媒体融合下地方主流媒体舆论引导方案分析

吴丹丹

(南京广播电视集团，江苏 南京 210000）

一、地方主流媒体进行媒体融合与舆论引导的重要意义

早在2014年，习近平总书记便强调了要建设网络强国以及要做好网上的舆论工作，这也预示着早在2014年各传统媒体就应该积极做好媒体融合工作，增强自身引导舆论的能力。时至今日，我国地方主流媒体有很大一部分还未做好与新兴媒体进行相互融合的工作，无论是相关平台还是对媒体的经营都有所欠缺。结合当前的社会形势来看，媒体融合是我国地方主流媒体提升自身舆论引导力的必经途径，但媒体融合的最终目的不是为了进行传媒新政，也不是为了追求相关经济效益，而是为了改善当前我国舆论的被动局面。基于此，相关地方主流媒体必须加强自身的媒体融合工作，为舆论引导打下坚实的基础。

二、我国地方主流媒体舆论引导的困境

（一）传统媒体的没落与新媒体的崛起

著名的传播学者丹尼斯·迈奎尔在《受众分析》中说过，所谓的受众指代的是在社会环境与特定媒介供应方式下的产物。结合我国现代信息技术的发展情况来看，信息在传播过程中不断趋向于智能化以及数据化等，再加上现代化设备的不断普及，不断涌现出了一批批新媒体，新媒体的不断涌现给传统媒体带来了极大的挑战，再加上新媒体自身门槛较低、互动性较强等特点传统媒体的受众不断向新媒体转移，尤其是“90后”“00后”的受众，对地方主流媒体知之甚少，甚至毫不关注。新媒体的不断发展使得我国的媒体环境发生了翻天覆地的变化，对传统媒体的传播模式以及相关文本模式进行了颠覆，重新构建了媒体与受众之间的关系。

（二）地方主流媒体的传播途径逐渐变窄

在新闻行业中，媒体的信息传播核心主要体现在媒体分发端上的话语权以及相关决定权。新媒体的产生以及各种媒体端口的涌现，使得地方性的主流媒体不再垄断相关传播渠道以及传播内容[1]。新媒体的涌现使得传播主题的内容越发丰富，除了传统意义上的主流媒体之外，各类型的企业组织以及人民群众、知名大V等，对社会上的舆论事件，不同主体间纷纷展现自身意见领袖的作用。尽管地方主流媒体不断促使自身与新媒体进行融合，建立相关微信公众号等，做了一系列相关尝试，但新媒体的快速发展，使得受众的注意力已被分散，因此，地方主流媒体的声音逐渐变小。

（三）地方主流媒体内容僵化无法满足当下受众需求

相较于众多新媒体而言，地方主流媒体虽然在传播内容上具有一定的权威性以及政治性等特点，但地方主流媒体在为受众传播相关信息时容易形成沉闷僵化的刻板现象，无法从根本上满足当下人们对信息多元化以及个性化等的要求。结合我国当前的媒体环境来看，只有媒体内容的形式短小精悍，发布及时，并且与受众之间互动丰富，才能受到受众的欢迎。

三、我国地方主流媒体舆论引导策略

（一）立足地方发展，力求媒体理性权威与情感相互结合

结合我国当前的媒体环境来看，地方性的主流媒体是了解人民群众思想的最短路径，因此，相关媒体在运营过程中应该善于把握群众需求，向群众传达我党的好政策与声音，在传播过程中要将媒体的权威性以及感情相互结合。地方性的主流媒体作为我党的喉舌，应该承担自身的社会责任，做好舆论监督工作与引导工作，坚持正确导向。在此过程中，地方媒体应该做到以下要求。第一，要与社会中的主流价值观相同，做好自身的舆论监督工作，为人民群众树立出权威可信赖的形象。第二，地方主流媒体还应做好基层文化的传播工作，以服务人民群众为主要内容，凸显当地特有的地域文化，积极为地方人民群众服务。例如，我国陕西省西安市的电视问政节目《问政时刻》，此节目的发展便是立足于西安本地的发展，针对西安当地的民情对相关领导进行提问，节目从2016年播放至今，问政话题涉及交通、教育以及医疗等多个方面，涉及城管局以及交通局等多个单位。该问政节目通过提问方式让相关负责人进行答疑，除此之外还有相关专家建议等环节，直接将西安本地的民生问题凸现出来，直面症结，进而针对相关民生问题建立长久有效的机制。从西安市的这个节目便可以得知，地方性的主流媒体在为民众传达相关信息的过程中，必须立足于当地的发展，只有这样才能发挥媒体的作用，使当地民生问题得到解决，最终为政府与民众建立起有效的沟通平台。

