现代性背景下作为文化产业的旅游业研究

谢德炬，李 立

（1．广州广播电视台，广东 广州 510095；2．成都学院文学与新闻传播学院，四川 成都 610106）

无论是中国、外国，还是东方、西方，在前现代社会阶段都有旅行家、旅行现象和旅行行为，但却都没有旅游业。旅游业是现代社会所特有的产业，它反映了现代社会、现代文化的特质。我们对现代意义的旅游和旅游业的认识，需要将其放置在现代社会总体性特征的背景中加以认识，从而一方面为深入理解旅游和旅游业提供具有时代社会背景的立体坐标体系，另一方面加强对旅游和旅游业的认识，深化对现代社会根本特征的理解。

一、旅游、空间移动和“未知之地”的召唤

旅游（tourism）以其为核心可以构成一系列词组：旅游者、旅游产品、旅游心理、旅游目的地、旅游业、旅游学等。旅游的本质是“以游为目的的旅”。《韦伯斯特大学词典》给旅游下的定义是：“以娱乐为目的的旅行；为旅游者提供旅程和服务的行业”；它给旅游者下的定义是这样的：“以娱乐为目的而旅行的人”。“旅游”现象表现为，主体在某种动机的驱使下，离开自己惯常的生活环境，到非惯常环境做短暂的停留，之后又回到自己惯常的环境。当选择这样的“圆周运动”的主体越来越多的时候，就会产生相应的复杂社会效应，即满足这类主题需要的社会产业和服务，以及由此带来的其他综合现象等。[1]

换个角度，对旅游最简单的现象学式的理解，它是人在空间中的远距离移动。和时间一样，空间是我们所存在的世界里最基本的范畴。但是空间却并不是纯粹物理的、客观的、机械的、刚性的，它同时更是社会的和文化的。我们的生活被一系列二元对立所定义：家庭空间/社会空间、私人空间/公共空间、文化空间/实用空间、工作空间/休闲空间等。在被福柯引用过的《空间诗学》里，巴什拉曾做了以下这样一种所谓现象学式的描述：我们并非如直觉所认为的那样生活在均质、空洞的空间里，事实上正相反，我们的空间被各种特质和奇思异想深深浸润着，这些特质或奇思异想或者是亮丽、轻盈、明晰的，或者是晦暗、粗糙、烦扰的，或高高在上，或深深塌陷，有的是涌泉般流动不居的，又有的是石头或水晶般固定凝结的。从熟悉的空间去陌生的空间，从已知之地到未知之地，是旅游的基本轨迹。

从根源上讲，人对“未知之地”的好奇引发了旅游，旅游是人对“未知之地”召唤的一种回应。未知之地（terra incognita）激起他者的传说和神秘的感觉，以及发现的幻想。“未知之物激发了心灵上的想象，而且发现的越多，就越能激起进一步探索的想象。”所有的未知之地都既是经验又是想象，正如赫胥黎的隐喻所阐述的：[2]

我们的内心仍然是黑暗的非洲、未标会过的婆罗洲和亚马逊河谷……一个人构成了……一个个人意识的旧世界，而越过了一片海域又构成了一连串的新世界——潜意识中的不太遥远的弗吉尼亚和卡罗莱纳州……集体无意识中遥远的西部，伴随着它众多的象征和大量的土著原型；穿过另一个巨大的海洋，出人意料的，竟是梦幻体验的世界。……有些人从来不曾有意识地探索自己的反面，其他人则只是偶然光顾。

二、旅行和旅游的区别

既然说旅游者是“以娱乐为目的而旅行的人”，由此可见，在大多数情况下，人们把“旅游”和“旅行”替换使用，视为等同。不过这两者还是有一些微妙的语用差异的。前现代社会出现过不少著名的旅行家，如中国的张骞、法显、玄奘、鉴真、汪大渊、徐霞客、郑和，国外的伊本·白图泰、麦哲伦、马可·波罗等。詹姆斯·克里福斯认为，旅行有很多不同的类型：西方中产阶级男性的休闲旅行；被驱逐的难民；把旅行作为工作的18世纪的大西洋水手；朝圣和各种内心的旅行。将其与现代的旅游相比可以发现，旅行是伴随性的、生产性的，旅游是专门性的、消费性的；旅行是一种侧重对心理和结果的描述，旅游是一种侧重对行为和过程的描述；现代旅游是基本覆盖在建制之下展开的，是规制性的，而过去的旅行则一般是为了其他目的而从事的具有附带性个人性的活动；旅游是消遣和消费的过程，旅行是体验和感悟的过程；旅游类似于工业化批量产品，旅行更像是手工制作的少量的作品。

