新媒体时代下图书出版营销模式研究——以《谜宫·如意琳琅图籍》为例

杨淑婷

（青岛科技大学传媒学院，山东 青岛 266061）

出版营销是出版企业面向市场，为满足读者现实需求和潜在需求而开展的图书产品研发、推广、销售过程。[1]1988年，营销的理念开始在出版行业普及，以读者需求为导向的出版营销模式初步形成。随着时代的发展，出版营销模式不断成熟。特别是新媒体时代的到来，更是推动了图书出版市场营销模式的创新。

2018年，故宫出版社发行的《谜宫·如意琳琅图籍》在发布两个月时间内，运用平台众筹、公众号转发等形式，将纸质书的交互立体这一特点植入人心，被冠以“中国版的《忒修斯之船》”之名。而众筹出版这种出版业营销的新形态，正是其取得成功的主要因素。

一、“互联网+”思维下的出版新业态——众筹出版

众筹，原指文化、社会和盈利性质的各类团体和个人，不通过传统的金融机构，而是通过互联网从数量庞大的个体中取得资金的筹资方式。[2]在图书出版的商业模式探索过程中，众筹出版日趋成为一种在“互联网+”思维下出版行业衍生出的新型出版业态。针对众筹出版具有的融资效率高、公众参与感强、目标定位准等优点，李德全和路畅亦将其誉为新的“量体裁衣”式的发行模态。[3]《谜宫·如意琳琅图籍》的出版便采取了社会众筹这一新的推广方式。据统计，《谜宫·如意琳琅图籍》在摩点网进行众筹的24小时内打破了中国出版业众筹最高金额纪录，48小时内便打破了中国游戏业众筹最高金额纪录，甚至在短时间内打破了此前由西游记音乐会创下的461万元众筹金额纪录，达到了未卖先火的空前热潮。

互联网背景下，众筹本身作为图书出版的一种营销手段，赋予了买卖双方更多的互动表达权。众筹的发起者自发布众筹出版的相关信息起，便相当于在众筹平台上建立起了一个项目讨论群组。众筹项目的关注人数、互动话题数等正是驱动众筹成功的重要因素。[4]在项目进行期间，消费者不仅是支持者与关注者，更是主要推动者，占领了生产链条的主动端。中信出版社《忒修斯之船》的前期营销，虽然以“六度分隔”理论为基础，借助大众在微信自媒体平台上的分享式阅读习惯开展预售活动，买卖双方亦可在微信区进行留言与互动。但出版方与读者之间仅为简单的市场供需关系，读者依旧难以对出版的进程施加影响。《谜宫·如意琳琅图籍》的众筹，是基于图书尚未成型阶段。从众筹开始，到众筹结束，直至众筹产品的分派，读者这种全程目睹并亲自助力其诞生的参与感，是其他新媒体营销所不具备的。作为另类的体验式营销，众筹出版给予了读者以出版物“潜在创作者”的身份，使读者产生亲自参与出版物发行的体验感，从而将读者的注意力维持在了一个较高的关注水平。

二、差异化内容设置：提升众筹出版好感度

“阅读”作为一种获取信息的古老方式，其对象必须是视觉材料，包括图形、文字、影像等。[5]《谜宫·如意琳琅图籍》的宣传文本，除了文字描述之外，还包含有丰富的产品设计方案图、实物展示图和阅读体验动图等。动静结合的视觉材料，使图书的信息传播更为立体、直观，迅速产生了夺人眼球的首因效应。以古代悬疑探秘小说为主体的《谜宫·如意琳琅图籍》，情节的设计架构在充满神秘感的紫禁皇城之内。读者的阅读体验通过跨越时空跟随宫廷画师周本一起破解《如意琳琅图籍》中留下的谜团，探寻隐藏在故宫这座“有着传奇历史和未解之谜的‘谜’宫”内不为人知的秘密而实现。在读者化身探秘者进行解谜的过程中，“左右剧情”以及“决定主人公命运”的快感，营造出了阅读者身份从单纯的读者变为“二次创作者”的错觉，充分给予了读者对阅读过程自由把握的空间。

