地市级新媒体的“吸粉之道”

谭迎春 张俊 陕西省安康市安康日报社

不论媒体大小、级别高低、传统还是现代，引流吸粉都是共同的追求。有人关注才有市场，有市场才有立足之地。传统媒体对关注度的热爱和研究从没间断过，很多新媒体更是想把一口仙气都吊于此，对“10万+”、“100万+”的迷恋和崇拜源源不绝，将其定为“一个可以实现的小目标”。

作为媒体序列中最基层的地市级新媒体，在这波吸粉浪潮中不由自主地被挟裹着朝前走，但所处位置和境地却难免尴尬。当前地市级新媒体常用的吸粉工具，无外乎网站、微信、微博、微视频、APP，再加上中央级媒体搭建的广阔平台，如人民日报全国党媒信息公共平台、新华社现场云、央视新闻移动网、人民号等，再有大风号、搜狐号、企鹅号等网络大号的加持，倒也显得风生水起。可能“10万+”、“100万+”有难度，好在一根网线通天下，只要素材够劲爆，时机够恰当，方式够新颖，也不是没有可能。笔者认为地市级媒体的“吸粉之道”，主要在于以下几点：

第一，内容至上。内容为王是传统媒体经常提及的杀手锏，但这并不意味着对新媒体就不适用。一个好的新闻素材，哪怕视频拍得不够清晰，微信制作不够精良，只要够快、够新、够满足大众空虚已久的胃口，就是最大的胜利。正如很多网民对中纪委相关信息的评价一样：字越少，事越大。

地市级新媒体能够编采的内容，局限于一定的地域范围内。想和中央级媒体一样立足全国来报道观察分析点评，自然是资质不够。但在所辖区域，也是可以有相当作为的。笔者供职的地市级新闻网站，依托当地党报而存在。分析每天党报官微点击量发现，最受社会关注的除了重大时政新闻，往往是民生实事。重大政治新闻不常有，民生冷暖却是时时可感知的。教育医疗、城区公厕、停水停电、天气变化、广场绿地、公交改线，一条短短的微信微博，总是迅速引来围观。

第二，喇叭朝外。虽然是地市级新媒体，但新闻早已不再囿于一事一地。对能覆盖的县区、乡镇和单位而言，能够在市级层面传播固然好，但如果再进一步，能够到省级特别是中央级媒体一展风采，那才是真正全媒体时代的传播典范。这也是为什么人民日报全国党媒信息公共平台和新华社现场云在基层广受欢迎的原因。

换言之，地市级新媒体既是媒体，也是桥梁。它自己本身是一扇通往外界的窗口，同时它给当地单位和个人提供了一条走向更广阔天地的路径。由地市级媒体采编推送的优质新闻，借助中省级媒体的传播渠道，一下子能把影响力辐射到全省甚至全国。这个承上启下的身份，为地市级新媒体招来了不少拥趸。尽管还不那么尽善尽美，但此趋势和流向，却是一致看好的。

第三，设置议题。传统的新闻传播学里常常提到议程设置，新媒体要想有计划、有步骤、有“预谋”地引来围观者，议程设置仍是一个重要的手段。局限于所处的小环境，能发生的大事件毕竟有限，而且不一定能够充分报道。如何做出受众感兴趣的、切中当下的新媒体作品，很多时候还得提前布局。

既遵循传播规律，又尊重受众喜好，还彰显了新媒体力量，三赢的议题设置，是地市级新媒体吸粉的有效途径。雾霾太大，受众关心天气质量，那就来一组跟天气有关的微信微博微视频；地方新政策出台，关系每个人的切身利益，用H5动态地给大家解读下。热点可蹭，爆点可挖，难点可解，只要议题设置得当，自然不缺少关注度。

第四，注重视觉。地市级新媒体在传播手段和方式上，因投入、人才、技术等各方面因素，和省级特别是中央级媒体完全没有可比性。特别是欠发达地区的地市级新媒体，架子是搭起来了，但很多东西只是有，完全说不上好，更别提示范引领。即便如此，视觉效果仍是地市新媒体必须重视的因素。内容好，还得看起来好。比如一场网站的直播访谈，哪怕话题再热门，嘉宾再风趣幽默有见地，做得叠影重重，一看就是地市级的水平和村气，恐怕也没有人爱看。

基本的设备和技术，地市级新媒体是能够支撑的。在一个注重颜值的时代，新闻产品的颜值，应该是重点关注的内容之一。微信编得更精致些，图片选得更合适些，视频制作更精良些，配音主持人更大方些，都是吸粉的加分项。受众都是挑剔的，一次不好的视听体验，可能会让他们产生长久的不适感，而选择项又是那么多，一旦放下，可能就是再不起用。这对地市级新媒体而言，无疑是致命的。

第五，受众对接。与受众进行深度交流和沟通，知道他们在关注什么、想关注什么，在中省媒体层面可能很正常。不少中央级媒体，就有专业部门来进行受众分析和研判。但对地市级而言，这还是一门全新的课程。知道观众重要，但还是不能做到走到台下，跟观众说一说、聊一聊，听听他们的意见和建议。而对新媒体来说，不关注受众就是不重视自己，所有的策划和创意都属于自娱自乐，能吸引多少流量全凭天意。

深耕一地一隅，地市级新媒体其实更好做受众对接。机关单位、企业学校、务工青年、留守人员，每个群体的心声都可以听一听，每个有趣的故事都可以聊一聊。微博关注量、微信点击量、网站受众人数、微视频评价……受众的声音就是最好的风向标，仔细研判、有的放矢、对症下药，找准了热点、痛点和痒点，新媒体自然也就能办得挠动人心。