求出版企业运用互联网思维，转变传统营销理念，明确价值主张，探索融合营销模式，实现出版企业从内容提供者向消费引导者角色的转变，以及企业线上、线下营销方式的互联、互通和互融。

例如，安徽教育出版社出版的《初中时事政治教育材料》在融合营销方面进行了以下尝试：一是在封面及封二等醒目位置植入二维码，在二维码旁设置导读语，利用导读语将二维码里的内容提炼成关键词，通过“二维码+导读语”的方式将扫码者引导至线上相关数字内容；二是利用RAYS系统的免注册用户抓取技术，通过后台将该书的纸质内容的宣传和线上资源的配置推送给所有扫码者；三是为该书设置读者圈，搭建读者、作者与出版社三方之间的沟通平台，通过作者在线答疑等方式，及时了解读者需求，解决读者提出的相关问题，满足读者的个性化需求。以上融合营销的方式虽然还处于探索阶段，但有效促进了纸质教辅的销售。

三、教辅出版数字化存在的问题及措施

目前，各出版企业数字出版的转型探索还处于起步阶段，只是初步构建了框架，尤其是教辅出版企业并未形成专业特色的资源和服务，还存在着融合深度不够、编辑融合能力欠缺和融合发展定位不清晰等问题。

（一）融合流于形式，需增强纸质教辅与线上内容的匹配性

当前，我国教辅出版领域开始大力提倡媒体融合，并且在出版的各个环节中有意识地对这一理念进行贯彻，但由于它们在贯彻的过程中并不能较好地实现对纸质教辅内容的良好整合及运用，使得纸质教辅与媒体融合出现脱离。通过比较目前市场上的教辅图书可以发现，大部分出版社的数字产品与服务与其纸质图书的关联性不强，流于形式，忽视了用户体验感。由于线上内容是纸质教辅的拓展和延伸，与纸质教辅的内容是紧密相联的，因此线上内容要在纸质教辅的基础上进行构建。增强纸质内容与线上资源的匹配性，可以从以下几个方面着手：一是由于纸书容量及出版时间的限制无法呈现的内容，如知识拓展性内容及时效性较强的时政类材料；二是根据学科性质，如语言类的语文和英语学科中朗读、背诵、听力等内容；三是需要视频动态呈现的内容，如作图、实验、过程、空间和循环等；四是针对重难点题目的情境类视频讲解。

（二）融合能力不足，提高新教辅编辑的素质

在出版融合时代，首先，教辅编辑要转变出版理念。在传统的教辅编辑理念中，为学生提供高质量的教辅用书，保证其科学性、知识性和同步性，是教辅编辑的主要职责，但在教辅图书数字化的形势下，教辅编辑要在充分发挥自身内容资源优势的基础上，通过对内容的筛选与分类、拆分与整合，构建出适合以数字化形式呈现的线上资源与服务，逐步实现从内容提供向知识服务提供转型。其次，教辅编辑要培养互联网思维。在选题策划阶段就要思考如何把纸质内容与线上资源融合起来，线上需要选取哪些资源，这些资源如何呈现，读者如何浏览或使用这些资源。最后，教辅编辑还要调整自身的角色定位，强化为读者服务的意识。要学会利用互联网技术对不同层次、不同需求的学生进行分析研究，加强与其之间的互动和沟通，从学生实际需求角度重新梳理产品结构和发展思路，为学生提供完全个性化和精准化的知识服务。

（三）融合发展定位不清晰，需立足特色，确定转型定位

每一个出版企业都在长期的传统出版过程中积累了大量的内容资源，拥有丰富的作者资源、编辑资源、读者资源和渠道资源。但是，拥有优质的内容资源，不代表一定能做出优质的“数字产品”，因为两者在表现形式、内在逻辑、传播渠道等诸多方面都存在显著差异。 传统的教辅图书的出版，重点追求批量生产，面向的是庞大的读者群，追求的是共性化，而数字化的教育则面向终端，面向单一的读者，追求的是个性化。如何依托传统出版强大的内容，依托从共性服务转向个性服务，是教辅出版企业进行数字化转型中所要思考的重点。笔者认为，教辅出版企业首先要确定自身的特色和最具优势的内容方向，找准庞大的读者群中具有强烈的个性化需求的独立个体，然后结合新媒体的特点，充分发挥新媒体快速、便捷、准确的优势，将传统媒体的优质内容通过互联网传播出去。

四、结语

总之，当前融合出版已经成为我国出版领域中一个不可逆转的发展趋势，在这一形势下我国教辅出版企业在该领域内的各种尝试与探索虽取得了一定的成就，也获得了宝贵的经验，但其推进还面临很多亟需解决的问题。教辅出版企业必须深刻认识这些现实问题，努力提升编辑的融合出版能力，充分利用多媒体技术和融合思维利用好自己的内容资源，为不同层次、不同需求的学生提供更精准、更个性化的学习解决方案与服务，形成自身的特色与核心竞争力，才能在教辅图书数字化道路上获得持续有效的推动力。