此外，《谜宫·如意琳琅图籍》作为媒介融合时代下的产物，在形式上引入了实体书+线索道具+手机的互动阅读体验。而依托于实体书，进行相关附件的安插并不是《谜宫·如意琳琅图籍》的独创。早在2016年以体验式阅读为营销卖点的《忒修斯之船》就通过纸张的做旧处理、附件的仿真处理等营造出了“图书馆旧书”的质感。《谜宫·如意琳琅图籍》同样以增强读者的感官认知体验、引导读者享受阅读状态为目的，对纸质阅读资料的物理属性进行了设计。例如，采用手工宣纸彩色印刷技术、四孔线装书的手工仿古工艺等。而奥秘之家“谜案馆”手机APP的加入，则为《谜宫·如意琳琅图籍》注入了科技的元素，进一步优化了读者沉浸式的阅读体验。在阅读中，图书和APP更多地成为读者的“道具”，它们的形态和使用功能为整个“剧情”服务，满足了读者对于“演出”的需要。[6]

众筹投资回报的差异化是吸引不同经济实力的投资者、推动资金募集多元化的重要诱因，更是展示发起者众筹诚意、提升众筹产品好感度的重要因子。《谜宫·如意琳琅图籍》项目发起者不仅设定了500套148元限量优惠的早鸟限量档、168元标准版档位和326元双册版档位三大众筹档位，更推出了只有参与众筹的投资者才享有的众多解锁福利，如《谜宫》手机壁纸和原创音乐仅支持者可见等。突出体现了前期众筹参与者与后期其他平台购买者之间明显的差别化回报等级，给予了支持者以充分的优越感。

三、目标激励形式设定：稳定众筹出版关注度

目标读者群体的开发与维护是在众筹出版的过程中实现的，其对于众筹活动能否引发热议、获得成功，具有直接的决定性作用。艾伯特·班杜拉在阐释社会认知理论的形成与发展过程曾指出，虽然未来本身并不以物质形态存在，不能成为当前行为的诱因，但由于未来可以反映在当前的认知上，因此在脑海中勾画出来的未来可以在当前指导和激励人们的行为。[7]《谜宫·如意琳琅图籍》众筹解锁里程碑的设定，便是试图将未来目标达成之后的美好图景植入到读者的头脑中，通过对未来的憧憬，诱导更多的投资者与关注者成为稳定的目标读者群体。为此，故宫出版社一共设置了16个福利不等且逐步升级的众筹额度目标，以不同等级的众筹福利解锁作为激励，拉动消费者的投资需求，刺激潜在目标读者群体的加入。

曝光率和存在感是众筹项目获得人气和支持率的重要驱动因素，而其很大程度上依赖于众筹产品项目更新一栏的活跃度。《国家宝藏》项目组发起的《国家谜盒》众筹活动，前两次项目更新的时间跨度便长达两个星期之久。而在此期间，项目动态的缺失不仅大大削减了公众对《国家谜盒》的原始热情，更直接导致其后续潜在投资者和目标读者群体的大量流失。《谜宫·如意琳琅图籍》的更新推文则基本保持一星期左右一更新的频率，最长的时间间隔不超过十天。较为稳定的动态更新，不仅为其赢得了较高的曝光率和存在感，维系了其在社会舆论中的热度，更为其稳定了大批的项目关注群体。而追根溯源，《谜宫·如意琳琅图籍》项目更新的内容以及更新的频率均是在其目标激励形式设立之后延伸出来的。

四、结语

良好的出版营销在“酒香也怕巷子深”的当今时代可以达到事半功倍的效果。众筹出版作为新媒体时代一种新的营销手段，筹集资金的多寡仅仅是众筹平台对于众筹外在表现形式的衡量，并不能真正定义众筹出版是否成功。“引发社会关注”才是众筹出版最为重要的营销目的。《谜宫·如意琳琅图籍》的成功，一方面得益于其引人入胜的故事情节设计和全方位、立体化的沉浸式阅读体验打造；另一方面依托于其众筹平台“推文”中巧妙的内容设置和形式设定，为其稳定了大批的项目关注群体，兼具出版众筹的典型性和自身不可复制的独特性。现代出版机构只有强化全方位的出版营销理念，深入挖掘众筹出版成功案例的精髓，积极开拓新的营销渠道，才能更好地推动出版发行流程的优化。