（二）集合媒体要素构建融媒体矩阵

在新时代背景下，地方性的主流媒体必须对自身的传播理念不断革新，不仅仅是为人民群众传播相关新闻信息，更要成为人民群众的意见表达窗口。地方主流媒体在运营管理过程中应该充分利用相关平台，将省市县三级媒体相互结合起来，成为技术共用以及数据共通的媒体平台，从传统媒体逐渐转向“新媒体+服务+政务”的综合性媒体。例如，湖北省广电的“长江云”融合了整个省市县总共117家三级媒体，将各类型的媒体相互连接，形成了微信、电视等八位一体的智能化融媒体平台，最终使湖北省的主流媒体形成了结成片的新局面。基于此，相关地方性媒体应该结合多类型的媒体要素，搭建“政务+民生”等形式的综合性服务平台，以此打破众多商业平台对信息传播渠道的垄断。想要做到上述内容，地方性媒体要做到以下几点要求。首先，要对现有的媒体资源进行梳理。地方性发行量低下的报纸要停办，全面整合地方媒体的人力资源进行新媒体工作，增加地方性媒体门户网站以及相关新媒体账号，如企鹅号、百家号等。其次，将各个地方性的政务平台进行统一整合，由专业人员进行统一托管，严格把控要发布的信息。最后，要增强地方主流媒体与人民群众之间的用户粘性，相关媒体平台要体现出对人民群众的服务功能。例如，增加医疗服务以及社会保障等功能，通过增加服务功能与人民群众之间建立良好的关系。除此之外，还应该充分利用微信中的“城市服务”功能，借助地方性媒体的资源优势，加强与人民群众的互动。结合我国当前的地方媒体现状来看，浙江省的县级融媒体走在我国媒体前列。长江传媒集团自从2011年成立至今，总共拥有三个电视频道、一份日报以及两个网站等相关媒体端口，这些媒体端口为长江传媒集团年盈利超两亿元。在此融媒体集团中最具有代表性的特征便是服务性。因此，相关地方主流媒体在运行过程中应该建立起媒体矩阵，重点凸显服务性，才能有效地将用户聚合起来[2]。

（三）内容为王，不断创新传播形式

地方媒体在更新过程中，必须回归内容为王的本质。众所周知，新闻内容的创新与形式的创新都很重要，无论是民生报道还是舆论监督，内容都必须有温度、有深度。除此之外，地方性的主流媒体还应该不断提高新闻移动端口的内容质量，在发布时政新闻时，应该做到权威发布，对新闻所陈述的内容应该不断挖掘，运用灵活的表达方式打动公众。在面对社会热点方面，相关地方媒体要及时跟进，掌握相关话语权，当涉及有关时政内容时，应该采用受众喜闻乐见的形式进行呈现。除此之外，要加强与受众的互动，激发受众对家乡的热爱，提升政府的公信力以及对政府的认同感。除了上述内容之外，相关地方主流媒体还应该利用大数据，及时了解民生问题，不断提升自身的新闻策展能力，最终使新闻内容实现多元化传播，突破新闻以往的传播模式，结合当前社会中H5等新媒体形式，实现多平台报道。除此之外，微信公众号的良好利用也会成为重要的信息传播通道，进而使内容得到不断优化[3]。广州日报在此方面的成就值得各地方性媒体借鉴。广州日报借助媒体融合建立了强大的编辑部门，结合当前微信的实时热点，不断策划、制作有关广州地区的特色新闻，制作了众多受众喜爱的文章，在广州地区牢牢掌握了媒体的主流舆论场，增强了广州地区人民的自豪感，使广州地区的形象得到良好展现。

（四）打造专业的新闻团队

对于媒体而言，其核心优势在于人才优势。基于此，地方媒体想要发展，必须引进优秀人才，通过与人才的相互交流以及相关培训，不断优化新闻团队，使员工能够在职场中成长。在引进人才的过程中，相关人员应该重视引进专业的新媒体人才，有利于新闻媒体之间的相互融合。除此之外，还要注重培养新闻人才的市场运营能力，增强自身媒体的竞争力和员工之间的凝聚力，最终目的是使舆论得以正确引导。

综上所述，地方主流媒体在当今新媒体盛行的时代，必须对自身做出改变才能不断成长，想要引导舆论那么就必须发挥自身优势与新媒体相互结合，最终使传播效果最大化。与此同时，新闻工作人员要不断提升其专业性，增强团队凝聚力，最终使地方主流媒体在舆论场中起到良好的领头作用。