微信公众号自2016年以来的现状与前景分析

2019-03-21梁娜兰州大学新闻与传播学院

传播力研究 2019年3期

梁娜兰州大学新闻与传播学院

在移动互联网飞速发展的今天，腾讯推出微信已有六年之久，微信已经覆盖人们的社交、支付、媒体、生活服务、企业服务等方面，在为人们提供便利的同时，微信公众账号的出现也为人们提供了创业的机会。Penguin Zhikuo 宣布了最新的“2017年微信用户生态研究报告”。根据报告数据，截至2016年2月，微信每月用户总数为8.89 亿，新兴公共平台拥有1000 万。微信在过去一年直接导致信息消费1742.5 亿元，相当于2016年中国信息消费总量的4.54%。[1]在微信的媒体创业浪潮中，每个人都希望分得微信公众账号的利益。各个领域的明星，企业家，学者和专业人士开启了公众账号，用来扩大个人影响力，塑造企业形象，推广产品，实现知识变现。据相关资料显示，截至2016年，微信公众账号占媒体平台市场份额的63.4%。截至2017年，中国微信公众账号超过1200 万，全国有160 万名全职微信内容的自由职业者。每天有80万篇的“10 万+”文章在推送。[2]在媒体经济的浪潮下，用微信公众账号开展业务的势头是不可阻挡的，但任何上升到一定阶段的事物都会进入瓶颈期。微信公众账号的发展也不可避免地进入了发展的两难境地。

一、微信公众账号的现状

自媒体是指公民发表自己或者周围出现的事件的载体，其特点是个性、自主性和广泛性。微信公众账号作为自媒体有其独特的优势。首先，通过搜索手机联系人，共享QR 码名片，准确查找微信号，可以找到微信添加好友。这种加法添加到的都是自己认识的人，这决定了微信建立的人际网络实际上是一个熟人网络，其内部沟通是基于熟人圈的一种沟通。信息到达率和信任率都是独一无二的，有的媒体会这样比喻“微信万家听众相当于新浪微博的100 万粉丝”虽然有夸张的元素，但有一定的基础，这种自我优势也使得微信公众账号的自媒体营销和服务准确性更高。其次，微信自媒体的传播方式突破了传统传播方式的单向互联，转向了自媒体运营者和用户的双向互动，用户可以留言、提问、参与小活动等，使得用户体验更好，更能调动用户的参与性和积极性。最后，微信公众号的制作门槛低，运营操作简单，各行各业的人都能够借助公众号平台进行创作和发布信息，同时，也满足了受众对信息多样性的要求。

据统计，目前移动互联网上有8 亿互联网用户，微信公众账号已超过3900万。许多工业化的大型公众账号拥有成千上万的粉丝，而且很多热门文章的粉丝已超过10 万以上。随着媒体的迅速发展，出现了许多乱象。[3]自2012年4月推出微信公众账号以来，微信公众账号经历了快速发展的繁荣时期。公众号的发展虽然直接带动了信息消费，但是如今的发展却呈现出两极分化的局面，中国传媒大学传播学教授黄胜民表示，媒体行业的现状已经表现出非常明显的“马太效应”：强者越强，弱者越强，“野蛮成长”逐渐转向“规模发展”。以盈利为例，真正成为IP 商业化的超级媒体不到1%。[4]所以，用微信公众号进行创业的趋势已经逐渐放慢，要想进行突破更是难上加难。微信公众号盈利的其中一个方式便是以阅读量为标尺，人人都想要“十万+”，便催生出了各种怪象，不少公众号为了“蹭热点”，首先在标题上“下功夫”，各种低俗标题、黄标题层出不穷，更甚者为了追求速度，在未核实新闻准确性时擅自发表揣测性、煽动性言论，对社会舆论进行错误引导。除了在内容上弄虚作假之外，阅读量数据也屡次出现作假问题，据艾媒咨询数据显示，在2017年微信公共号账户的刷阅读量行为调查中，86.2%的微信公众号账户经营者有刷阅读量行为，占比超过八成，[5]即使是刷阅读量成本的逐渐上升，也依旧难以抑制刷高阅读量的需求，越来越多的公众账号使用虚假的阅读量数据来欺骗观众和广告商，导致微信公众账号经济的虚假繁荣。这将会导致微信公众账号的可信度下降，微信公众账号经济将崩溃。其次，微信公众账号的低门槛特征催生出了不少民间写手，这些写手在流量变现的诱导下降低了道德底线，对创作内容不负责，随心所欲的进行编辑，降低了微信公众号所传播信息的公信度，再者，微信公众账号的法律规范尚不完善，导致出现很多内容抄袭、言论过激、错误价值观引导等现象。微信公众账号经济这一坛“金水”现在已经被搅的浑浊不堪，如何跳出泥潭这将是微信公众账号发展面临的最重要问题。

二、微信公众号的未来发展

(一)严格的法律规范

各种自媒体的乱象只有在法律的严格监控和约束下才能得到治理，微信公众账号也不例外，法律手段将是最直接有效的方式，2018年11月12、14日，国家网信办分别约谈腾讯微信、新浪微博和百度、腾讯、新浪等12 家客户端自媒体平台，严厉要求各媒体平台对自身存在的问题进行自我检查和自我纠正，要求每个平台立即从媒体账户对平台进行“清理”。坚决清理低俗的色情标题、制作谣言、黑人公关、手稿粉等。坚决遏制借助各媒体平台发布非法内容和广告，QR 码或链接的插入，恶意诱导点击，恶意投机等问题。并进一步完善“黑名单”制度，坚决遏制被处置账号用小号“重生”或跨平台“转世”，[6]国家的这一措施在很大程度上能够有效制止自媒体乱象，但是也不排除有些运营者钻空子，所以，对自媒体进行严密的监控将是长期有效的方法之一。

(二)盈利方式的创新

目前，微信公众账号的媒体盈利模式主要包括三种方式：内容，广告和服务。内容盈利模式主要是靠用户打赏和订阅公众号来实现，广告盈利模式主要是在内容中植入广告来赚取广告商的资金，服务盈利模式主要是与电子商务合作推广产品。首先，在大数据时代，微信公众号要善于和大数据结合，准确分析受众喜好，实现更精确的内容推送和营销，更牢固的圈住“忠粉”，而不是一味的“刷粉”，追求数量上的无盈利价值粉丝。其次，公众号的自身定位要准确，从而一步步走向品牌的创立，比如《逻辑思维》将受众定位为喜爱读书、追求精神充实的一群人，而且，罗振宇在“罗辑思维”微信公众号中明确表示：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群”。明确的受众定位和自身定位将是公众号实现良好发展的重要因素。