论新媒体时代下我国广告产业的转型

唐迪睿 南昌大学新闻与传播学院

新媒体伴随着网络技术而生，是继传统的报刊、户外、广播、电视等之后出现的通过互联网传播的新的媒体形态，以网络信息技术为主要支撑，包括数字杂志、数字广播、移动电视、触摸媒体等，种类繁多，形式多样，被称为“第五媒体”。

一、广告产业概述

广告产业是以创意思维做基础，以需要宣传的具体产品、品牌或文化为主题进行创意策划，形成广告作品，利用媒介渠道来展开这一作品的宣传，以扩大其影响，让人们所知。广告产业链包括生产、制作、消费等多个方面，涉及其所服务的广告主、参与制作的广告公司、参与传播的媒介渠道以及被传播及作出反应的广大受众。由此可见，广告产业是一个综合性的服务行业，需要多个部门协同运作才能完成。

二、新媒体时代广告转型中的问题分析

( 一)缺乏足完善的政策支持和准入机制

新媒体在我国尚属于新生事物，尚未出台各种相关的监督措施和完善的准入机制，已颁布的相关政策，不少都缺乏一定的可行性，难以实际执行。因此，各类新媒体中的广告作品准入门槛较低，各平台在广告传播上没有足够的规范意识，让不少良莠不齐的广告也通过网站审核，甚至是一些低级趣味、仅知道博取眼球的问题作品。在已发现这些问题广告的情况下，又没有完善的惩罚机制，打击力度不够，相关政策及自律规则就更成为一纸空谈，难以发挥作用。

(二)缺乏长远发展的大局观

由于国内新媒体行业发展较晚，相关广告市场尚未成熟，经营、管理经验不足，未能建立有效的竞争机制，直接影响了广告产业在这一阶段的发展以及产业的规模和效益。不少广告从业者仅仅立足于眼前利益，追求市场投机，而缺乏对长远发展的大局观，也没有足够的文化价值追求。这些人漠视行业规则，在没有足够专业技术基础和审美水平的情况下贸然成立各种类型的广告公司，本身就不具备多少专业能力和行业竞争力，还会从一定程度上扰乱广告市场。

(三)国际化广告公司的冲击

随着经济全球化，国内广告业也不断在引进外资及吸引外资企业的进入。这些国际化的大型企业无论在经营模式、管理理念还是在专业化水平、服务质量上都更受客户欢迎，也就对国内市场众多分散的中小型广告企业造成了冲击。不少中小型公司由于在激烈的竞争中不断遭受打压，经营规模不断缩小，最终不得不被大公司所兼并或控制，广告市场上大部分利润流入上述外资企业，也进一步制约了国内广告产业的发展。

三、新媒体环境下我国广告产业有效的转型途径

(一)健全相关政策和准入机制

新媒体环境下广告市场不完善的政策和准入机制，滋生了不少问题广告，导致该产业长期处于分散、无序的竞争状态，再加上国内中小广告企业专业化水平的弱化，外资企业进入国内市场的冲击，都对国内广告产业造成了不小的打击。因此，新媒体时代的广告产业需要政府有力的支持，需要相关部门出台符合我国广告市场实际的政策和管控措施，引导国内广告企业均能树立健康向上的运作理念，采取正确的运作模式。政府需要不断规范广告市场，给予恰当的政策引导和规划帮扶，加强对各平台广告内容上的监督，对于问题广告坚决不予上线。

( 二)注重协调规模效益和加强资源合作

由于国内广告产业起步较晚，在经验积累和经济基础上难以与大型国际化的广告公司进行抗衡，但国内广告企业可以立足传统文化，利用国内资源和关系网的优势，加强资源合作。同时，需要加强对公司内部广告设计人员的培养，着力提高他们的专业素质，不断出品优秀作品。在对客户的服务沟通上，也需要不断提高服务质量，了解广告主的真实意图，在不违反相关政策的前提下，尽可能满足其需求，并以较美好、较受欢迎的形式表现出来，不断提高自身专业性，打造自己的品牌。

(三)拓展视野，丰富营销手段

本土企业需学习外资企业的先进管理模式，汲取先进理念，借鉴对方的先进经验，不断拓展视野，提高业务能力，并以深造、交流等形式加强对人才的培养，提高自身的专业储备。同时，需要加强对新媒体信息传播特点、受众接受方式、受众喜好的研究，在大量实践中总结经验，结合实际，创造性的制定出真实可行又易为大众接受的营销手段和策略，以推进本土广告产业的快速发展。

四、小结

总之，我国广告产业自身发展中尚存在不足，在面临新媒体的大环境下，政府相关部门需制定健全的政策，加强监督，完善准入机制，广告企业需协调规模效益，加强人才培养，拓展视野，提高自身业务水平，并以丰富的营销手段来赢得受众。