如何在内容付费的寒冬中破冰前行

范明懿

（质量与可靠性编辑部，北京 100071）

内容付费经历了从静态知识获取的1.0阶段和动态知识更新的2.0阶段后，进入了以内容付费为主流趋势的知识共享3.0阶段。内容付费产品通过场景设置将产品本身及传播的趣味性展现出来，吸引用户购买。这种付费的知识产品的定位更加精准，需求更能切中用户的“痛点”，产品也更为小众。

然而2018年的下半年，随着移动互联网盛宴的落幕，知识付费也进入了迷茫的阶段。“得到”被资本绑架；病毒式分销后的微信课程多如牛毛，用户再也懒于打开不计其数的课程提醒；而“混沌大学”“分答”等平台一遍又一遍地淘尽自己无力扩张的用户池。

就像此前互联网中的“千团大战”“共享大战”一样，内容付费在蜂拥而入之后，也逐渐步入寒冬。然而，用户对于精品知识的需求永远不会减弱，内容付费平台大战只会淘汰那些跟风的平台。逐本溯源，梳理内容付费的发展及模式，找出行业过速膨胀中的问题才能更好地破冰前行。

一、知识付费的发展及模式

此前，在新媒体平台发布的信息内容是免费的，通过“二次售卖”点击量收取广告收益，然而免费的内容中“雪藏”着不少垃圾化、趋同化、泡沫化的内容，大量优质的专家用户创造的内容被海量冗余的信息所“淹没”。这种去“中心化”去“权威”的信息传播结构既呈现出一种人人都可以发声的业态，然而又造成了信息的冗余。由于用户在海量信息中去除冗余信息的成本很高，平台对内容进行付费的升级，以满足精英用户对高质量内容的需求，内容付费的模式由此展开。

社会环境的变化与刺激造就了知识付费的形成，用户新的需求革新了传统的内容形态。自此，付费用户只会为那些有着极佳体验的内容及服务产品付费。互联网内容的创新，仅仅是形式的创新是不够的：内容是本质，产品是入口，体验是核心。因此，为用户提供个性化的解决方案成为了知识分享领域发展的关键。“流量”打法已经成为历史，基于用户（池）的打法正在崛起，并将统治后续的营销和传播模式。

目前的知识付费模式仍集中于利用用户碎片化的时间，使其在短时间内获取所需信息，短平快的“快餐”消费模式使投资理财、时间管理、人际关系等领域成为热点。知识付费平台将原本海量的信息从数量和质量上控制，筛选出高稀缺性、高质量的内容，利用人工智能及大数据实现内容的精准推送，再利用社交平台推广知识产品。

知识付费模式主要分为以下三种：一是付费订阅，如喜马拉雅专栏、得到、樊登读书会等；二是单次付费问答，如分答、值乎；第三是付费社群，如小密圈采取的就是这种类型。不论哪种形式的付费阅读，社区已经逐渐成为一种最重要的涵盖学习、沟通及社交的方式。

二、知识付费市场寒冬问题分析

移动互联网时代，分享经济被重新定义，成为一种利用互联网等现代信息技术整合、分享海量闲置资源，满足多样化需求的经济活动的总和。[1]内容付费的核心就是把枯燥无趣的内容包装成有趣。知识本身不值钱，真正把知识包装成有趣的故事和案例才值钱。知识付费并不是将传统的媒体或出版的内容简单地转化到新媒体介质上，其本质是依赖于销售的电商和在线教育。

“知识付费”又是供需平衡的调节器——通过市场规律和互联网的传播节奏，“稳准”地实现资源优化。知识付费的形成基于以下三个要素的飞速发展。第一，移动支付渠道的成熟，支付流程的便捷。第二，知识付费产品的迭代及体验不断优化，在微信等平台聚集的大量知识分享者中潜藏着 “认知盈余”[2]的变现需求。第三，随着“中产”“伪中产”焦虑的日渐加深，制造“焦虑”贩卖“恐慌”创造价值，“定制”“特供”类的内容需求变得更为迫切。此时，移动支付的便捷性打破了最后一道关卡，消费升级带动了消费理念的变化，采购知识就像“点外卖”一样唾手可得。

影响用户对知识进行付费的因素包括内容价值、专业权威性、对品牌的信任度、产品本身的口碑、产品价格等。目前，知识付费产品缺少相应的品控机制，也没有专业的评价机制。面对大量鱼龙混杂的产品，用户无法识别，导致信任成本增加，用户的挑选成本极高，具体体现以下几个方面。

第一，内容缺乏管控。自新媒体爆发以来，引爆“流量”吸引“眼球”成为各大平台通行的运营方式。互联网的标签是流量，它带来的分享机制让流量成为衡量内容的量化标准。然而流量带来的新的衍生问题就是内容的不可控：质量千差万别的内容“一窝蜂”似地涌向用户的客户端，用户客户端上的信息爆炸却不知如何选择正确的信息。

第二，“标题党”“做号党”“洗稿”乱象丛生。新媒体的立足之道在于有好的内容，内容的竞争又首先得见于标题。由于转载的存在导致了同质化的免费阅读，出现了“标题党”的现象，其操作手法是通过夸张、不符合实际、“虚假”的标题来吸引用户点击，扩大“辐射范围”，赚取点击率。“标题党”“做号党”的目标不在意高质量的阅读，而只在意文章的点击率。当“标题党”“做号党”通过摘编、转载、复制、“洗稿”优质内容成为常态的时候，必将对原创的高质量文章带来不可估量的损失。

第三，内容付费成立社群后，由于用户的自发性造成广告横行肆意，容易造成用户的信用透支。长期消耗用户而转化的销售行为最易触碰到用户的底线，内容供应商及销售转化的供应链管理也极具挑战。尤其是要关注核心用户在群内的“不是广告胜似广告”的分享，以免“种子”用户利用其话语权优势“把网络社区这种双向的交流工具变为单向传播的自媒体，从而限制了社群的成长与作为社会互动的功能性”。[3]

