基于品牌传播视域下的政府形象定位探讨

（中国传媒大学，北京 100024）

对城市而言，当地政府的品牌形象直接关系到该城市的发展，也是形成核心竞争力的重要手段。政府品牌形象的塑造要凸显出个性化、民族化以及独特化的特征，这样不但可以促进城市化的进程，而且可以使政府部门提高辐射力、吸附力以及凝聚力。怎么才能够对政府形象进行准确定位，做好后期的精准提炼，已经成为当下每一座城市政府部门需要深入探讨的话题。

一、政府品牌形象的定位

（一）政府形象与政府品牌

政府形象中涉及很多的要素，比如社会、经济、人文以及自然，这些要素在公众的思想中形成的一种印象，不但涉及该城市的环境、生态、科技、经济等指标，也涵盖了城市软实力的历史、公共秩序、市民素质及文化等等，是建设精神文明和物质文明的体现。政府形象是“城市特色的集中体现，是政府形象的精彩缩影，是城市综合竞争实力和影响力的重要标志”，最为突出的特点就是差异性和识别性，是政府部门的代表性和个性化的标志。凝练特色鲜明的政府品牌，也是塑造政府形象非常重要的手段之一。

（二）政府形象定位

首先是历史文化。所有的城市都有其自身的发展历程，都是经过了岁月的侵蚀才留下了特定的痕迹，不同时期的古迹、文化以及历史，慢慢地在这座城市汇聚，从而形成这个城市独有的气质，也是这个城市的灵魂所在。所以在塑造政府品牌的时候，这必须要把该城市特定的历史文化进行融合，只有这样才能使政府品牌变得具有吸引力和辨识度。

其次是自然地理。受到文化、历史的影响，城市是在不断变化，在城市身上，充分体现出了自然地理的雕琢，长年累月的变化，也使城市所处的环境变得恰到好处，这也是大自然给我们的馈赠，城市可以享受得天独厚的资源，比如“山水”之于桂林、“山城”之于重庆、“江城”之于武汉等。这些特定的自然地理环境也代表了该城市的形象，充分突出了品牌效应。因此在树立政府品牌的时候，要充分发挥出自然环境的作用，使树立的政府品牌形象更加具有代表性。

最后就是特色经济。无论是两座城市之间的比拼，还是各地区政府部门的对比，最终都是基于经济基础，是科技、教育、文化的竞争，也是政府所在城市综合实力的比拼。塑造政府品牌形象的时候，最为重要的就是经济基础，只有依托特色经济，才能充分体现出政府品牌。城市在发展的过程中，必然会经过繁荣及衰退，比如第一次工业革命时期的“雾都”伦敦，两次工业革命时期的“汽车城”底特律，还有就是我国的“石油城”大庆、新疆克拉玛依。

二、目前我国政府品牌传播存在的问题

（一）政府品牌特色传播

政府品牌特色可以说是政府最为核心的价值，是政府的自我形象规划，主要涉及的内容有：气质维度、情感、精神、价值维度、功能以及物质。政府品牌定位主要是人民群众认知及裂解的价值和特色。不同城市的政府部门，都有其独特的人文资源和自然资源，政府品牌传播就必须要将本地区的优势和特色充分发挥出来。

（二）政府品牌集中传播

“政府形象传播总是立足于政府品牌的核心定位，围绕城市的价值观，对政府形象诸多有形和无形的元素进行创意性策划传播，建立受众对政府形象的认知、认可和认同，进而建立受众对政府品牌形象的共识。”塑造政府品牌必须要基于当地的城市活动和城市元素进行推广。政府品牌集中传播存在的问题主要是主题的集中性。集中清晰的政府品牌传播主题，有助于强化受众的认知和记忆。

（三）政府品牌整合传播

政府品牌进行整合传播方面，直接影响到传播战略实施的效果，对于品牌传播整合战略，主要涉及以下几点：首先是整合传播媒介。通过传统的主要媒体，比如电视、广播、报纸等；充分利用户外媒体，比如户外大屏、地标性建筑、机场、地铁等；还有就是当下传传播速度最快优势最大的网络媒体，比如短视频、直播、客户端、公众号、微博等等，通过立体化、全方位、多渠道的方式，展示北京政府形象。其次就是整合传播手段。不单纯是通过制作短视频的方式，不仅要通过城市的重大活动、政府形象广告、形象宣传片的内容来推广政府品牌，还涉及对城市公共关系活动的策划，吸引外地的市民积极主动的参与进来，提高本地区的吸引度。

三、政府品牌传播原则及路径

（一）传播原则

首先，“多”点要“单”讲。有一套非常著名的USP理论，是由美国罗瑟·瑞夫斯大师提出，指的是独特的销售主张。详细地说就是为所有的广告都制定一个销售主张，而这个销售主张不能是已经被提出或使用过的，这可以第一时间吸引人的注意。这一理论在营销传播战略界还具有非常广泛的应用。就针对北京政府品牌传播来说，因为具有非常悠久的历史，也是当下中国的首都，所以可以宣传的点非常多，也具备强大的产业优势、科教资源以及自然景观。但是如果在一个宣传片当中有过多的内容，就会起到相反的作用，所以必须要集中主题。

其次，“大”事要“小”说。政府品牌传播涵盖了很多个方面，比如环境传播、科技传播、文化传播、经济传播及政治传播等等，都是反映该城市发展变革的重要议题。而其他议题主要是生活和娱乐休闲为主。在开展政府品牌传播的时候，如果涉及重大议题，就需要通过“小”的切入口展开创意传播。

