网络脱口秀节目存在的问题与发展策略——以《吐槽大会》为例

冯灼兰，夏瑞晨

（赣南师范大学新闻与传播学院，江西 赣州 341000）

脱口秀节目在我国已发展了二十余年，期间节目形态不断变化。近年来，随着网络技术的高速发展，网络脱口秀凭借其自身优势逐渐崛起，出现《吐槽大会》《晓说》《暴走大事件》等一系列受到观众喜爱的节目。网络脱口秀作为电视综艺节目的进一步发展，既有传统脱口秀的基本模式，又吸收了网络媒体的开放性和参与性的优势。《吐槽大会》作为一个新兴的网络脱口秀节目，既有其成功之道，又存在着不足，在网络脱口秀节目中具有典型的代表性。本文主要以《吐槽大会》为例，分析网络脱口秀节目的特征，针对节目存在的问题，提出发展策略，以促进网络脱口秀节目的发展，也为后续的研究者提供一些可供参考的建议。

一、网络脱口秀节目的特征

（一）脱口秀演员“素人化”

传播“5W”模式中的第一个因素“who”，即“传播者”，传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。[1]41-42网络脱口秀节目的主要传播主体为脱口秀演员，相对于电视媒介有专业的主持人或专家肩负引导者，网络脱口秀节目中的传播者更倾向于普通人群，宽松的网络环境给平民百姓提供了表达观点的平台，素人转身为艺人，向广大受众传递一种“笑果”。

脱口秀演员的素人身份是网络脱口秀节目的一大亮点。高中学历的“暴躁95后”池子、家庭主妇思文、青年作家李诞……《吐槽大会》的吐槽团成员都是普通阶层，他们创作的段子大都来源于生活中的琐碎小事，直言不讳的语言风格像是朋友之间讲冷笑话，具有很强的亲和力。例如，第一季第六期中，池子在谈到大张伟的名字时，提到：“这种在自己名字前加个‘大’字的行为，我三年级之前还干得出来，我觉得你要是想要名字不俗，你可以在后面加个‘大’字，叫‘张伟大’，听起来起码很伟大啊。”这个段子会让观众联想到平日里起绰号的经历。此外，当某位演员表演到精彩处时，其他演员会在旁边进行身体或是语言上的互动，随性不拘谨。这种素人形象拉近了与观众的距离，受到观众的喜爱。

（二）主持人个人魅力突出

在网络脱口秀节目中，主持人往往具有较强的个人魅力。就《吐槽大会》而言，一些观众是被主持人张绍刚吸引来的。张绍刚本身就是一个很特别的人，身为中国传媒大学副教授，有着丰富的主持经历以及鲜明的主持风格，具有很强的话题性。他在主持《非你莫属》等节目时，从不隐藏自己的喜怒哀乐，敢说话，能真实地表达自己的观点，“毒舌”“本我”已成为人们对他的固有印象。《吐槽大会》保持并放大了张绍刚的这种主持风格，当主持人在吐槽其他嘉宾时，观众也在弹幕里吐槽他，有利于提高节目的收视率和话题的受关注度。

又如，《暴走大事件》的主持人“王尼玛”因经典形象让人们印象深刻。头戴人偶头套、身穿简单的T恤和牛仔裤，声音经过变声器处理，看似简单粗暴的形象搭配幽默搞笑的语言风格，深化了主持人呆萌滑稽的形象，吸引了大量粉丝。同样地，《晓说》的成功也与其主持人高晓松密不可分。高晓松本身有着强大的粉丝团。他出生于知识分子家庭，毕业于清华大学，一首《同桌的你》让他家喻户晓。他还出过书，做过导演、音乐人，拥有渊博的知识，对于社会事件往往以幽默的语言表达自己独特的见解，让知识文化类和时事新闻类节目不再呆板枯燥，深受大众喜爱。

（三）节目互动性较强

民主参与理论亦称受众参与理论，其相关观点指出：媒介应主要为受众而存在；小规模的、双向的、参与性的媒介比大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。[2]

《吐槽大会》的成功离不开弹幕互动。在策划与制作过程中，节目会故意设置一些“槽点”，有预期性地引来观众的吐槽，令观众不自觉地参与进来，以此调动观众的情绪。同时，节目组通过弹幕可以发现有价值的信息，用来塑造传播主体的形象和改进观众的不满之处。例如，《吐槽大会》节目组把主持人张绍刚定位成一个“恶人”形象，成功地引起观众的注意，“怼”主持人成为节目的一大亮点；节目组通过弹幕了解到观众的喜好，就把“有点狂”设定为池子的形象，给李诞设定“冷中带萌”的形象。观众可以在弹幕中随意吐槽，幽默搞笑的段子、抨击性意见，甚至污言秽语，都不受节目控制，激发观众参与互动的积极性。

弹幕实现了节目和观众之间的良好互动，是网络脱口秀节目的特色之一。节目组设置的一些“槽点”，成功引来观众的吐槽；观众的吐槽又给节目的创作带来新思路和新话题，产生裂变效果。与其他互动方式相比，弹幕可谓是一种最直接有效的互动方式。

