传媒品牌年轻化过程中的内容营销策略研究——以网易新闻为例

杨曼曼 华南理工大学新闻与传播学院

随着智能终端与互联网的全民普及，用户的浏览习惯和审美、爱好发生极大变化，以往传统严肃的传媒形象难以与用户尤其是年轻群体，建立真正具备粘性的关系，大众化的产品也很难再满足用户多样化的需求。与此同时，信息冗杂、注意力被严重分散的互联网时代，传媒品牌想要聚焦大众目光，吸纳流量愈加困难。以网易新闻为代表的传媒品牌率先触及年轻群体，纷纷以系列优质内容营销拥抱年轻用户，成功打造品牌年轻化形象，提升品牌生命力，实现与年轻用户间的情感共鸣。

一、内容营销与品牌年轻化

(一)内容营销的内涵

1996年，Rick Doyle 首次提出内容营销的概念，之后并广泛应用于报刊杂志类领域。近年来，随着社会化媒体的发展，“内容营销”一词逐渐成为营销界讨论的热点，但有关内容营销的概念界定却始终处于争议之中。

Pulizzi(2009)指出内容营销是由企业建立一个故事平台并发布与品牌相关、有价值、吸引消费者的内容，从而与消费者沟通，进一步影响消费者的购买意愿，概括而言，内容营销就是内容与内容的hfud 营销的结合体。而学者Rose(2011)则认为内容营销是一种策略，即企业通过整合多种营销渠道和方法来分享内容，提供产品或服务的信息并帮助消费者正确决策，其目的是为了提高顾客忠诚度、关注价值体验。除此之外，有学者认为内容营销的重点在于与用户间的沟通互动，周懿瑾(2013)提出内容营销是将多种形式的媒体内容通过多种渠道传递有价值或具娱乐性的产品或品牌信息，从而引发顾客参与、在互动过程中建立和完善品牌的营销战略。

学者认为内容营销主要有以下特点：1.故事性。企业通过精心设计的故事，以饱满的内容有效传达其文化与品牌内涵；2.平等性。内容营销注重品牌与用户群体之间的平等沟通，品牌将自己与用户置于相等的位置，平等交流更能感受其目标用户的深层需求；3.互动。内容营销重视用户的互动参与性，在激发用户参与互动的过程中，可以有效维系客户关系，培养品牌忠诚度。概括来说，即内容营销是为了建立与用户的长期关系，对有价值的内容进行多方位传播，并在参与互动过程中提升品牌知名度及消费者忠诚度的营销活动。

(二)内容营销与品牌年轻化

互联网时代下，品牌营销环境日新月异，消费者的消费习惯更为多元，以往企业所追求的消费者品牌忠诚度在年轻消费群体中更难以建立，品牌年轻化成为企业获得长青发展的必经之路。基于此，企业纷纷通过向年轻市场延伸，打造独特的品牌个性，提升品牌联想和知名度，建立品牌年轻化形象。而内容营销与品牌年轻化相辅相成，品牌年轻化最关键的是要以年轻化的定位、媒介渠道、内容呈现去拉近与消费者间的距离，内容营销则以消费者为中心进行有价值的多样化传播，以实现价值吸引，更加契合品牌年轻化的需求。因此，无论是在内容选择、呈现形态还是价值契合上，内容营销都是品牌年轻化过程中必不可少的营销方式。

二、品牌年轻化过程中内容营销策略——以网易新闻为例

面对互联网世界的海量信息，用户对于信息的甄别能力与接收门槛不断提高，相较于说服，沟通才是获取其信任与认可的最佳选择。对于在年轻用户群体中留下根深蒂固的老化品牌形象的企业而言，如何在不引发反感的情况下，成功打入年轻群体、树立年轻化的品牌形象成为难点。网易新闻在“用户思维”的指导下，不断通过跨界联合的方式，将有关联、有价值的内容以新潮的方式分享给目标用户，成功在一众传媒品牌中脱颖而出。

( 一)洞察用户痛点，确立品牌核心主张

无论何种营销策略，其首要也是关键的一步便是对于目标用户深层诉求的精准洞察，进而确立品牌的核心主张，通过生产与用户强相关的内容，引发情感态度甚至价值观层面的共鸣。在品牌年轻化的大潮中，年轻用户成为一众品牌争相讨好的对象。但很多品牌并未抓住与年轻人的有效沟通方式，在未能真正洞察目标用户需求时，一味给其强行贴上各式各样的标签，卖力但盲目的玩弄各式新奇玩法，非但无法取得期待效果，反而引发反感最后草草收场。

网易新闻联合饿了么于2017年4月推出快闪店“丧茶”，在一众嬉笑热评转发中话题热度不断飙升，迅速蹿红成为饮品界新一代“网红”，许多爆款营销案例都离不开近期热点，丧茶也不例外。“喜茶”的爆红惹得排队6 小时喝茶两分钟的网友纷纷吐槽，“想在喜茶对面开一家丧茶”正是高压下诞生的青年“丧文化”的典型呈现。网易新闻深谙年轻人的无奈自嘲与幽默吐槽，洞察其“丧”状态下的压力与坚持，联合饿了么，由网易新闻野生内容官王三三沮丧代言，用线下快闪店的形式体现年轻人对重压之下生活的“丧”吐槽，为年轻人发声代言。通过饮品名称、店铺整体包装、线上线下宣传文案，网易新闻一“丧”到底，也成功拉近与年轻用户的距离，成为最懂他们的丧文化代表。