第四，在用户付费的大环境下，“知识付费”消费呈现出一种盲从而无章法的状态。除精英用户外，许多用户很难判究竟哪些是他们真实的需求，继而也无法有针对性地购买自己最亟需的内容和经验。当下订阅付费模式的重点在“售前”的营销，这种让用户先付费的模式就只能任平台“收割”。付费后，平台或主讲人拥有全部的支配权，更新时间、更新频次还有更新内容都由平台主宰。

第五，“知识付费”越来越泛滥，用户被层出不穷的“知识付费”的高调紧张来袭搞得身心俱疲。每个平台都付费内容，以为支付了费用就能学到东西，然而发现根本学习不过来，时间依然不够用，还没学习旧的内容，新的内容又把次新的淹没掉，充分利用碎片化时间付费给知识学习的过程只能流于一种形式。

三、知识付费寒冬市场如何破冰

移动阅读逐渐成为主流，但内容付费产品还不够完善、完整，尚未浸透阅读市场的全方位及领域，领域也不够细化，还有很多非精英用户没有试用过内容付费产品就已被凛冽的市场寒冬冰封。可以说，内容付费行为是对知识的优化和选择，也是用户的重新筛选和整理。用户的付费习惯是需要培养的，付费的时机是需要契合的节点来引爆的。如何破冰当下的知识付费市场寒冬，笔者认为需要从以下几个方面的努力。

第一，最重要的是了解用户，建立用户数据库，及时准确地洞悉用户的需求与偏好；同时要建立KOL或大V数据库，将KOL最专长的领域设立标签。根据大数据算法，平台会进行精准的匹配，向用户推送符合其个性的内容服务并引发付费行为。

在移动互联网时代，只有产品化程度高、不断迭代的产品，才能够实现较大程度的商业变现。根据十点课堂、樊登读书会、得到、在行等头号平台的数据分析，其单品销量明显好于其他平台的主要获客优势就在于了解用户属性，其复购率高的产品的“玩法”是通过建立垂直性知识内容社群，围绕KOL的知识分享形成一个“蜘蛛网”的架构，吸引大批社群用户跟进，由KOL带领“吃瓜群众”跨入知识付费门槛。

第二，未来知识付费产品将更广泛地覆盖长尾用户。除专家型用户外，各大平台需要扶持更多的有潜力的草根和行业内“潜伏”的专家，充分利用知识分享型问答社区，如“知乎”这种兼具知识分享和社交功能的平台。知乎的核心付费产品知乎Live，内容涵盖用户的学习、生活和工作的方方面面，以直播形式将知识分享给付费用户。知乎这类平台除了Live外，还拥有多种热门的付费问答服务，为打造一个综合的知识共享平台做足了功夫。

第三，建立服务用户的价值链，提供深入的学习场景，利用碎片化分享降低用户成本。用户使用的场景，决定了内容的模式和产品形态。逻辑思维是最早提出利用碎片化时间、碎片化的场景学习的为内容付费型公司，其主创罗振宇倡导“和你一起终身学习”，以知识服务为核心，为用户节约时间，重塑知识体系。

逻辑思维团队出品的“得到”App模式类似天猫、京东，提供的是平台，贩卖的商品却是知识。“得到”贩卖的知识必须有品质，平台也是质量的保障。入驻的内容制作方与“得到”通过合作的方式，打磨所需的知识产品。

第四，在垂直内容上精耕细作，传统精品内容与付费模式结合。根据音频制作小成本的特点，知识付费多采用音频为主要载体。音频消耗的流量少，伴随性收听强的特点满足用户随时随地获取知识的需求。在大环境低迷的情况下，《耶鲁大学陈志武教授的金融课》《每天听见吴晓波》等精品课程的收听率和付费率依然很高。复购率就像出版社的重印书一样重要，是平台的畅销和长销品种。有的平台快速追求上架新课程，以洗稿的方式获取新客，这种消耗用户的方式得不偿失。对于内容付费平台来说，爆款课程短期看痛点，中期看获客，长期看运营。

第五，增强平台的互动性。用户的一手评论一直是增加平台人气的法宝。“得到”付费专栏的作者万维钢曾形容读者的评论精彩得就像禅宗的机锋。“个人+话题”带动平台互动，社群互动，让用户体验群体社交的乐趣，连接用户成员之间的有效需求。平台还应注重用户间的线下社交，帮助用户发现“朋友圈”，实现用户间由弱社交关系向强社交关系的转变，为用户的深度交流提供机会，最后是实现社区的良性自治。基于用户间多元关系的建立，用户在社区间将自觉进行有序的娱乐活动或课程学习等，维护社区规则。

第六，内容供应商持续提供定制化、精准化、长尾化的精品内容。随着内容付费领域的不断拓展，知识呈现的形式不断裂变，除了文字、音频、视频的形式，未来将会有更多样化的内容付费模式出现。精心耕耘某一细分内容市场，根据大数据技术定制化地对接目标用户的不同需求。

四、结论

这是最好的时代，学习知识可以信手拈来。但也是最坏的时代，知识有如汗牛充栋。知识付费平台的价值在于其所提供的内容是值得用户“埋单”的。优质的内容是硬通货，不仅是流量货币，也是社交货币。内容生产者与用户之间，平台与用户、用户与用户之间都需要社交，这是用户付费动机之根本，也是内容的潜在价值。知识付费可以有效满足在信息泛滥时代获取精准服务的需求，也是移动互联网时代的必然结果，用户为优质内容和服务付费将成为一种常态，知识付费也将迎来行业的春天。