旅游与旅行相比，差异在于是否产业化，是否大规模批量出现，是否存在“复制”这一要素和是否更倾向于文化性。一般而言，旅游是规模化、商业化、产业化，通过复制“旅游胜地”和“旅游流程”来进行推广和运作，以文化为载体设计和包装产品；旅行是偶发性的、非产业化的、个人化个性化的，其本身可能主要是一种政治行为、军事行为或商业行为。但是在追求成本控制价格适宜，追求个性化、体验化、情感化的当下，旅游业也借喻式地延用旅行的语意内涵，将个性、体验等要素灌注进旅游业之中。

三、流动、液态社会和临时共同体

旅行是个人化的，旅游是大规模的。产业化的旅游业形成了数量众多的人口远距离暂时流动现象的出现。统计数字最能呈现这一点：自1993年起，原国家旅游局每年都委托国家统计局对中国大陆地区城镇居民国的内旅游情况做抽样调查统计。统计显示，从1993年至2007年的15年间，国内旅游人数从4.1亿人次增长到16.1亿人次，年均增速10.3%；改革开放以来的40年间，入境旅游人数从180.92万人次增长到13187.33万人次，增长了71.9倍，年均增幅达15.9%；旅游外汇收入从2.63亿美元增加到419.19亿美元，增长了158.4倍，年均增幅达到19.1%。[3]

这种流动和英齐格蒙·鲍曼对现代社会的一个概括相吻合——“液态社会”。借用“液体”这个比喻，鲍曼准确而又形象地抓住了高度个体化、全球化的当代社会那种流动性强、变动不居的特征。

具体说来，液态社会（液态现代）具有的特征是：一方面拥有流动边界，或者说以摆脱边界束缚的程度作为成功的尺度；另一方面依然追求共同体的庇护，只是这个共同体不同于液态现代之前的社会强大稳固的共同体，而是临时性、境遇性的共同体，这样的共同体不求恒久，评判它的标准在于使涉及者、参与者情感卷入的程度。液态现代的共同体因此被称为“爆发性共同体”（explosive community）、“衣帽间共同体”（cloakroom community）、“嘉年华共同体”（carnival commmunity）。在这样的共同体里，成员在特定场合穿上适合的服装，呈现出与日常生活不一样的行为举止和言行面貌。人们在此关注景观（或曰奇观，spectacles），并因此暂时忘却生活的烦恼。该共同体内强调对生活常规的打破，与日常生活情境的对立。不过景观（奇观）对个人的吸引和凝聚作用只是暂时的，当景观（奇观）结束，人们离开这种特殊的、临时的共同体，回归日常，恢复原状，在日常生活中继续扮演过去的各种社会角色。[4]

这一特征在旅游业被体现得淋漓尽致。旅游是离开自己惯常的生活环境，到非惯常环境做短暂的停留，之后又回到自己的惯常环境的空间移动行为。流动性是其最显著的特点，但毫无疑问它不是单纯个体性偶发性行为，它隶属于“游客”“旅游者”这一身份之下，具有较为明确的自我临时身份认知的特殊的行为和经历。在特定的时空范围，“旅游者”的身份和其他社会角色分离开来，形成自己的临时共同体认同。

四、作为文化产业的旅游业

产业化让旅行变成了旅游。那么旅游业应该归属于哪个产业呢？正如图书出版虽然必然涉及造纸业和印刷业，但它从属于文化产业一样，虽然旅游业涉及诸多产业，但从本质上说，它应该归属于文化产业。

文化产业这一术语最初出现在法兰克福学派第一代理论家霍克海默和阿多诺两人合写的名著《启蒙辩证法》中。在英语中，文化产业为Culture Industry，国内有的地方将其译为文化工业，有时又译为文化产业。文化产业既是一种特殊的文化形态，又是一种特殊的经济形态，联合国教科文组织这样定义：文化产业是指一系列活动——按照工业标准去生产、再生产、储存和分配文化产品和服务。当然，除了这种从侧重生产的角度来对文化产业进行界定外，还可以从侧重文化的角度加以定义，从这个视角看，文化产业是指文化意义本身的创作与销售，它以生产和提供精神产品为主要活动，以满足人们的文化需要作为最终目标。狭义上，文化产业包括了文学艺术创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计与建筑设计。