(二)基于品牌个性选择内容

“好的品牌有性格”，品牌通过自身个性与品格的塑造，在用户心中留下正面积极且独具一格的印象，拉近与用户间的距离，更能成为品牌资产的重要组成部分。AAKER 指出，“没有个性的品牌，就像一个人没有朋友而很容易被忽略。”品牌个性使得品牌更加有趣和容易记忆，故能成为表达顾客身份的工具。品牌个性作为差异化以及顾客偏好和用途的重要手段，要求不断地培养在消费者心目中的相关性和时代性。当品牌要求年轻化时，品牌个性经常是首先考虑的重要因素。

内容营销看重内容的精准性与可持续性，选择营销内容除了基于消费者内在需求的挖掘与引领，更要与品牌的自身性格相符合，同时符合人性与品牌个性的内容才是具有生命力的优质内容。单纯追求知名度、吸引市场眼球的纯搞笑娱乐单一性内容，虽然能在短期内获得关注，但对于品牌个性的维护和年轻化的推动并无助力。网易新闻推出的《可以说这很青年了》系列报告，锁定“吸猫”文化，以漫画长图的形式为年轻人提供了一份“吸猫”研究报告，在数据解读的基础上，充满调侃与吐槽，有趣又充满格调，既符合网易新闻的高标准定位，又契合了时下年轻人吸猫的众生相，引发各圈层强烈反响。

(三)借助短视频传播东风，打造强效传播矩阵

随着互联网的高速发展与移动终端设备的全面普及，传播介质逐渐迈向多元的媒介形态，精准性、可视性、互动性趋势愈加明显。短视频凭借可视化、碎片化、高互动、算法推荐等优点脱颖而出，成为各大品牌争相选择的传播媒体，日播放视频超10 亿的音乐类短视频抖音APP 便是典型代表。

短视频成为网易新闻2018年最重点的战略方向，从内容报道形式到内容呈现比例上均有较大提升，除了10 亿巨额助攻短视频补贴外，网易新闻平台将一半资源向MCN 开放，从流量、品牌多方面引领优质MCN 及短视频的快速发展，力抓短视频传播风口。除了开辟自身短视频优势，网易新闻积极运用推出国内首个社交媒体短视频产品矩阵的微博，以多元广告形式进行网易话题的裂变传播，持续创作品牌新闻事件，打造“网易现象”。

(四)打造品牌IP，树立品牌新形象

优势IP 具备强大的裂变属性与变现能力，内容化倾向成为现阶段IP 运营的主要方向。超级IP 绝不是简单的形象物，凝结在其身后的文化观念、价值观等深层次含义才是其具备生命力的根本。IP 所衍生的强大力量使得无数品牌纷纷寻求与知名IP 的跨界合作，由此引发跨界营销的新浪潮。在此之中，以网易新闻为代表的部分品牌，依靠内容创作与品牌优势，自发打造适应时代背景的新鲜IP，赋予其人格化的特征，并通过系列营销推广活动，助力其成为传媒品牌年轻化代表的优势IP。

从网易新闻二次元虚拟主编羊驼王三三，到国内首个情感虚拟偶像“曲大师”，都是网易新闻对于IP 打造的诚心之作。王三三拥有自己的传播体系，两微账号、个人专栏、在各个平台公开发表观点，坐拥数万粉丝；“曲大师”的塑造则是原有栏目的动态升级，完成从静态媒介到短视频的转变，同时更是跳出了自身平台的限制，以虚拟偶像IP 形象延伸节目生命力。网易新闻借助这下IP 形象更平等亲近的与年轻人交流，潜移默化输出价值观的同时，不断加强在消费者心中年轻的品牌印象。

(五)技术创新，推动消费者全新互动体验

以消费者为中心的有效互动体验是品牌年轻化思维落地的关键，而大数据、人工智能等技术的加持是移动互联时代下提升互动参与感的不二法宝。通过有效的场景化设置，唤醒用户情绪化体验，在深度互动中提高对品牌的好感度与信任度，进行自发的高效传播，最大程度激发用户参与的热情。网易新闻通过多个爆款H5 营销广告成功吸引了众多年轻用户群体的注意，而在之前，网易哒哒哒在H5 技术创新上的投入远超行业竞争水平，其 H5 类别涵盖长图、情景代入、游戏、场景布置、动画等形式，以多样化的形式与主题匹配不同的用户群体，保证各圈层用户群体的新奇感，实现最大程度的流量转化，有效提升品牌曝光度。

三、小结

作为门户网站时代的绝对霸主之一，网易新闻本身在年轻一代群体心目中具备了天然的记忆度与好感度，如何用创新的内容与表现形式更新品牌形象、唤醒年轻一代用户群体对品牌的好感度，是网易新闻品牌年轻化的关键。互联网和计算机的普及发展进一步促进了内容营销的产生和发展，也为诸如网易新闻的传媒品牌年轻化营销提供了更多可能。首先要以“用户思维”为指导，洞察消费者，确立品牌核心主张；其次选择合适的内容素材、抓住各阶段传播风口，打造高效传播矩阵；再者，打造品牌IP，树立品牌新形象，为实现品牌与年轻消费群体间的共鸣寻求代言人；最后，充分利用技术创新，升级消费者全新互动体验。依靠高效的内容营销策略，为实现品牌年轻化助力。