论媒体融合发展需要思考的几个问题

2019-03-21

传媒论坛 2019年1期

（科技日报，北京 100038）

毫无疑问，媒体融合将对我国传媒业造成翻天覆地的变化，并构建起更加符合时代需求的传媒产业。近年来，关于媒体融合发展的相关研究更是多如牛毛，这对媒体融合发展进程的有效推进起到了一定的促进作用。其中，关于实现媒体融合发展需要思考的几个根本性问题，更是成了研究的焦点。

一、内容融合将成为媒体融合发展需考虑的首要问题

不管是传统媒体还是新媒体，其传播渠道与方式只是一种形式，传播内容才是关键所在。实际上，传媒业也一直坚守“内容为王”的基本理念，把内容放在了传播的首位。而在媒体融合背景下，各种媒体的融合为信息传播带来了更加多元化、综合化的传播方式，同时也在一定程度上削弱了“内容为王”的基本理念，部分融合后的媒体甚至将传播形式放在了传播内容前面。这种本末倒置的传播方式或许能够在短时间内有效吸引人们的注意力并取得一定成效，但从长远角度来看，这种脱离了内容本质的传播方式，必然会被人们所遗弃。在缺乏良好内容支持的情况下，再多样化的传播形式都很难长时间吸引人们的关注。

因此在媒体融合发展背景下，如何实现内容融合已经成为需要考虑的首要问题。媒体融合意味着新老媒体的融合，所有新闻内容将出现在统一的数字化平台上，并通过不同渠道与形式进行传播。因此内容融合的实现实际上并不困难，在传媒业所有资源配置得到优化的情况下，可以集中发展原创性内容，并在媒体融合背景下继续坚守传媒业“内容为王”的基本理念。不过需要注意的是，由于政策、法律、市场及传统媒体自身等层面的限制，内容融合需要充分遵守相应规范，不得跳脱出这些限制随意进行融合。也就是说，内容融合的实现虽然简单，但那仅仅是在跳脱出相应限制的情况下而言。而在各层面的限制下，内容融合需要通过加强原创内容生产，深化内容深度，强化数字新闻内容及探索细分新闻领域等策略加以实现。

二、技术支撑是媒体融合需考虑的基础问题

对媒体融合发展而言，技术支撑是最基础的要素。先进的技术不但催生了各种新媒体，同时也是媒体融合最基础的支撑条件。可以说在缺乏相应技术支撑的情况下，媒体融合根本无法实现。实际上，新媒体很大程度上都是依靠微软等软件商而建立的。也就是说，在新技术发生变化的情况下，新媒体必须根据这些软件商的要求加以改变，从而适应相应的格局变化。如此一来，新媒体的建立与运行实际上缺乏稳定的保障，不得不随着新技术的发展而不断调整自身市场布局。就目前来看，支撑媒体融合得以实现的技术包括云技术，大数据技术，移动通信技术，OTT互联网电视技术，车载互联网技术等。其中，云技术是当前媒体融合的关键所在，其能够依靠强大的数据处理能力对媒体融合后的内容进行有效管理，从根本上解决媒体融合的技术问题。而大数据技术的应用，则能够促使媒体融合更加准确、有效地对受众特点进行分析，从而形成专属于用户个人的“数据化内容”。至于移动通信技术、OTT互联网电视技术与车载互联网技术等，则为媒体融合提供了更加多元化的传播渠道。

三、人才培养是媒体融合发展需考虑的长期问题

在媒体融合背景下，原本单一的人才培养模式已经很难满足传媒业对人才的需求，必须从各个层面转变人才培养模式。首先是人才思维模式培养方面的转变，在媒体融合发展背景下，当代媒体与受众之间的距离被大幅拉近，很多受众都喜欢通过评论等方式参与信息传播的过程。因此，当代媒体人才需要具备良好的互动性思维，能够在制作及传播内容的过程中强调互动性，进而更好地与受众进行深度交流。其次是业务技能方面的转变。长期以来，传统人才培养模式都是基于传统媒体划分而展开的，对不同发展方向的人才进行特定培养，具有较强的单一性。但是在媒体融合背景下，传媒人员必须要具有良好的综合媒体素养，能够有效应用各种互联网技术与设备完成相应任务。因此，传媒人才的培养模式应当更加综合化与多元化，将相关内容进行合理整合，从而实现人才技能培养的综合化发展。其中，新闻从业人员需要充分掌握新闻策划、媒体设计等内容，更要了解媒体技术、艺术表现等基础内容。而媒体从业人员往往需要在媒体融合背景下扮演传统媒体的多种角色，因此对媒体从业人员的培养除了强化其综合技能的掌握外，更要提高其团队合作能力，从而实现媒体内部的协调配合。

四、盈利模式的构建是媒体融合发展需考虑的可持续问题

对传统媒体而言，如何解决媒体融合后的盈利问题显得十分重要，可以说是决定媒体融合发展能否持续进行的关键。实际上，传统媒体本身具有成熟的商业盈利模式，但是在媒体融合背景下，传统的商业盈利模式不再适用，如何构建盈利模式也成为了媒体融合可持续发展的关键。就目前来看，仅有新浪等少数新媒体通过广告模式实现了盈利，而其他新媒体都还缺乏有效的盈利途径。但是对传统媒体，尤其是国有体制的传统媒体而言，要想复制新浪的盈利模式存在极大困难。因此，传统媒体都在媒体融合背景下积极探索成熟稳定的商业盈利模式。首先是原生广告模式，将广告与媒体内容相结合，这既不会破坏读者的观看体验，也能在一定程度上吸引读者进行阅读和观看，是较为理想的盈利模式。不过媒体自身特性有着较高要求。其次是付费订阅模式，将互联网观看模式与传统媒体观看模式相结合，在高质量内容及年轻用户对付费订阅这一形式接受度不断提高的情况下，这一模式有着较好的发展空间。另外，媒体转型服务商或者进军游戏产业，都是值得探索的媒体融合发展盈利模式。

五、受众细分是媒体融合发展需要考虑的优化问题

媒体融合意味着内容融合以及传播形式的融合，那么如何将这些内容通过合适的传播形式传递给受众，就成了媒体融合发展需要考虑的优化问题。只有在受众得到有效细分的情况下，媒体融合才能有效发挥其作用，给不同类型的受众带来最合适的传播内容与形式。受众细分首先是基于内容而展开的，利用云技术、大数据技术等，对不同类型的受众喜爱的内容进行深度研究，可以让不同类型的受众获取到他们想了解的内容与信息。其次，受众细分需要从传播渠道上展开。对不同受众来说，其获取信息内容的渠道各有偏好，那么根据不同受众的偏好选择合适的信息传播渠道，将成为推动媒体融合发展的有效推力。最后，受众细分还可以从互动性上实现。在媒体融合背景下，受众参与信息传播过程的方式越来越多元化，例如评论、转发等。那么根据不同受众的信息传播参与方式，可以更好地与受众进行平等交流，这将大幅优化受众的参与感，给用户带来更好的参与体验。