老品牌的新生之道——“王老吉”变与不变的启示

陈雨帆

（武汉理工大学，湖北 武汉 430070）

一、案例分析

凉茶是由广东、广西的中草药制成的一种“药茶”，具有清热利湿的功能。在众多老字号凉茶中，以“王老吉”品牌最为著名。王老吉品牌是在清朝出现的，目前已经有一百八十多年品牌历史[1]。王老吉从表面看虽然销量稳定，但随着经济全球化的发展和各类饮料品牌的竞争，王老吉等老品牌面临空前危机。但王老吉通过多种手段成功开辟了一条老品牌的新生之道。

笔者认为，老品牌新生之道的重点在于如何进行品牌维护与管理。对此，笔者以“王老吉”作为案例，从创新与怀旧视角切入分析，探究老品牌新生对策。具体而言，创新是指通过关注未来，改变或创新品牌资产来源来实现品牌复兴的目的[2]；怀旧注重过去，利用观众的怀旧心理，利用旧品牌的经典而不变的东西来激发观众的积极情绪和品牌记忆，充分发挥旧有品牌优势实现品牌复兴。

（一）创新视角

通过创新实现品牌激活的原理是改变受众心中固有的品牌知识，包括增强品牌意识和改善品牌形象[3]。本文以王老吉为例，从品牌、产品、营销手段方面阐述创新视角的老品牌的新生之道。

1. 品牌重塑。Keller的品牌激活理论认为，基于客户的品牌资产模型，增强品牌意识和改善品牌形象可以实现品牌激活的效果[4]。其中，改善品牌形象往往需要重新定位品牌。

王老吉作为老品牌发展面临着三个主要的现实问题：（1）广东和浙南的受众对王老吉认识不清晰。一方面，在广东，传统凉茶通常被作为药服用，消费者不能顺利接受凉茶作为常备饮料的概念；另一方面，王老吉凉茶因其味道与广东人记忆中的传统凉茶不符，消费者亦无法顺利接受把王老吉当做药品饮料的概念[5]。因此，广东人存在王老吉“似乎是凉茶，又似乎是饮料”的认知混乱。（2）王老吉难以向全国推广。其一，除广东和广西以外，其他省份的人们并没有凉茶的概念。其二，饮料市场被碳酸饮料、果汁等各类品牌占领，王老吉在口感至上的饮料市场步履维艰。如果王老吉无法拿出差异化的品牌定位，将面临在两广市场逐渐萎缩，且不能在全国推广的尴尬处境。（3）推广概念模糊。如果王老吉用凉茶概念推广，其市场不大且概念教育费用昂贵；如果用饮料概念推广，则尚未找到竞争优势。总之，王老吉品牌激活的核心问题是：王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。

2002年底成美广告公司经过大量的市场调查后，为王老吉重塑了品牌定位：第一，明确王老吉是“饮料”，将其定位为“预防上火的饮料”；第二，广告要突出“红色罐装”来和王老吉药业的药品凉茶相区分。

2. 产品创新。通过产品更新、产品线延伸、产品完善等方法可以有效激活品牌[6]。在产品不断创新上，王老吉可谓是老品牌的各种代表。百余年的发展过程中，王老吉经历了多种产品形态，最后将王老吉作为中国第一款植物凉茶饮料的形态推给受众。在味觉上，传统的广东凉茶偏苦的味道令许多消费者难以接受。通过反复的味觉测试，最终改选微甜的中药味来迎合消费者需求。在包装方面，绿盒红罐是王老吉的经典包装，并与时俱进创新。

3. 营销创新。自2003年起，王老吉营销团队发力，利用整合营销手段，促使王老吉这个老品牌快速回归人们脑海。（1）广告带来的品牌攻势。电视广告：中央电视台是王老吉广告活动的主阵地。王老吉将央视新闻联播前后的时间作为招标时间，第一阶段推出“怕上火就喝王老吉”主题的电视广告，让消费者在烧烤、聚餐时就想起王老吉；第二阶段结合节日或特殊事件，推出该主题广告的餐饮篇、吉祥年篇、熬夜篇、沙漠篇等系列广告反复为消费者强化“王老吉是饮料”“王老吉能去火”的印象。近年来，王老吉在电视上的广告投入，在饮料行业始终占据领先地位，这也促进了其销量连续多年以几何倍数增长。地面广告：王老吉的地面广告主要配合其电视广告，在地铁、公交车身等传播效果好的载体上，以产品包装为主要视觉元素，集中向消费者反复传递一个信息：“怕上火就喝王老吉”。（2）以促销带动销售。王老吉开拓了多种渠道的促销：餐饮、超市、批发、特通、大众等渠道。如餐饮渠道方面，王老吉把火锅店等选做“王老吉诚意合作店”[7]，成为餐饮业的推荐饮料，定期举办赠饮活动[8]。（3）事件营销扩大品牌影响力。成功的危机公关：王老吉团队常能把危机转变为营销机遇。2005年，王老吉被职业打假人刘殿林以违法添加中药夏枯草为由告上法庭[9]。对此，王老吉一方面组织中医药专家撰写稿件赢得了官司，另一方面带领多家凉茶企业申请将凉茶列入中国的非物质文化遗产并入遗成功，形成了药性功能饮料的独特竞争优势。

