电视媒体市场化运作下的体制机制改革——以山东龙视天下传媒集团为例

田宇 山东师范大学新闻与传媒学院

在竞争日益激烈的全媒体媒介格局下，电视媒体正面临着平台创收下滑、成本劣势突显、面向市场缺乏灵活的体制机制等诸多问题。电视媒体若想要留住观众，培养用户，改变传统的单纯依靠广告的收入模式，就应以打造品牌节目为核心发力点，确立以优质赢口碑、以品质赢市场的制作理念，以创意引领创收；搭建媒体融合平台，垂直行业深耕，打造新领域、新传播、新营销的业务模式，以内容生产带动商业变现；通过电视媒体生产运营机制优化升级，丰富电视媒体内涵与外延，推动电视媒体超越传统媒体范畴，成为综合内容服务提供商，实现多元盈利。

一、优化升级生产运营机制，激发广电事业内生动力

(一)通过广电集团顶层设计优化，内部生产组织机构重组，建立融合化、专业化、体系化的管理运营机制

以市场为导向，制定战略布局及业务渠道拓展规划，配套调整内容组织架构设计，为集团经营创收、节目研发、运营管理等全方位发展提供有力的岗位体系和人才支撑。龙视传媒在19年的机构改造中，统筹整理集团资源，优化机构设置，组织成立了节目制作中心、运营研发中心、新媒体拓展部及龙视国际演艺四个部门，为19年产业拓展提供机制保障。运营管理中心专职从事集团业务模式、运营模式、盈利模式等商业模式的设计与运作。负责集团所有业务的拓展、对接、洽谈和运营管理，制定各项业务的前期策划方案，与节目中心共同推进项目的执行。统筹集团创收和支出，控制成本，负责集团全年创收任务目标的制定和实现。节目研发制作中心专职从事节目创意研发，建立常态化、专业化、系统化节目研发体系，搭建务实高效、多功能、实战型的项目执行团队。成立宣传工作室，负责节目全媒体推广传播，增强品牌节目影响力、传播力。龙视国际演艺公司以市场演艺项目打造为核心，专职从事演艺项目运营与拓展。新媒体拓展部根据全媒体多屏化、移动化、社交化、场景化、智能化创作规律与传播规律，专职从事融媒拓展工作，从传统媒体单一渠道传播、盈利模式转向行业深耕。实现一次创意，多次传播，并以内容生产拉动商业变现。[1](见图1)

(二)建立适合市场化运作、融合灵活的用人机制，理顺生产关系，充分释放团队能量，发挥人才价值，提高广电集团生产力

制播分离改革、市场化改革，以广电平台为支撑，以市场化团队运作为核心，积极构建“平台+个人”模式。在集团内部设立项目经理、产品经理、个人工作室、独立制片人岗位，负责团队搭建，项目管理，以团队武装动能，以平台武装产能。龙视传媒集团作为山东台旗下市场化公司，在组织管理上采取扁平化管理模式，集团目前拥有十个项目团队，各团队在运营上独立成本核算，在业务上各具特色和专业优势，在内部合作和资源共享方面能够兼容并蓄、相互扶持，并肩作战，最大限度发挥人员的业务优势和主观能动性。网络化小团队灵活作战，实现了组织团队与虚拟快速移动团队相结合的管理特色，多元化发力、专业化作战、体系化拓展，充分提高人才使用效率。其次，要健全完善人才培养机制，在集团的运营管理和人员管理上搭建素质优化、年龄合理、学历匹配、机构均衡的人才梯队。龙视传媒人员年龄结构以中青年为主力，20—30岁员工占公司总人数33%，30-40岁员工占公司总人数48%，人员学历水平较高，本科及以上人员占集团总人数的84%。在人才培养上实施“骨干人才培养计划”和“人才储备工程”，通过这些措施加强集团人才培养的可持续性，为集团的全面发展提供有力人才支撑。[2]

图1 山东龙视天下传媒集团公司组织架构图

二、垂直深耕，跨界发展，以内容生产带动商业变现，探索融合性广电产业建设

互联网的普及和碎片化时代用户的养成，短视频内容行业迎来快速发展期。在全媒体生态环境下，广电集团应运用互联网思维积极建设以广电为主导的全媒体产品系统和全媒体业态系统，深入垂直领域探索跨行业资源整合，推动媒体融合向纵深处发展。通过部署全媒体内容矩阵，提供垂直化、场景化、智能化内容服务，以内容生产带动商业变现，通过搭建全媒体矩阵平台跨界整合资源，催生以广电为主导的新产品、新业务、新模式，不断拓宽融合传播的渠道与范围，提高广电集团对多种融合业务的承载能力，推动广电集团由泛娱乐全生态链内容提供商转型为综合服务提供商，实现广电集团跨界发展。2018年，龙视传媒集团在保持传统电视播出平台节目制作的同时，顺应媒体融合的趋势，立足现有资源，选择母婴及汽车两大板块进行垂直深耕，并于2018年11月成立新媒体拓展部专职负责小笼包亲子母婴项目的短视频(网络视频)内容生产全及媒体平台的矩阵搭建和运营。小笼包亲子是集PC端、移动端、公信力媒体为一体的综合母婴类平台，内含小笼包亲子公众号、微博、抖音、爱奇艺、火山小视频、喜马拉雅、荔枝、IPTV点播、山东广播电视台青少频道每天7小时的“小笼包亲子”节目带等内容种类。在电视端，龙视传媒根据互联网时代收视习惯及传播规律，选择在山东电视台青少频道推出由《惊喜育儿帮》、《米粒儿歌》、《小嘴叭叭秀》三个节目组成的节目带。根据全媒体时代碎片化、场景化的收视习惯，该节目带每档节目的时长不超过20分钟，其中《米粒儿歌》时长最短，只有5分钟。节目内容同步在移动互联网端进行全网推广，实现一次创意，多次传播、多次传播。龙视传媒试图以小笼包亲子项目作为突破口，打破原有单纯依靠广告的盈利方式，深入母婴领域，依靠全媒体矩阵平台整合旅游、母婴商城、妇产护理等行业资源，打造“广电+母婴”产业集群，逐渐搭建起以广电为主导的包含电商、旅游、教育的生活服务和文化消费的一体化综合平台。与此同时，龙视传媒围绕节目核心人物小笼包家族这一IP形象，进行了各种衍生品的开发，以融合为发力点，力求在新兴市场中建立新渠道，培养集团新的经济增长极。

