基于媒介融合背景下的数字出版产业运营策略探析

王作勇

（地质出版社，北京 100083）

相比于西方媒介融合的研究和发展，我国出版行业在媒介融合方面的探讨和实践的起步都比较晚，但后期迅速发展壮大。随着我国新媒体的蓬勃发展和数字技术的不断进步，媒介融合也在不断向纵深方向发展，数字出版产业表现出前所未有的积极向上势头。数字出版的运营现状既反映了数字出版企业的经营状况，也决定着数字出版的未来发展方向。因此，探讨在IT技术、信息服务等新兴产业迅猛来袭之际，数字出版企业如何应对新形势、实现经营效益的最大化，对我国新闻出版产业的未来发展将起到至关重要的作用。

一、媒介融合背景下出版产业数字化转型的必要性

（一）媒介融合大发展趋势下出版业的必经之路

目前在媒介融合背景下，实现对传统出版升级改造的数字出版，是以技术支撑为核心的数字化出版方式。与传统出版相比，数字出版具有信息存储量大、信息检索快速、采编出版快速、成本低廉等优势。出版业的发展离不开出版内容的创新和出版技术的进步，因此，数字出版是推动出版业向前发展，实现对传统出版升级改造的历史选择。我国数字出版从2005年首届数字出版博览会召开被正式提出后，经过多年发展，已经初步形成包括内容提供商、传输渠道服务商以及平台服务商为流程的出版产业链，数字出版具有以先进的科学技术为引领、出版产业集中度高的优势，这些都是传统出版不具有的。虽然数字出版具有技术上的优势，但我们探讨传统出版与数字出版的关系时，一定要辩证看待两者的关系，数字出版不会取代传统出版，只是对传统出版的丰富和促进，发展数字出版能够增强我国出版的核心竞争力。

（二）社会发展对数字出版产业提出的新要求

通过对媒介融合概念和内涵的分析梳理，可以看到媒介融合体现在不同层面、不同领域的融合创新，其内涵和外延都较为广泛。目前出版领域的媒介融合主要体现在技术、经济、文化等方面：从技术上看，技术是融合的基础，云技术、大数据等信息技术的广泛运用，使数字出版、按需印刷等新的数字出版方式正改变着出版的格局与产业调整；从经济上看，新兴电子产业技术的崛起和大发展，使新的经济业态和经济增长点不断出现，出版领域也要实现新的资源配置和整合，适应受众在消费领域的个性化、多样化需求；从文化上看，出版归根到底是文化产业的一部分，出版的数字化也正是适应了文化与出版的不可分割性，数字出版以我国传统文化核心内涵为基础，保持了文化的多元化业态，体现出共荣共赢的新趋势。因此，随着融合的日渐深入，数字出版的产业化也必将进一步深化。

（三）加强顶层设计，提升出版业整体实力和竞争力

社会的发展对出版数字化起到决定性作用，出版是为社会服务的根本宗旨始终不能变，作为我国文化产业的一部分，我国一直重视新闻出版产业的发展。“十三五”（2016—2020年）规划明确提出到2020年文化产业将成为国民经济发展的支柱性产业之一，而作为当前文化产业中的生力军，数字出版产业受到了政府的重视，顶层设计规划的制定为数字出版产业发展提供了政策支持。社会的经济发展为数字出版产业的发展提供了物质基础，经济发展了人们才会有更高层次的精神追求。科学技术的飞速发展为数字出版产业发展提供了技术基础，作为第一生产力的科技是出版产业发展的源动力。[1]

二、媒介融合背景下我国数字出版运营中存在的问题

（一）内容生产薄弱，无法满足数字出版产业的可持续发展

数字出版产业的核心是信息内容的传播，优质内容是数字出版企业的核心要素，当前应努力将内容做大做强，实现数字化加工和规模化运营。在当前的数字出版产业链中，平台运营和终端渠道都有着较强实力，然而内容生产环节相对薄弱，在内容创新、版权优势等方面处于劣势，主要体现在以下几方面：一是对已有内容资源的开发和利用率较低，已出版的数字内容产品的深度二次开发更低，数字内容资源的产业化严重不足；二是内容生产不能满足当前个性化、多元化的用户需求，对内容生产的数字化加工提出了新要求，亟须完善版权保护和转让相关制度和法规。总之，只有提供源源不断的、具有创新特点的内容产品，才能保证数字出版产业的可持续发展。

