新媒体社区化平台的联动性——以小红书运营为例

赵丹丹 关曼丽 辽宁师范大学

“小红书”为用户提供了一个经验分享的思想自由市场，互联网时代下受众“裂变性”的传播方式为小红书的社区口碑营销提供了很好的发展支撑。经验式的交流社区总是围绕一个明确的思想来巧妙性的构建独属的分享经验，在用户分享经验中诸多细节总会引起用户的共情心理，这种方式也使用户在使用过程中发现更多的方向。因此用户在新媒体的社区化平台中很容易由于平台中的某一要素，或是诸多平台中的共同点来改变自身的意见导向或是状态。

现如今由于技术的便利，一机多APP已经是互联网时代下的用户常态，内容的交互性、情绪的交互性、技术的交互性等都促进各类新媒体社区化平台有诸多的相似性，而各类APP能以立足的重要原因也在于产品的理念区别，但在用户浏览的过程中这些相关联的要素如果发生转变就会使得用户的使用体验、使用心理、使用方式等发生改变，这种特点也体现了新媒体社区化平台的联动性。

一、新媒体社区化平台的娱乐性、精品化与个性化

当下新媒体社区化平台联动性的“联”也就是关联，体现在平台的娱乐性、精品化与个性化中。从社会学角度分析，人类的本能之一就是娱乐。人类也正是在不断的娱乐中完成自己的社会化过程。人类在娱乐中沉淀着自己的社会化心理，在娱乐中形成独属个人的价值观念，在娱乐中形成自己的行为模式以及在娱乐中积累关于社会的经验与知识。娱乐是人类生活中不可缺少的一部分，也是生活调节，保持精力，刺激和加强活动能力的必需品。这就要求媒体的职能之一是愉悦受众，这也是媒体发展的必然趋势之一。在“小红书”社区，用户通过分享文字、图片、视频笔记等方式记录生活，从而达到在社区中交流互动、愉悦心理的目的。但是用户分享的文字、图片等信息来源的广泛性也同时增加了新媒体社区化平台的关联性。由于“小红书”这一社区化平台的定位目标群体是广大的年轻人，这意味着对于平台的内容会有更加苛刻的标准以及更加时尚的精品化要求。当代的年轻人见证了传统媒体的改革、新媒体的崛起以及融媒体的发展，同样快节奏高信息量的网络环境下，各类APP的联合比较使得他们的审美能力更强，审美要求也会更高。所以“小红书”平台需要拥有较高的品质定位、精到的内容选择、精美的形式才能拥有更大的市场。它的个性化主要体现在“小红书”拥有独到的传播方式、独特的表现形式、独特的风格。而这种个性化也是各大新媒体社区化APP吸引不同受众，传播方式不一样的原因。这种在个性中的共性也是小红书成功的重要原因。

二、社会化分享——受众心理

社会化分享以及明星效应往往增强新媒体社区化平台的联动性。Rime认为“人类有一个基本需求就是分享情感并接受他人的反馈。”人类感情的基本需求之一就是社会化分享，并且人们在这种感情需求的驱动下使得现如今的广大受众往往不满足于同一平台的反馈，而会选择在不同的平台去实现自己更多的情感需求价值。同样，对于一些众所周知的明星网红，他们也会选择在不同的社区化平台上去更新自己的工作内容，从而达到吸引不同的粉丝，增加更多的曝光率。例如“小红书”上的一众明星艺人或网红，就是通过这种方式来拉近与粉丝之间的距离，从而树立生活化或美妆达人的人设，这些拥有高关注度，高粉丝量的职业人群往往拥有很大的吸引力与号召力，他们也同样是增加社区化平台的重要因素。

技术的便利性，消费领袖的多元性促进新媒体社区化平台的联动性。现如今的新媒体的社区化平台同样也拥有了很多的商业价值。“社会化分享”又在一定程度上改变了消费的决策过程、结果和消费环境。“小红书”这一社区化平台就很好的满足了受众的猎奇心理与表现心理。猎奇心理是人类好奇心与内在学习兴趣的集中反应。“小红书”通过用户与用户之间分享不同的生活经历，以及用笔记或者小视频的方式来满足受众的猎奇心理。而表现心理也正是小红书用户数量大且粘性高的重要原因，这种心理驱动着平台的用户渴望通过展示自己从而获得更多的集体话语权与关注度，“小红书”的点赞模式就很好地使表现心理得到满足。从用户个人维度来看，“利他主义”是用户获得个人满足的一种心理诱因，在“利他主义”的促动下，用户往往通过个人的贡献来帮助其他用户并获得个人满足，这是驱动小红书用户不断更新自身笔记内容的重要原因。但是很多用户，往往不会选择只在一个社区化平台上进行创作和分享，他们渴望得到更多的关注和更多的满足，因此他们会在诸多的社区化平台上去创作并获得满足，这就使得现如今新媒体的联动性更强了。由于信息的多元化，移动端的便捷性，很多受众不再满足于仅在单一的平台上去获取信息，而是要多元化的进行了解，寻找各种潜在的消费领袖，更深入地了解商品的各方面属性。这反映了现如今的消费者会通过知识搜寻追求尽可能低的消费风险，这在一定程度上打破了新媒体社交平台的壁垒增加了平台与平台之间的黏性。

用户视听习惯会增加新媒体社区化平台的联动性。随着信息技术的发展，现如今的受众往往有着碎片化阅读的习惯，其周围的信息大部分都是让用户目不暇接的冗长多余的信息。但是社区化的平台往往会弥补网络传播中的缺点，通过社区化的平台达到在社交中自愿传播的目的，增强信息传播的有效性。“小红书”通过高质量的消费体验笔记闻名，有趣的图片，精心设计的个性化文字往往会得到用户的关注，这在一定程度上会保证信息传播的质量。但是仅单一的文字与图片宣传在某种程度上已经不能满足受众的视觉需要。相比较于文字与图片语言，很多用户会选择更直观，更形象的视听语言。这种需求也就促使不同于文字图片的——视频传播应运而生。单一的传播平台已经满足不了用户的需求，于是“小红书”的视频平台出现。这种传播需求使得用户在观看某种标签类内容时就拥有更多的选择，这也增加了新媒体社区化平台的联动性。

三、结语

人类的社交性决定了新媒体的社区化平台不能“单独”存在。新媒体社区化平台的联动性反映了当下媒体发展的主要特点，而这种特点也促使社区化平台不断的完善与发展，凸显自身的优势。当个人情感与个人需求需要被满足时，就要求个人与群体产生互动并在这种符号中来进行个体外化的过程和社会内化的过程，这就是现如今社区化的新媒体发展愈发迅速的重要原因。拿“小红书”来看，无论是受众心理还是社区化的服务属性，都是“小红书”能够持续发展的重要原因。个人与群体是无法彻底分开的，群体的存在也同样是促进联动性的重要原因。