在中国国家统计局新修订的《文化及相关产业分类（2012）》标准中，文化及相关产业被分为10个大类，其中“景区游览服务”以及“游乐休闲服务”里的部分内容和旅游业的内容相同。

由此可见，旅游业是包含在文化产业之中的。旅游业也就是旅游产业是一种综合性行业，它凭借旅游资源和旅游设施，专门或主要从事招徕、接待游客，并为他们提供包括交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等在内的服务。旅游业赖以生存和发展的三大要素是旅游资源、旅游设施、旅游服务。旅游资源包括自然风光、历史古迹、革命遗址、建设成就、民族习俗等，它们能提高经营旅游业的吸引能力；旅游设施要素包括旅游交通设施、旅游住宿设施、旅游餐饮设施、旅游游乐设施等，它们是为了帮助消费者欣赏和享用旅游资源而提供的物质资源；旅游服务要素指的是包括各种劳务和管理行为，其实质是经营旅游业的接待能力。旅游业为消费者提供的包括资源、设施和服务在内的旅游产品包括“观光游览旅游产品”和“独特愉悦的旅游文化艺术体验”，它们主要是旅游艺术园区、新兴街区、主题商场、旅游表演、文化节庆活动、休闲购物中心、主题公园、旅游纪念品。

如前所述，旅游产业与其他产业不同，它不是一个单一产业，而是一个由多种产业组成的产业群。究其本质，旅游业主要是通过劳动服务的劳务形式向社会提供特殊的使用价值以满足旅游者进行旅行游览的消费需要。由于其行业的基本特征是非生产性的，所以又称无烟工业。旅游业还被称为无形贸易，这是因为旅游业是凭借旅游资源，利用旅游设施，提供食、住、行、游、娱、购的劳务活动去满足旅游者旅行、游览消费的需要，和那种属于有形贸易的、实现商品流通的经济部门有本质的区别。

旅游业的以上特征和现代性条件下文化产业的特征是高度相同的。在前现代社会，文化是高雅的、精致的、稀缺的和个体化生产的，它和工业化大生产相对立。现代旅行游览活动与前现代社会阶段的旅行不一样，它作为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来。文化工业也和前现代社会阶段的文化创造不同，它们都是典型的现代性产物。

五、现代性和旅游业的缘起

安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）在《现代性的后果》中认为，“‘现代性’是指大约十七世纪欧洲起源，之后或多或少地影响到全球的一种社会生活或组织的模式”。谢中立认为，现代性是现代社会生活中的人与事物在时间和空间上所具有的一种特殊性质或品质，以及人们对这些特殊性质或品质所获得的某种经验。[5]现代性（Modernity）本意指“当前的”“最近的”，在时间概念上区别于“古代的”“传统的”。“现代社会”被认为是从18世纪在欧洲兴起的启蒙运动发端的，而现代性则反映了启蒙运动以来新世界体系的总体时代特征，内含进步的、合目的性的、向前发展的、不可逆转的时间观念。

随着人类技术的进步以及全球经济的一体化发展，人类在政治、经济、文化等各个层面都迈入了迥异于“前现代”的社会生活当中。[6]根据董培海、李伟的概括，现代性的特征分布在时空、社会、精神等方面，其时空特征是流动性（Mobility）、全球化（Globalization）、可进入性（Accessibility）、时空收敛（Space-time Convergence）；其社会特征是政治民主化（Political）、城市化（Urbanization）、标准化（Standardization）、商品化（Commercialization）、生态恶化（Ecological deterioration）；其精神特征是理性原则（Rational）、工具价值（Instrumental rationality）、世俗化（Secularization）、精神家园荒芜（Spiritual barren）、人际关系的疏离（Interpersonal alienation）、人性的异化与分裂（Alienation of humanity）。[7]

