OOH 广告在户外广告中的差异化特征

张津语 赵宇 哈尔滨师范大学传媒学院

在注意力碎片化分散化的背景下广告想要获取受众关注愈加困难，广告信息数量超过了受众的接受能力，广告形式的常态化造成了受众对广告的视觉疲劳，因此广告效果越来越差，OOH 广告应运而生。OOH(out-of-home)不仅包括传统户外广告，它还包括新兴的环境媒体广告，即借助创意内容、广告环境、发布媒介三者之间的联系来创作广告，实现独特的视觉呈现或互动体验，实现良好的沟通。全文阐述户外广告中OOH 广告的差异化特征并给出相应具有典型性的优秀案例，分别从OOH 广告的传播媒介、用户体验、核心诉求三个方向进行分析，期望从OOH 广告中找出能弥补户外广告缺陷的策略。

一、传播媒介的差异

传统的户外广告的传播媒介的表现形式多为户外广告牌、霓虹灯、海报等，无论是媒介选择上还是广告创意人们都已经司空见惯以至熟视无睹。OOH 广告通过传播媒介建立广告信息与受众之间的有效沟通，不再是生硬的将广告信息告知或劝服的展现在消费者面前，而是巧妙的从消费者被动的接受逐渐转变为无意识的情形下主动地参与到广告信息中，改变广告单向的传播模式，使受众成为广告主体。哈罗德·英尼斯(Harold Innis)提出“传播媒介具有偏向性”的理论，他认为传播媒介除了可以影响媒介内容的呈现方式之外，还能深入的影响受众的接受程度。因此广告传播媒介的选择决定了广告效力。在意大利三分之一的女性经历过家庭暴力，并且女性对家庭暴力还有一种奇怪的羞耻感，普遍的认为在家里发生的事情不能和外人说，在消除对父女的暴力日那天，宜家的《THE ROOM》广告中将商场中每一个家都变成一个传播媒介，为了带给参与者一次深刻的体验，宜家封闭了商场内其中一间房间，并在里面放了一个扩音器，扩音器传播的内容是真实的家庭暴力的声音，利用“声音”作为传播媒介，当受众停下脚步是，就像是他们日常生活中被暴力的邻居一样，并且在墙上写着“家庭暴力比你想象的更接近，一墙之隔。”在这则广告中利用声音及其房间的墙为传播媒介，引起消费者强烈的好奇心增强消费者与品牌之间的联系，消费者更加关注此类广告并实现广告目的。

二、用户体验性的差异

随着体验经济时代的到来，体验式广告成为广告届的新宠，传统广告只关注产品本身功能、外观和价格，已不能满足受众的需求，受众需要的不仅仅是产品本身，还包括产品的附加价值，即身体和心理体验。OOH 广告强调广告和受众之间在用户体验方面的双向互动，从而影响受众行为和心理。这种体验性有利于建立广告与受众之间持久稳定的联系。约瑟夫·松曾说过，“体验”就是情感，有给消费者留下难忘记忆的作用，体验活动的过程中所创造的价值和效果将会保留在个人记忆中，所以体验经济价值高于产品和服务的价值。美国著名学者李普曼在他的著作《舆论》中提出了“拟态环境”的观点，所谓“拟态环境”并不是现实环境的一模一样的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行重新选择、重组、加工之后向人们展示的环境，“拟态环境”满足了消费者的需求，让消费者沉浸于广告倾心为商品所营造的环境中去，但并不是对商品本身的关注，更注重消费者的精神需求。Contrex 瘦身水广告《尖叫街头》，在法国街头摆放了众多单车，广场出现的众多单车首先引起的受众的注意，当受众带着好奇骑上单车时发现建筑上的lED 灯形成的众多跳舞的小人为人们带来了乐趣，随着人们越来越努力的骑，小人的舞蹈也越来越活泼，最后揭示了“恭喜，您已经消耗了2000 卡路里”，这场街头的广告在受众的体验过程中收获了无数尖叫同时传递了广告理念。

三、核心诉求的差异

传统户外广告的核心诉求更倾向于产品的质量、价格、外观、功能等，而OOH 广告广告主体是受众，一切从受众出发，不在割裂受众与广告信息之间的关系，而是使受众成为广告信息的参与者、互动者、体验者、传播者，在这个过程中与消费者产生情感共通，潜移默化的形成或者改变消费者对品牌的态度，引发受众对产品或者品牌的执着最终产生购买行为。大卫·奥格威的品牌形象理论提出同质化时代当人们无法分辨同类产品特点的时候，更多的依靠某种联想或印象来选择，而最主要的是情感因素，积极地、美好的情绪体验能够促进选择偏好。在IKEA 的一则广告《Treenapping》又名绑架一颗圣诞树，这是宜家比利时的广告，广告中通过展现在一个寂静的冬天三个小朋友开始了一项行动，广告中大部分都在刻画孩子们的秘密行动，饱有神秘感，直到最后镜头展现与丛林中其他树并列的圣诞树，这时广告才揭晓这不过是他们期望的团聚，宜家的广告没有去强调宜家的产品的实用性、外观等理性诉求，而是以一种圣诞树团聚的方式温情的展现了对家的热爱与渴望，引起人们对家的美好感受。

四、结束语

如今，随着广告信息的激增，传统的户外广告很难在众多的广告信息中脱颖而出，OOH 广告相比传统户外广告来说相对陌生，但是OOH 广告可以有效的协调广告主、受众、媒介三者之间的情感联系，将受众融入到广告中成为广告主体，有效的传播广告信息，受众在这个过程中加深了对产品或品牌的偏好，从而有利于开启二次传播。因此无论是传统户外广告还是OOH 广告我们都应该找寻最有效的办法使得广告效果最大。