报业全媒体化融合发展策略研究

马志红 赖 秦 石宏伟

（1.四川文化产业职业学院，四川 成都 610213 2.廊坊师范学院，河北 廊坊 065000）

包括报纸在内的传统媒体，在新媒体的秩序重构中由被动迎击到主动探索，由被外界唱衰到承载建设新型主流媒体的重任，需要不断迎接转型发展的挑战。报业全媒体化实践在媒介融合时代，做好融合发展，是其必然趋势。

一、融合发展是报业全媒体化实践的必然趋势

（一）媒体融合

20世纪80年代媒体融合概念在美国被提出。初期对其解释较为简单，仅限于对媒体形态的描述，即：将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔则强调其动态过程，将媒体融合界定为一种趋势，即：各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison视“媒体融合”为媒介间整合战略的成果，因此其称媒体融合为：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。随着我国媒体融合从推进产品融合、渠道融合，到推动平台融合、生态融合，再到“融为一体、合而为一”实践的深入，我国学者对媒体融合也做了颇多研究，并在媒介融合实践中不断深入解读。受研究视角、视野、研究层次、语境等影响，中西方学者对媒体融合概念的表述不尽相同。笔者认为媒体融合，“融”的是理念和思路，“合”的是资源与技术，求的是再造和双赢，实现融为一体、合而为一。媒体融合首先是一种理念，其以扬优为手段，将传统媒体与新媒体优势充分发挥，聚合各媒体优势；媒体融合还是一种科学方法，以互联网、计算机技术为基础将各个媒体的优势互为整合，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，使其功能、手段、价值得以全面提升的科学方法。

（二）深度融合是报业全媒体建设的必然趋势

2013年11月面对数字化、信息化的媒介生态，党中央在《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中明确提出：“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。媒体融合被作为党中央重大决议的重要内容提出，推动媒体融合发展成为全党共识。2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》在中央深改组第四次会议被审议通过，标志着我国关于媒体融合发展的顶层设计确立，同样标志着“媒体融合”成为国家行动、国家战略。政策引导直接推动传统媒体和新兴媒体融合发展实践，2014年中央主流媒体和各地党报、广播电视台等新闻机构率先探索媒体融合。为此2014年被誉为“中国媒体融合元年”。国家层面的媒体融合战略部署，为面临新的世界传播格局的中国传媒业在关键发展节点，及时定音指向。

在中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记指出：“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”现阶段，媒体融合已经进入“融为一体，合而为一”“我就是你、你就是我”“万物互联融合”的深度融合阶段。深度融合是报业全媒体建设的必然趋势。

二、报纸全媒体建设、融媒体发展的策略分析

（一）打造融合发展的内生驱动力

报纸全媒体的融合发展，不是建个中央厨房或进行“再集团化”等物理层面建设，就能实现的，需要切实打造融合发展的内生驱动力，形成化学反应。一方面，报纸的深度融合发展必须通过技术驱动，进行基础设施建设。建造中央内容数据库、用户数据库、媒体云平台，打造指挥调系统中枢、效果分析评估系统、新的采编播系统，对新闻报道的方式、方法和传播流程进行再造和重组。另一方面，打造真正符合媒体融合发展的内部新闻生态和媒介形态。重点围绕移动化、分众化、视频化、直播化加强建设。

（二）媒体融合的关键是理念和机制的创新

坚持导向为先、受众为本、内容为王创新为要、人才为基理念，正确解读媒介深度融合至关重要。同时媒体融合没有旧路可寻，必须勇于机制创新才能形成新的势能。其中组织机构创新、新旧两种媒介的增量拓展创新、新媒体的绩效考核机制创新、人才建设机制的创新都是媒体融合机制创新的题中之意。很多报业全媒体集团内，各子单位间并没有充分实现资源共享，各子单位间互融互通靠传统的硬性指令是实现不了的，依靠指令发生的资源共享行为，不但效率低下，也很难调动各方的积极性，与融合发展的目的背道而驰。因此在报纸全媒体集团实施内部的市场机制是很有必要的。

做到新媒体与传统媒体“此长彼长”，而不是“此消彼长”并不容易，不是一句融合就能解决的。媒体融合发展不能生拉硬拽，要遵从媒体的规律，实现增量拓展双赢创新。人才是报纸全媒体建设、媒体融合发展的第一生产力，报业全媒体转型升级的重要驱动力。要积极优化人才结构，加大新媒体专业人员引进和培养力度，强化采编、经营人员的全媒体技能培训，改革选人用人制度，建设培训及激励机制、改进绩效评估。

（三）媒体融合的目标是培育新的核心竞争力

报纸全媒体建设、融媒体发展的目标是提高其传播力、引导力、影响力、公信力。在新的世界传播格局下、媒体竞争异常激烈的大背景下，为了高效实现这一目标，报业全媒体必须借融合发展之机发展自身独特优势，打造属于自己的新的核心竞争力，实现“四力”提升。

报业的全媒体建设往往存在新媒体账号众多、管理分散、发展水平很不平衡的问题，不但不能形成竞争力的提升反而成为包袱。应以培养新的核心竞争力为目标，有效整合。对受众少、影响力弱、缺乏新意的新媒体账号进行清理、并转。打造精品创品牌，重拾公信力优势。报业最大的优势还是在内容。在打造新平台、新阵地建设中，应坚守优质内容生产之根本。用权威、独家、重磅信息输出占领新媒体阵地。如：经济日报结合自身优势，推出政策解读产品、“中国名片”系列融媒体产品、“大美中国”视觉大赛产品等精品内容，据统计经济日报每月向第三方媒体平台输出的10万+精品内容数百篇。可见经济日报发挥自身特色优势，已然将自己打造成为重要的“内容提供商”。南方日报的名牌专栏“治国理政新思想新实践”，对习近平总书记系列重要讲话精神进行解读、宣传，屡屡被《人民日报》、新华网、人民网、人民日报客户端、新华社客户端等权威媒体转载，成为有口碑、有影响力的主流舆论品牌产品，进而延伸了南方日报品牌影响力。

（四）媒体融合必须坚持开放意识

媒体融合必须坚持开放意识，既需要内部的融合，更需要拓展外部的合作。主流媒体与商业平台、官方媒体与商业机构融合发展将有很大的开拓空间。比如，南方报业在媒体融合发展方面坚持多元开拓思路，取得明显成效。作为一家由传统报纸媒体全媒体化转型的报业传媒集团，它的融合范围不局限于内部的“中央厨房”的采编机制建设及“南方＋”的移动客户端建设，融合实践延伸至共享单车、智能远程运维服务等最新产业。其融合的意识更开放，开展“传媒+园区”“传媒+产业”“传媒+资本”等融合实践，实现南方报业传媒集团优质资源与外部资源融合。“传媒+”产业融合发展思路是对“万物互联融合”的深度践行。

报业全媒体化实践在媒介融合时代，做好融合发展，是其必然趋势。报业全媒体发展在媒介融合时代如何做好融合发展，成为报业转型的关键。