（四）语言轻松反讽

互联网的成长使“吐槽”成为一种网络文化现象，它的意思类似于“抬杠、拆台、揭老底”。现在，吐槽已经成为一种常见的网络行为和聊天风格。任何事物都可以成为被吐槽的对象，比如热点新闻、明星八卦、音乐电影等，人们也越来越能接受这种谈话方式。这种现象普遍存在于各大网络脱口秀节目中，故而犀利反讽的语言特色成为网络脱口秀节目的又一特点。

从《吐槽大会》的节目名称就可以看出，该节目以“吐槽”为切入点，传达“吐槽是门手艺，笑对需要勇气”的理念，通过让话题明星接受吐槽和自嘲的方式营造轻松的氛围，传递一种特殊的减压效果。例如，王岳伦在回应“吃软饭”时，上一秒大吼“我王岳伦也是有生活能力的”，下一秒却自嘲说“男人嘛，要以老婆的事业为重”。该回应一方面表明了自己在努力工作，另一方面又自嘲抛出笑点。

二、网络脱口秀节目存在的问题

（一）创新性不足，模仿内容较多

仿造问题一直普遍存在于我国电视综艺节目中，比如《中国达人秀》《奔跑吧兄弟》《我们相爱吧》《爸爸去哪儿》等都不同程度地效仿了国外的娱乐综艺节目，韩国曾公开谴责这一行为，表示“已经到了忍无可忍的地步”。虽然有些节目购买了版权，但缺乏创新性是综艺节目不可否认的事实。网络脱口秀节目也存在着这样的问题。该问题表现为两种：一种是整体节目形式照搬照抄，如腾讯视频的《拜托了，冰箱》就效仿韩国大型明星美食类电视脱口秀《拜托了，冰箱》，两节目在形式上的差异甚微；另一种是在节目的局部内容上模仿，如《大鹏嘚吧嘚》的片头效仿美国电视脱口秀节目《柯南脱口秀》，因这一行为，《大鹏嘚吧嘚》被原节目主持人称为“weird show”，引发人们热议。

（二）缺乏深度，泛娱乐化问题严重

《娱乐至死》中写到：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[3]与传统脱口秀不同，大多数网络脱口秀节目具有浓厚的娱乐化特征，节目好不好就看它是否足够搞笑。为了在激励竞争中脱颖而出，一些节目利用受众的猎奇心理，通过恶搞、曝光明星隐私、言语尺度大等方式来吸引观众。这种缺乏深度的、过度消费娱乐的行为，容易引起受众的审美疲劳，不利于网络脱口秀节目的发展，也不利于青少年的身心健康和积极向上的社会风气的形成。《吐槽大会》原本的第一期节目是在2016年7月7日上线的，在上线24小时后，点击量便冲破了1000万次，但由于节目内容尺度过大，以各种大胆的色情段子吸引观众的眼球，最终在上线的第三天遭到封杀。观众现在看到的《吐槽大会》是经过整改后的。

（三）盈利手段单一，未形成完善的盈利模式

与传统综艺节目不同，网络脱口秀节目产生于大数据时代，在营销方面存在与生俱来的优势。它可以通过大数据的分析，根据不同的受众群体选择不同的营销方式。但大部分网络脱口秀节目仅以品牌冠名赞助、节目广告植入、节目贴片广告和少量付费节目等传统盈利方式为主，并未形成适合自己的、完善的盈利模式，不利于网络脱口秀节目的良性发展。《吐槽大会》的策划人李诞曾透露：“《吐槽大会》第一季是赔钱的，第二季不赔不赚，到了第三季才实现盈利。”

此外，许多网络脱口秀节目的营销并不能达到广告商所期望的宣传效果。受众的自主选择性越来越强，把广告生硬地插入节目过程中的做法，往往会增加观众对节目的反感，既不能达到广告商的要求，也不利于维持节目的受众群体。一些节目方在考虑受众的观看体验的前提下，把广告集中在节目的开头或结尾，但观众可以通过下载一些插件来屏蔽这些广告，传播效果依然达不到广告商的期望值。因此，对于大多数网络脱口秀节目而言，如何更好地实现盈利成为一个亟须解决的问题。

（四）互动方式较为单一，推广困难

网络脱口秀节目的互动方式可以分为线上和线下两种，只有做好这两种方式的互动才能够使节目得到最有效的推广。然而，很少有节目可以兼顾线上和线下的互动。对于线上互动而言，弹幕是重要和有效途径之一，但弹幕传递的内容具有随意性，常常会出现污言秽语，不利于网络文明的建设；同时，弹幕和节目录制之间存在时间差，虽然节目组后期会花费大量精力浏览弹幕内容，但不能及时根据收集到的意见对节目进行调整。在线下互动方面，比如开办粉丝会、签售会等，都需要有更庞大的资金和人员支持，对于本就盈利困难的网络脱口秀节目而言，这类形式的互动往往会被忽视。