三、结合自身优势，打造品牌节目，内容为王，以创意引领创收

跟风，内容原创匮乏，同质化严重，受众审美疲劳，天价制作成本等行业现象，国家广电总局提出了“小成本，大情怀，正能量”的创作原则。在国家限娱政策的调整下，一批触动人心的高品质文化类节目脱颖而出，取得了良好的社会效益。这就证明，无论时代如何改变，保证品质，做到内容为王，努力提供观众喜爱的节目，依旧是电视节目创作的主旋律。2018年，龙视传媒制作的《美丽中国》秉持“小大正”的创作理念，聚焦环保故事，传递环保理念，参与节目的嘉宾全部都是为环保做出贡献的素人。节目播出后反响热烈，多个相关话题登陆微博热搜榜，短视频播放量突破7500万，节目微博话题总阅读量超16亿，成为引领“小大正”创新理念节目内容“小而美”的创作典范。中宣部《新闻阅评》表扬节目“形式创新下功夫，对鼓励全民行动、建设美丽中国有积极的社会意义”。

在节目内容同质化严重的竞争状态下，要坚持差异化定位，不盲目跟风，结合自身优势，打造品牌节目，做到社会效益与经济效益统一，用创意引领创收。龙视传媒将“弘扬中华优秀文化、打造文化类产品集群”做为主攻方向，立足中国传统文化，打造了《非遗说》《国学小名士》《名师高徒》等优秀品牌节目，并且围绕儒家文化及诸子百家思想，积极拓展文化产业项目，在综艺娱乐节目、大型主题晚会等方面精准发力，用创意引领创收。2018年8月亮相山东卫视的《国学小名士》第二季精准定位国学，以弘扬中华优秀传统文化为宗旨，以国学普及与教育传承建设为目的，创新节目模式，对中华传统文化进行创造性、创新型挖掘。节目从全球顶级名校十几万学生中选拔出108位国学少年参与节目竞赛，通过对经史子集、历史典故、建筑等国学知识的竞答遴选出“北斗七星”选手。节目播出期间，主话题“国学小名士”的微博阅读量达到12.2亿，成为阅读量仅次于《朗读者》的文化节目。《国学小名士》播出两季之后形成了现象级文化传播新态势，“史上最强飞花令”、“5分钟127句带花诗词”、“你好！诸葛亮”等多个节目短视频亿级播放量引发社交网站轰动效应，使《国学小名士》成为“文化类节目标本”。

是山东首个以非遗为专项选题的大型文化综艺节目，节目邀请全国各地不同行业的领军人物或优秀人才作为非遗助推人，对各类非遗项目进行寻访体验和创新推广，属于十大产业中的文化创意产业节目。龙视传媒后续推出的《名师高徒》《好运连连到》等节目也都选取了非遗作为节目的切入点，对中国优秀传统文化进行持续性开发，引发观众对传统文化的关注，实现节目社会效益及互联网效益的最大化。除持续打造文化类品牌节目外，龙视传媒围绕儒家文化及诸子百家思想积极拓展文化产业项目，如第三十五届中国(曲阜)国际孔子文化节暨第十三届联合国教科文组织孔子教育奖颁奖典礼及文艺展演，是龙视传媒制作的以“用儒家文化讲好中国故事”为主题，以弘扬儒家文化为目的的文化节，中国(曲阜)国际孔子文化节历经多届，通过对儒家文化创造性的挖掘与演绎，使传统文化在新时代充满活力的同时，还使文化节成为弘扬中华优秀传统文化的重要品牌，进一步放大文化交流载体的“品牌效应”。

业而言，互联网既是挑战也是机遇，不断优化适应市场发展的体制机制；明确自身优势，确立内容创作主攻方向，用创意引领创收；垂直深耕，推动媒体融合与产业融合向纵深处发展；是全媒体媒介格局下电视产业突破原有单纯依靠广告的盈利模式，从泛娱乐全生态链内容提供商转变成为跨行业综合内容提供商的转型升级通道。用互联网思维武装队伍，全面升级体制机制及战略方向，将互联网变量变成电视媒体的最大增量，提高电视媒体的传播力及影响力，实现社会效益与经济效益的统一。