浅谈媒体如何在细分化的中国传媒市场中“适者生存”

孙祎 天津工人报社

在传媒经济学中，媒介市场占据了很大地位。不管是报纸、电视还是网络，传媒经济都离不开整个媒介市场。随着现在传媒经济发展，媒体市场细分越来越得到关注和重视。

“是生存，还是毁灭？”对于每一个媒体人来说，这都是值得深思的问题。纵观今天，中国大部分媒体如果想在高质量、高速发展的今天还可以赢得自己的一席之地，站稳脚跟，必然需要学会搭好媒体市场这个“快车”。那么如何更好地搭快车呢？随着互联网时代的崛起，自媒体时代的水涨船高，越来越多的受众不再满足于传统且单一的媒体，他们渴求更多“有质感”“对胃口”“合心意”的报纸、电视、期刊杂志以及订阅号出现，于是乎，媒体市场就不得不“转型升级”，根据受众的不断需求去自我变革，而变革的首要任务就是，将单一的市场进行细分，并且按照受众的口味、需求，进行大刀阔斧的“自我分割”，由一个市场分割为多个子市场，对应更精准，需求更贴近，只有这样才可以得到广大受众的青睐。

特别是报业，报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，比如都市报的成功转型就是适应细分化的市场。2017年一场突如其来的纸媒寒冬让每一个媒体人都“颤颤发抖”，许多原本应该在记者节感受节日愉悦的记者们纷纷“被下岗”，一朝间，休刊、停刊的风潮在全国蔓延开来。作为曾经天津备受市民喜爱的《假日100》《渤海早报》就恰恰遇上了寒冬“风暴”，纷纷在2018年1月1日划上了一个休止符。当然这场风暴里，还带走了全国最早为数不多的综合性文摘报《采风报》。仔细分析不难看出，这场被纸媒寒冬波及下的传统纸媒们都有着共同的缺点——缺乏变革与创新。芳华虽逝，但如果想继续生存，必然需要与现代元素融合，丰富版面内容。

作为天津报业的《天津工人报》，虽然在定位上是针对于企事业工会的机关报纸，但是在前年也开始了改版，无论从排版的风格，报道的方向都有了明确和细化的改变。从2018年到2019年，关注天津工运事业的《天津工人报》也开始“大刀阔斧”的变风格，不论是开设的一系列如“工会改革进行时”“来自基层的报道”，还是“新时代 新作为 新风采”都紧贴市场需求和读者寻求，同样的，将原来的国际版改变为职工喜闻乐见的自主版面，更是得到了各基层的大力点赞，“聚焦”“职工故事”等更是让报纸活起来，更增加了耐读性。

如何能做到让读者把目光停留在刊物的某一个内容上超过5 秒钟，是现在每一个刊物类杂志一直在努力改变研究的话题。就拿最普通最关系大众的刊物，比如《知音》、《时尚芭莎》、《男人装》等，近几年的广告占据了绝大份额，这不难看出，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，市场化掌握着杂志生存的命脉。

再说电视媒体。白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展。相比纸媒的寒冬，电视的竞争可谓是“鱼死网破”，每一帧每一秒，每一个小数点后的几位数，都决定着电视人生死。随着海外品牌栏目的引入、明星效应下的高收视，都让曾经独大的中央电视台落于人后，被芒果台(湖南卫视)、中国蓝(浙江卫视)等取代，成为了“多台鼎立”的时代。前几年湖南台凭借《爸爸去哪儿》、《歌手》占据了卫视热播有利战局。随着一系列明星真人秀节目诞生，中国蓝——浙江卫视也搭上了“明星效应”的快车，《奔跑吧，兄弟》《王牌对王牌》《我就是演员》等品牌栏目，也让曾一度占据卫视收视榜首的湖南台落于马后，深深感受到了电视竞争时代的压力和紧迫感。然而不管是谁，这都说明了电视媒体在做市场研究上更细化了，他们紧抓受众特点，在做栏目时才能凸显出频道的专业化。

总而言之，随着媒体市场划分得更精细、竞争得更严峻，一家媒体优胜劣汰的前提条件就是，是否符合当下被细分的媒体市场。尽管当前细分后的媒体市场存在着多样化与多元化，但是它们的出发点仍具备着共性，例如为了满足广大受众的不断需求。举例来说，湖南卫视的主题是“快乐中国”，围绕“快乐”二字衍变出来的品牌栏目有《快乐大本营》《天天向上》《少年说》《真正男子汉》，从取名上就不难看出积极向上和乐观的办台宗旨；而浙江卫视，则以湖南台为标杆，迎合当下中国梦主旋律，将浙江卫视取名“中国蓝”，给人耳目一新的视觉效果，这些优秀频道的成功不难看出，只有改变，适应当下市场需求，才可以开拓属于自己的大好河山。

当下，一个媒体如果想“适者生存”除了大刀阔斧以外，还需要借助外部力量来支撑媒体的正常且向好发展，比如——调查公司，大数据和云平台。最简单来说，当你逛淘宝的时候习惯浏览一个品牌，当你在转入微博、抖音等社交app时，经常会出现相关字符的广告或者推送，你甚至怀疑手机在你的脑子里安装了一个“窃听器”，究其原因，就是媒体开始逐渐重视受众的评价和感受。于是，数据更精准、调查更精细的大数据、云端技术也成为了媒体们在自我改变时选择的“首选要素”。媒体市场的细分在有益于传统媒体进行变革的同时，也可以带动新兴产业的崛起。