那么，在现代性的条件下，旅行是怎样变成旅游的？它又是如何产生然后充分产业化了的？我们从旅游者主体的诞生来分析。从人格特点上看，现代性条件下，以下20个相关特征是现代人所特有的：拥有个人效能感、与亲属融合度较低、平等主义态度、对创新和变迁的开放性、性别平等的观念、个人主义导向、独立性或自力更生、积极参与、对他人宽容与尊重、认知和行为的灵活性、未来取向、场独立、移情和共感的能力、对信息的需求、喜欢冒风险、非本土导向、世俗化信念、对城市生活的偏好、学业与职业抱负。[8]灵动性、活跃性、好奇心、勇于尝试，这些都是去往“未知之地”游览的旅游所具备的行动条件和心理前提。以中国为例，在现代化和全球变迁的进程中，中国人发生了引人瞩目的人格变迁，学者杨国枢描述这种变迁是：从传统的“社会取向的”（social-oriented）性格向更加现代的“个人取向的”（individual-oriented）性格转变；从服从他人的倾向到以享乐为导向、从拘谨（inhibited）到自主（autonomous）、从柔弱的（effeminate）到富有表现力的（expressive）。[9]没有这种变迁，封闭社会难以转变成开放社会，“固态社会”不会转型为“液态社会”。

六、旅游、体验经济和消费社会

那么，作为旅游现象的行为主体，旅游者在旅游中希望获得什么呢？

旅游者去到未知的远方，不是去做生意，不是去求学，也不是去和敌人谈判，他们主要是去体验另一种生活、另一块地域、另一番风景。体验是旅游最重要的目的。B.约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯·H.吉尔摩（James H.Gilmore）在《体验经济》（Experience Economy）中指出，经济形态的转变使人们萌生了对娱乐和体验的需要，现在的企业正在以商品为道具、以消费者为中心、以服务为舞台，去创造能够使消费者参与并且值得他们回忆的活动。在这样的体验经济中，消费者通过体验，感知充沛的感情力量，并留下难以忘却的愉悦记忆。消费者所消费的不是实实在在物质性的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的过程感和经验性。在体验经济中，消费者自始至终参与其中，置身其内。

旅游业为作为消费者的旅游者提供的就是体验。体验可以为消费者创造难以忘怀的经验，它通过互动性给消费者带来主体感；通过非生产性为消费者带来心理能量的释放；通过不可替代性为消费者带来新鲜感，并且带给人心理记忆。

旅游者的消费需求是整体性的，涉及旅游过程中吃、住、行、游、玩、购、娱等诸要素。“消费”（consumption）是现代商品社会中的概念，20世纪后期以来被用作表示通过使用某些商品和享受某种服务以满足其需要和渴求，具体则表现为对消费品的购买、使用和占有。和满足基本需要的“使用”不同的是，消费更倾向于其所满足的渴望超过了基本需要。尤其是“消费社会”意义上的“消费”，更是指满足衣食住行等人的基本需要之外的，某种通过货币购买而获得的、具有某种超越基本需要以外的目的物质和活动。

现代社会就是消费社会，消费的存在与维持，成为了一切社会活动运转的先决条件。消费是对消费者身份和地位的展示，是对意义的消费。消费品的功能首先是社会身份性和时尚性，功能性退居其次。消费的目的在于满足被环境和认同所制造出来以及被激发出来的超额欲望。消费社会在液态现代中出现的最重要的变化是，越来越占据重要地位的非物质形态的商品。消费者的消费侧重从商品向服务转变，社会经济中心也相应从制造业转移到服务业。

七、作为“现代宗教”的旅游

有学者指出，旅游是现代社会的典型现象。旅游业是一种借助于现代交通技术去大批量生产和复制“旅游胜地”的产业，现代文化具有一个特征，即对于世界的感受、体验的“均质化”，旅游业为消费者提供了这种文化心理产品。旅游表征了现代性的典型特征，同时也是现代性优点和弊端两个面向的双重后果：现代性带来的技术进步、生活水平提高以及可自由支配收入和闲暇时间增加为旅游的出现提供了支撑；现代生存条件下人际关系异化、人与人之间的疏离、生活单调重复和程式化、都市环境劣质化、精神空虚化等现代社会的负面后果为旅游的出现提供了动机和心理基础。[10]由此我们可以理解，旅游成了一种“现代宗教”，成为人们应对现代性所带来的生存危机、社会危机、经济危机和精神危机等诸多病症的一种回应方式。[11]