体育事件营销：赞助体育赛事是王老吉最喜欢的营销方式之一。从2002年王老吉赞助亚运会中国体育代表团开始，王老吉就活跃于各项体育赛事的赞助中。2014年在巴西世界期间，王老吉和腾讯合作，对《新闻早十点》、新闻客户端的受众精准投放[10]，在世界杯竞猜主题页面中开展“王老吉特约竞猜活动”，实现了一次成功的体育事件营销。

新媒体营销：网络时代，王老吉借力新媒体进行营销。2008年汶川大地震后，加多宝向灾区捐款1亿元[11]。此后，互联网上一篇题为“封杀王老吉”的帖子被疯狂转发。2014年《舌尖上的中国（第二季）》（以下简称《舌尖2》）播出前，王老吉结合中国人爱吃但怕上火的消费心理，与《舌尖2》合作策划病毒营销，引发了一轮又一轮新的话题。

（二）怀旧视角

老品牌走向新生活的另一种方式是利用品牌的怀旧元素唤醒观众的怀旧情绪。这种情结可以分为个人怀旧和集体怀旧，前者涉及年龄、生活经历等个人因素；而后者涉及战争、革命等时代因素。老品牌可以通过经典的包装、口号、使用传统等唤醒受众的品牌记忆。

1. 品牌故事。企业可以从受众出发讲述品牌故事，利用受众对老品牌传统和品牌故事的认知来达到激活品牌的目的。将品牌故事设置为怀旧主题、场景、有强烈时代感的代言人，能引发受众浓厚的怀旧情绪。

凉茶是岭南地区一种独特的文化。王老吉凭借百年品牌历史，树立起“凉茶始祖”的形象，传递“正宗凉茶”的理念，宣传自己的品牌故事。王老吉赞助的电视《岭南药侠》，其主人公就是王老吉的品牌开创人。访电视剧潜移默化地将王老吉的品牌植入其中，让受众对其品牌内涵产生更深刻的理解和认知。

2. 品牌精髓。品牌精髓是品牌的核心价值。真实性是品牌精髓建立的前提。对此，王老吉致力于强化“正宗凉茶”的印象，使王老吉成为凉茶中的领导品牌。在王老吉复兴之后，市场一下子涌现出白云山凉茶等诸多凉茶品牌。老品牌如果想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须在消费者心目中树立“正宗”的形象，降低消费者的心理购买风险，提高品牌忠诚度。同时怀旧营销下的受众，对老品牌通常持有“正宗”“质量保证”的美好印象，甚至对老品牌产品愿意支付溢价。

二、激活老品牌的建议

（一）塑造独特品牌定位

老品牌经过历史沉淀，具有丰富的品牌内涵。老品牌走向复兴的前提是深度分析品牌已有资产和内涵，塑造独特的品牌定位，符合消费者的心理认同，并通过营销与传播手段，建立和强化老品牌形象。王老吉品牌新生最成功的地方就是对品牌的重新定位：第一，明晰王老吉的品类定位，创造出新的品类：凉茶饮料；第二，明确王老吉的功能定位是预防上火。“去火的饮料”让王老吉这个老品牌重新回到人们视野中。

（二）利用怀旧营销

老品牌通常是人们某一地域或某一时代的正面回忆。挖掘老品牌中的经典元素能够唤醒受众与品牌相关的积极情绪，从而建立起老品牌与怀旧群体的独特联系。所以怀旧营销是老品牌新生的重要途径之一。怀旧营销可以通过广告、包装、款式、象征意等多个角度进行挖掘品牌的怀旧元素。结合王老吉的实践，可以将怀旧营销的方法总结为以下几步：第一，通过对怀旧元素的挖掘，与消费者建立亲密的品牌社区；第二，开发老品牌的品牌故事；第三，向消费者传递品牌精髓。

（三）传承与创新相结合

本文分析王老吉，发现老品牌要焕发新生活力，需要将传承和创新相结合。传承的是老品牌经典的品牌元素和产品技术，而需要创新的则是经营理念、销售方式等。此外，老品牌还可以尝试通过延伸产品线来改变老品牌由于品类单一导致的市场萎缩情况，比如云南白药这个中药老牌就凭借其口碑和独特中药配方，将产品拓宽至牙膏、洗发水等日用品领域，成功将老品牌激活。

（四）产品质量不能忽略

老品牌之所以能在激烈的市场竞争中屹立不倒，树立了良好的口碑与品牌形象，是因为其工艺精湛，品质上乘。消费者可能因为新鲜有趣的包装感性购买产品，但要树立良好品牌形象，老品牌产品的质量与经典元素必须得以保留。

三、总结

随着技术的进步与经济全球化的发展，老品牌逐渐失去竞争力。本文通过分析王老吉在走向复兴过程中的变与不变，从创新和怀旧两个视角切入，为老品牌的新生之道提供借鉴。老品牌新生应将创新与怀旧相结合，既要传承老品牌的品牌内涵和经典元素，激发人们的怀旧心理，发挥新品牌不具有的历史优势；又要在产品、品牌定位、渠道、营销方式等方面开拓创新，与时俱进，不再固守老品牌落后的糟粕。总之，传承与创新结合是老品牌走向复兴的根本之路。