三、网络脱口秀节目的发展策略

（一）抵制抄袭，支持创新

网络脱口秀节目在发展初期，应该以原创为主，力争摒弃传统综艺节目中模仿或抄袭的不良行为。首先，节目组应树立原创意识，建立激励机制，吸引创新型人才；在节目内容和形式上也要勇于创新，形成自己的差异化优势。例如，《吐槽大会》在节目内容方面坚持原创，节目中的段子均由其编剧创作而来。原主要脱口秀演员池子曾坦言，在他从业以来，他主要讲自己创作的段子，别人帮他写的不超过十个，因为只有自己创作的才最适合自己，他独创的“知识点”系列吐槽，深受观众喜爱。同样的，《奇葩说》创造性地把辩论和脱口秀结合起来，辩论的严肃和脱口秀的轻松巧妙结合。其次，加强惩处力度，提供政策法律支持。一些节目敢于抄袭，无非是因为抄袭的代价小又可以获得可观的收益，但当处罚后果超过所获收益时，抄袭者就会有所顾忌。最后，观众应该提高自身的鉴赏能力和审美水平，自觉摒弃缺乏创新的节目。

（二）拓展深度，注重节目的社会价值

拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提到，传播具有三项基本功能，即环境监视功能、社会协调功能和社会遗产传承功能，被称为传播的“三功能说”。[1]37它明确地提出了媒介传播对于社会的影响。网络脱口秀作为一种新兴的传播形态，承担着传承社会文化、营造良好社会氛围的重任，在追求经济效益的同时，也应该重视社会效益。因此，网络脱口秀应该拓宽节目涉及话题的广泛度，尝试把科技、人文、政治、文学、社会热点事件等囊括到节目中。此外，在内容上做到多角度、深度和力度相结合，不仅让观众在观看节目的过程中感到愉悦，还应开拓人们看问题的思维角度，满足对知识性信息的需求，让观众在观看完后有所思考，有所收获。整改后的《吐槽大会》在摒弃了低俗趣味的同时，依旧具有轻松诙谐的娱乐效果，且每期传播的正能量，增强了节目的社会价值。

（三）盈利方面

1.加强广告营销。广告作为网络脱口秀节目的重要盈利手段，必须受到重视。首先，根据节目特色对广告进行二次创作，重视无意识的碎片化传播。网络脱口秀的受众主要是年轻一代，广告的风格应该贴近年轻人并符合节目特色。譬如，《吐槽大会》为冠名商念慈菴定制的广告语：大笑养肺、不笑浪费，宇宙养肺老字号；给喜马拉雅APP的广告语为：一遍不过瘾，越听越来劲。如此通俗易懂的广告语不仅能产生很好的宣传效果，也更容易被观众所接受。其次，要避免生硬的广告植入方式，改变广告植入手段。纵观《吐槽大会》的每一期节目，广告植入有很多，但观众并没有对此产生反感。在节目中，广告不再是一个突兀的事物，它摇身一变成为笑料的一部分，与内容完美融合在一起。例如，脱口秀演员池子讲过一个vivo的段子：本来今天广告商呢，想让韩乔生老师念一条广告，很简单，就六个字，vivo柔光自拍。“viwa，荣光自拍”“不对，vivo柔光自拍”“vivo唯光自拍”“vivalavida自拍”……后来呢，广告商多出了一点钱让我念了。这个段子虽然是以vivo的广告为主，但被镶嵌在对韩乔生普通话不好的吐槽里，原本枯燥的广告经过策划反而具有一种新鲜感，让观众无意识地对广告植入产生一种妥协。

2.建立完善的盈利模式。刘燕南在文章《我国自媒体脱口秀的盈利模式研究》中，对自媒体脱口秀的主要盈利方式做出了详细研究，其总结道：自媒体脱口秀的盈利方式围绕“内容+品牌+关系”展开，主要体现为“内容为王”的版权及相关产业的扩展，以及“品牌魅力+关系网络”的互联网社群盈利方式。这些方式的根本是基于自身的传播特性而形成的，都离不开自媒体脱口秀的三个核心要素：内容、品牌、关系。[4]简言之，网络脱口秀节目可以通过广告营销、将节目内容作为产品进行版权出售、加强并且拓宽产业链、树立个人品牌形象等途径，建立完善的盈利模式。

（四）完善线上、线下双互动方式

网络节目处于互联网的大环境中，应该充分利用网络这一媒介做好线上互动。首先，完善弹幕规制。在弹幕发送前进行实名登录，对于已发送的弹幕，节目要加强筛选，对秽语污言进行拦截，但应把握好尺度，尽量不挫伤受众对弹幕的积极性，从而平衡言论自由与文明建设的关系。同时，提醒网民文明用语，受众之间互相监督。其次，节目组应加强对弹幕的回应。由于录播分离的原因，节目组往往不能对弹幕做出实时的回应，因此节目组可以在制作以前，通过直播、微博留言、社交群等途径收集观众的意见、看法，在节目播出时，及时关注观众发出的弹幕信息，通过微博、微信公众号等平台对弹幕信息做出回复，保持和观众的互动。此外，充分利用线上建立起的品牌价值，通过线下粉丝见面会、签名会等方式与观众进行线下互动，不仅能接近观众，也更有利于节目的传播与推广。