（二）体制机制的束缚，数字出版产业缺乏市场运营的活力

一些数字出版机构在管理上受到的行政干预过多，将数字出版单位当作行政部门管理，使数字出版缺乏市场运营的有效手段和创新活力。在这种僵化的体制机制下，数字出版机构内部缺乏创新，编辑人员工作没有热情，数字出版成了“摆设”，只是简单地实现出版的数字化流程，谈不上新媒体运营方式和数字技术的深度开发，所以，旧有体制机制的管理模式严重阻碍了数字出版的产业发展。

（三）数字出版人才短缺，阻碍数字出版产业的发展[2]

数字出版企业需要的是既能熟练掌握数字技术，又懂出版知识的复合型出版技术人才。随着我国数字出版产业的快速发展，虽然国家在培养复合型人才上下了功夫，但人才的培养需要一个过程。人才培养滞后主要是由于数字出版属于新兴学科，对其特点、性质、规律等一直处于探讨阶段，势必影响数字出版人才培养的目标定位。此外，当前我国高校在数字出版教学的师资力量、实践教学、学科归属等方面都存在不足，所以，还需要完善数字出版复合型人才的培养机制。

（四）数字出版标准体系不健全，数字出版企业处于无序竞争状态

目前，我国的数字出版格式标准仍不健全，没有建立与数字出版产业发展相适应和匹配的标准体系，主要表现在以下几方面：一是数字出版格式标准，当前的数字出版物格式多样，并没有制定统一和规范一致的格式；二是数字出版产品的质量标准，由于没有统一的产品质量标准，很多粗制滥造的产品影响了数字出版物的质量；三是数字出版平台建设规范，当前的数字出版平台技术机构多样，亟须规范统一。因此，由于缺乏数字出版标准使一些数字出版企业为了获利，开展无序竞争，一方面阻碍了产业内部的合作，另一方面也不利于市场和出版产业的壮大发展。

三、媒介融合背景下我国数字出版产业运营策略

（一）组建大型数字出版产业集团，提高数字出版产业运营整体实力

传统出版企业的数字化产业水平较低，在数字出版领域处于劣势地位，传统出版企业具有规模小、效益低、技术弱的特点，在数字出版产业化迅速发展的当前，传统出版企业必须通过合并、收购等方式组建大型数字出版集团，整合包括资金、技术、人才各方面在内的资源，积极促进融合，通过重组、合并等手段成立大型出版集团，提高数字出版产业的整体实力和市场竞争力，实现效益最大化。

（二）建设数字出版产业发展的政策平台，营造良好的发展环境

数字出版产业的发展离不开国家政策层面的积极支持与鼓励，2014年国家新闻出版局与广电总局联合颁布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，加大财政对新闻出版业数字化转型升级的支持力度，推动重点企业的转型升级。政策的制定体现了国家在政策层面对数字出版产业的关心与扶持。此外，完善数字出版的法律法规，从政策层面上对数字出版的规章制度进行规范。

（三）优化数字出版产业的关键环节，促进数字出版产业高效有序发展

1. 整合优质内容资源。优质的内容始终是出版的核心和灵魂，数字出版产业的竞争根本上是内容的竞争。新媒体技术的发展为数字出版注入了新活力，语义出版、OA开放存取、OSID开放科学计划、增强（虚拟）现实技术等新媒体技术的出现，都使数字内容生产呈现出前所未有的丰富多彩。要加强出版企业之间在内容资源上的合作，努力实现资源共享，实现对内容资源的深度加工，确立在数字出版产业链中的主导地位，积极开发创新优质内容资源，努力实现资源整合。

2. 加强对数字版权的保护。版权保护是数字出版涉及的最重要环节，由于数字出版具有的网络特点使得数字出版与传统出版相比较，极易发生版权问题，网络盗版、侵权等事件在互联网上时有发生，因此，版权保护将是数字出版最为关键的环节。从目前来看，我国的数字版权保护主要从司法保护、行政保护、社会保护以及技术保护四个层次开展。与传统出版相比，数字出版的内容资源更容易受到损害，如果不加强版权保护，优质内容将无从谈起。出版企业应该在技术上完善版权的加密手段和增强其功能，在信息传播中切断盗版的路径。此外，应通过社会呼吁、依靠群众来发挥社会在打击盗版中的作用。[3]

3. 重视人才队伍建设。数字出版产业的快速发展，对数字出版人才的需求日益增加，数字出版复合型人才不仅要熟悉传统出版的编校工作，还要掌握数字出版的生产流程、工作方式、工作技能以及管理方法等，具有较熟练的互联网技能知识。人才的短缺是当前数字出版发展瓶颈中的关键点，重视出版人才的培养，当前的数字出版人才可以分为应用型、复合型和领军型三类，每一类都是急需的，目前人才短缺问题已经得到新闻出版管理部门的重视，正在着手积极建设数字出版人才队伍。