再次，发挥新媒体力量。随着科学技术的进步，信息技术也实现了飞速的发展，在当前智能技术、大数据技术、信息技术下，“酒香不怕巷子深”这句话已经不太适用。随着新媒体行业的快速发展，信息传播速度越来越快，每天会有很多个社会热点传播，可以说热点是稍纵即逝的。对政府来说一定要紧紧跟上时代发展的步伐，在开展工作的时候应用新媒体技术，促进政府品牌的推广。利用新媒体渠道进行广泛宣传，不断扩大政府的品牌知名度，才能不断加深政府在人民群众心中的印象。比如，北京市公安局就开通了“平安北京”的微博号，实现了与群众的零距离沟通。这种新媒体交流方式，因为贴近群众、紧跟热点以及形式生动的优势，可以快速地让群众了解，成了政府一个响亮的品牌。而且随着这一品牌的影响力越来越大，公众对于北京政府也有了更多的了解和认知，这也在一定程度上促进了政府的健康快速发展。

最后，“热”事要“快”传。无论是新闻报道来说还是对于政府品牌传播而言，时效性是非常重要的。比如北京政府品牌传播就做到了快传播、多频次以及高覆盖的特点。北京属于中国的政治中心、文化中心、科技创新中心，在很多领域上取得的成就要及时进行报道。在报道的时候有些需要使用移动媒体、网络媒体、户外媒体进行报道，而有部分就应当使用电视、报纸等传统的媒体进行报道，还需要不断提高自己的传播技巧，基于受众的角度选择传播方式、内容主体等，让受众更容易理解。

（二）政府品牌传播的战略路径

首先，应当加强与国内外有影响力的媒体平台进行合作，策划一些表达当地特色文化的节目，使本地区的社会关注度不断提升。比如目前非常热播的综艺节目，一般都有超过1亿的收视率，如果将政府品牌推广与其结合起来，就可以快速的在群众中扩大影响，展现出自己的魅力。设置的节目内容应当围绕城市特色开展，将城市风貌融入到节目当中，这样也能够大大提高群众对城市的关注度。比如，前两年非常热门的电影《火锅英雄》，就是基于重庆的当地特色，充分反映了当地的人文景观和自然风光，利用角色表达出了重庆人的性格特征。《火锅英雄》的热播也为重庆的城市宣传做出了非常大的贡献，国内外旅客实现了很大的增长。

其次，构建政府传播、社会组织传播、市民传播的政府品牌传播新格局，开展政府品牌的传播，需要充分发挥出社会各方面的力量。传播政府品牌的时候，应当多方共同努力，从经济政治的角度，依托政府力量开展宏观传播。比如定期举行的大型会议，开展大型博览会等。此外，在开展政府品牌传播的时候，社会组织传播是非常重要的一部分，民间组织开展的文化传播形式主要是举办文艺作品大赛等；大学生团体可以利用志愿者的方式，展现城市的当地政府的活力等。另外，在政府品牌宣传中市民传播占据非常重要的位置，比如山东省打出的口号就是“好客山东”，政府品牌宣传的时候通过山东人民的豪爽好客性格作为宣传重点，取得了非常好的宣传效果。

最后，开展全国舆情监测。对当地突发的重大事件，政府及新闻媒体一定要第一时间做好危机传播和预警的工作。因为对于突发事件的处理速度，直接关系着政府的形象。在发生危机的时候，如果政府没有及时采取有效的措施应对，就有很大的可能引发谣言，这对政府品牌的推广有非常大的影响。例如青岛出现的天价大虾事件，当地政府就没有及时采取有效的措施应对，导致整个网络都是对青岛的讽刺，严重影响了青岛的旅游城市形象。还有就是“雪乡宰客”事件，出现这一事件之后，对当地的政府品牌造成了巨大的伤害，一直到现在还没有恢复过来，雪乡由此失去了很多潜在的旅游消费者。所以，政府部门一定要重视突发事件的危机公关和预警的能力，媒体也要做好环境监测功能，对舆情实时监督，发生突发事件之后可以第一时间采取有效措施处理，打造高效率的政府形象。

（三）加强重视政府建筑物建设

从建筑学的角度而言，北京政府建筑的类型经历了从“肌理建筑”到“物体建筑”，直至目前的“超级建筑”的过程。

相比较于其他强调创新、炫技、姿态和形式的建筑，政府建筑可以说不是特别显眼。政府建筑的重点不在于它的经济价值，也不是外在的形象问题，最为核心的是低调、稳重的态度。但相比较有此态度的人或是事物来说，政府建筑的要求比较特殊，需要凸显出这种态度。比如：1959年与2006年的人民大会堂一样；1959年与2006年的广电大楼一样；1959年与2006年的政协礼堂一样等等。

四、结束语

综上所述，虽然近些年国家经济实现了跳跃式的发展，但相比较西方发达国家还存在很大的差距。在建设政府形象的时候，一定要通过科学、合理的方式，打造具有当地特色的品牌，这样才能不断推动本地区经济的发展。政府形象的塑造，不是一朝一夕的事情，不是某一个人的使命，而是全体人们的共同职责。政府形象的定位不是一件简单的事情，当下的我们应当集思广益，同舟共济致力于政府未来发展，为实现祖国伟大复兴而努力奋斗。政府形象定位是为了让每座城市的政府部门通过运用相关手段和传播方式的干预措施，让其变得具有特色的历史文化、风土人情。因此，找出一条适合政府形象定位和品牌传播和谐发展的共生之路，是当下政府部门在形象塑造上要充分考虑的关键环节。