微博意见领袖对微博信息传播的影响研究

2019-03-21

传媒论坛 2019年1期

（中国传媒大学新闻学院，北京 100000）

随着社会水平的不断提高，人们对于社会事务的参与程度在不断提升。中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中指明，截至2018年6月30日，我国网民数量达到8.02亿，互联网普及率为57.7%。通过手机接入互联网的网民比例高达98.3%。以“零门槛”的微博交流平台为基础，人们在此交流平台上发表自己看法的机会在成倍增长。微博作为我国目前注册用户最多，影响力最大的社交媒体之一，微博意见领袖对微博信息传播有着极为重要的影响。

一、微博意见领袖

（一）微博意见领袖的分类

（1）公众人物。据2018年新浪微博的最新统计数据显示，“微博粉丝排行榜”的前十名均为娱乐明星，其中谢娜、何炅以及杨幂均以粉丝破亿位列“微博粉丝排行榜”的前三名，而像王思聪这样的网络红人在的微博的粉丝数量也已经达到了4500万，微博交流平台上，人们对于信息传播的影响力与微博粉丝的数量是正比的关系，即这些公众人物所发表或转发的每一条消息在几分钟内就会得到几百万甚至几千万网面的关注，这是传统媒体无法媲美的信息传播速度。再加上近几年来公众人物这一类的微博意见领袖的数量在不断增长，他们在微博信息传播中有着绝对的影响力。

（2）专业领域的专家学者。我国专业领域中的专家学者是传统媒体的意见领袖，而在新媒体平台中，这一类别的意见领袖对于信息传播也有着一定的影响作用，专家性质的微博意见领袖由于本身具有一定的权威性，因此大部分网民对于一些没有把握的专业性问题，都会对这类的意见领袖所发表的信息有着敬畏依赖心理。如地产商潘石屹、律师袁裕以及互联网的中李开复等等这些人，都是在自己专业领域中有着极高的威望，在微博账户开通过拥有着极为庞大的粉丝数量，因此对于微博信息传播有着较高的影响力。

（二）政府部门的官方账号

政府部门由于意识到新媒体传播平台的重要性，因此一些政府部门已经相继开通了微博账户，并且设置了相应的网络管理部门。如最先突破千万粉丝的“公安部打四黑除四害”的官方账户微博，以及影响力最大“共青团中央官方微博”等等，像这些运营成功的政务账号虽然信息内容较为严谨，但并不缺乏网民对于该微博的喜爱程度，同时由于政务账户的可信度极高，因此大多数情况下网民都会相信政务账户信息所发送出的内容。

（三）主流媒体的官方账号

主流媒体的官方账号大多是指传统媒体在微博平台中注册微博账号，同时也包括网络中的主流媒体的官方账号。如传统媒体中《人民日报》这种信息发表较为严肃的主流媒体，它的关注度极其高是因为其在传统媒体中的地位也影响了其在微博意见领袖中的位置，在发生极大的舆论事件时，这些主流媒体账户对于信息发展也起到了重要的作用。

（1）自媒体的账号。与主流媒体官博相比较来说，自媒体账号需要通过不断的信息输出才能维持其微博意见领袖的地位，因此这一类的微博意见领袖有着其他类别微博意见领袖所没有的极高的活跃度。如“微博搞笑排行榜”这一自媒体账号，除了日常发博提高粉丝数量外，还会通过每天定点发表的特定话题来提高其微博意见领袖的影响力。

（2）特定时间下的当事人和知情者。在某一突发性质的极大事件中，事件的当事人已经知情者对于舆论的影响有着举足轻重的作用。这些人作为事件信息来源的见证者或是当事人，在突发事件中所发表的言论，在特定情况下能够左右舆论的走向。

（三）微博意见领袖的特征

（1）信息传播范围广，影响力大。微博意见领袖的所发布的微博内容能够在短时间能够获得多个群体的关注，引起话题讨论，同时由于微博平台自带的转发和@功能，微博意见领袖粉丝能够让信息内容不断地向外扩散，扩大微博意见领袖的影响力。

（2）与粉丝互动频繁，相互关系稳定。移动客户端技术的不断成熟，人们接触互联网的手段向手机客户端进行靠拢。微博社交有着双向性信息传播的特点，在微博信息传播过程中，网民不需要复杂的操作就能传播信息，微博意见领袖在微博平台中通过与粉丝的频繁互动来增加粉丝数量，增加与粉丝的联系，在微博平台中微博意见领袖能够快速地传达自己所要表达的信息。

（3）主观性高，言论品质高。当突发事件发生时，网民在不了解事件全部信息的情况下，无法做出正确的判断，因此网民会被自己所认可的意见领袖的态度所影响，进而改变对于该事件的判断。微博意见领袖能够对事件做出深层次的分析，会有较为独特的观点视角来吸引网民粉丝的支持。此外微博意见领袖多为事件的见证者或是传播者，微博意见领袖的发声能够激发网友的评论热情，与网友形成深层次的互动。

二、微博意见领袖对微博信息传播的影响

（一）扩大时间传播范围，提高时间扩散效率

在微博信息传播过程中微博意见领袖为特定事件进行关注和发声，那么该事件的传播范围以及传播效率会成倍式的增长。公众人物的粉丝数量以及关注度与其他微博意见领袖人物相比较而言，公众人物有着极大的优势，他们能够在短时间提高特定时间的讨论热度，影响民众对于时间的态度，由此可见微博意见领袖对于微博信息传播在信息扩散方面有着极大的作用。

（二）引导舆论导向，降低谣言伤害

微博意见领袖为某一事件发声，能够扩大事件微博信息传播的影响力，公众人物、事件当事人和知情者，以及自媒体账号类的微博意见领袖会由于自身情感的驱动或是社会责任感的使然，进行单纯目的的发声，但是大部分情况下此类微博意见领袖的发声大多是带有目的性质的发声，而且极可能会引起较大的微博信息传播影响。专家类型的微博意见领袖由于本身具有一定的权威性，因此大部分网民对于一些没有把握的专业性问题，都会对这类的意见领袖所发表的信息有着敬畏依赖心理。而政府官方部门的账号以及主流媒体的官方账号大多是为了引导舆论，因此在发声之前此类微博意见领袖都会经过深层次思考和权衡，在进行信息发表，进而引导舆论的走向，降低谣言对于民众的伤害。

（三）影响网民对于事件的态度

1972年美国传播学家提出“议程设置”理论，即大众媒体对某一社会事件进行持续不断的不同程度报道，能够影响人们对于事件重要性的认知，大众媒体对于该事件的报道越频繁，人们认为该事件的重要性就越大。在微博平台中微博意见领袖就扮演者大众媒体的角色。由于在互联网平台中，人们可以使随时随地发声，因此某些微博意见领袖对于信息传播的影响力，与专业媒体相比不相上下。某一事件得到大量的微博意见领袖转发，则该事件在网民心中的重要性会成倍增长，当该事件得到公众人物微博意见领袖以及自媒体账号微博意见领袖的转发支持后，会引起政府部门官方微博的重视，该事件会在短时间内持续升温，成为该时间段最大的社会事件。由此可见微博意见领袖对于微博信息传播有着极大的影响力，不仅能够影响网民的观点和态度，还能影响微博信息传播的方向。