新时代编辑如何做知识产品的创新

刘 洁

（机械工业出版社，北京 100037）

目前，创新方法主要有颠覆式创新、微创新、重创新。颠覆式创新强调新技术和新模式对传统商业的破坏，导致商业模式重塑；微创新指微小的创新改变世界，侧重企业内部的孵化；重创新是在微创新的基础上，由量变导致质变，分阶段实现企业自我进化。这三种创新都有自己的道理，共同适用对象是企业中高管人员，而且主要是帮助企业实现“互联网+”。负责业务的编辑如果只是了解这些概念，依旧不会用这些概念指导出版优秀图书，而且互联网行业的新概念层出不穷，如果编辑总是追求这些新概念，会使自己筋疲力尽。有没有一种适用于策划编辑的产品创新方法呢？有！答案就是乐高积木式创新。

一、乐高积木式创新方法的由来

玩过乐高的人应该都知道，乐高有很多基础积木块可通用于搭各种建筑物的地基或者墙体，也有一些特殊的块，上面印有图案，如兔子、收音机图案，或者特殊块的形状本身是动物，如黑熊、乌龟。乐高还有一类是教具，积木块中甚至有洞便于拧螺丝，或者有机械臂，有的甚至是可编程模块。这些都是乐高的一块块积木，它们都是各自独立的，任意组合不同的块能搭出不同的作品，甚至还能出现意想不到的功能。我们做知识产品，也可以像搭乐高积木一样，用不同的块不断叠加，逐渐产生耳目一新的效果！这就是乐高积木式创新方法的由来。

万物总有其规律。达尔文的物竞天择、适者生存，原来是自然界优胜劣汰的法则，也同样适用于商业社会，因此也适用于知识服务行业。乐高积木式方法符合自然规律，其中，有的知识产品的创新，符合进化法则，提高了产品的品质和性能，就像一层层不断累加的基础块，使城墙越发坚固，这种为乐高积木式创新的第一阶段；有的知识产品创新符合分化法则，增加了产品的效用，就像基础块搭配上特殊块一样，搭出来的不再只是城墙而是家园，这种为乐高积木式创新第二阶段；有的知识产品的创新，好比基因突变，因为人类有超强的创造力，利用技术进步，结合商业模式和营销创新，创造出新物种，这就好比用“基础块+特殊块+教具”，最后搭出能跑能跳的机器狗一样，这只狗不是特殊块原始的动物模样，是用一块块积木搭出来的模样，这是乐高积木式创新第三阶段。

物理学上的“核聚变”也是对这种方法的一个说明，即较轻原子核被高温、高压聚合成较重原子核时构成了新的物质，同时释放出巨大能量。因此，结合出版行业和大环境，可以得出定义：乐高积木式创新是一种知识产品的创新方法，指的是在初级产品的基础上，面向消费者的新需求，层层向上叠加内容、技术、材料、工艺等（内容、技术、材料、工艺是四大类积木块）①，初级产品在不断叠加的过程中，会经过创新度和增长率都不高的第一阶段和第二阶段，到达第三阶段，实现产品的指数级增长，如核聚变一样爆发出巨大的能量，形成新的物种。

二、知识产品的创新方法

下面的步骤1到步骤4都是准备工作，主要是帮助在大脑中建立清晰的轮廓，步骤5、步骤6是“战时”打击工作。

（一）创新意识的培养

创新意识有天生的成分，但大部分人不是天生自带创新基因，这类人应该怎样训练以获得真正的创新呢？真正的创新是自觉的行为，关键是将创新意识融入日常生活和工作中，让创新成为像吃饭、喝水一样的日常行为，长期坚持下去，创新意识就会成为一种行为习惯。我们平时应注意以下几点，以培养创新意识，养成创新习惯：（1）不要轻易拒绝自己熟悉领域中的新生事物，不要否定其表达方式。（2）对新生事物要留心观察一段时间，观察期内不做任何判断和评价。（3）设想新生事物的可能走向。（4）不要被概念和套路蒙蔽了双眼，更不能全盘照搬国外的概念和经验。（5）勤奋和追求卓越是走向创新的必经之路。（6）思考自己在什么重要问题上，与其他人的看法不同。创新的起点需要与众不同。

（二）认识环境

1.工业文明向数字文明的过渡。“当历史的车轮驶入21世纪，人类又迎来了一个崭新的文明形态——数字文明，也有人称之为后工业文明时代或信息时代。数字文明使信息传播和文化消费，在方式和理念上都发生了根本性变化。”[1]

我们想要了解出版行业及其发展趋势，就必须先了解我们所处的时代特征，即我们即将进入的数字文明时代是什么样的。无论是何种文明时代，都离不开生产力和生产关系，之前的生产力包括人、科技，现在还包括资本；过去的生产关系是由家庭协作慢慢过渡到熟人协作、企业间协作，在数字文明时代随着网络化和数字化应用，生产关系将变为通过互联网的陌生人协作，零工经济大行其道，区块链将极大地解决信任问题。

2.面向的消费者变了，消费方式变了。Z世代泛指在1996～2012年（Z时代）出生的年轻人，他们从出生到成长都处于互联网及移动互联网的影响之下，是互联网原住民。目前这些年轻人中最大的已经23岁，这意味着Z世代开始逐渐步入商业舞台。《Z世代消费力白皮书2019》[2]（以下简称白皮书）显示，Z世代总人口为2.6亿，约占2018年总人口的19%。而2018年12月QQ广告和凯度联合发布的白皮书预测，到2020年，Z世代可能会占据整体消费总额的40%。这就是消费趋势！

刚刚过去的2019年天猫“双十一”的成交额为2684亿元，京东“双十一”的累计下单金额突破2044亿元，而淘宝直播“双十一”开场的8小时55分，引导成交已破100亿元，超过一半天猫商家通过直播获得新增长，这说明消费方式越发进入直播带货时代！

3.国家政策、新技术趋势。《促进大数据发展行动纲要》指出，发展万众创新大数据，该工程中包括知识服务大数据应用，指利用大数据、云计算等技术，对各领域知识进行大规模整合，搭建层次清晰、覆盖全面、内容准确的知识资源库群，提高我国知识资源的生产与供给能力。出版是最适合作为支撑这一工程的行业平台。

此外，我们应充分利用可使用的新技术，如大数据、AR、AI等建立知识体系，提高知识资源的生产和供给能力。

4.识别可用的跟图书相关的技术和渠道。（1）大数据。出版行业的业内和业外都有大数据，数据来源非常多，如从百度指数、豆瓣、电商网站的用户评价、知乎得到的读者需求和市场热点数据；从开卷数据、电商网站后台销售数据、咨询调研公司的报告得到的市场和竞品数据；从行业数据、企业内部的资源统计得到的成本数据；从得到、知乎、喜马拉雅、简书、领英等知识平台得到的作者数据；从生产记录、财务记录、管理记录得到的内部生产运营数据等。我们利用这些数据可以改进销售和营销，改善图书供给，还应将数据作为资产，使其指导我们的运营和决策，真正将大数据用活。（2）AR。AR是将用户接口、场景营造和内容呈现于一体的复合技术，通过的设备也很简单，就是随身携带的智能手机，跟VR强调的内容呈现与体验技术不同，创意是AR商用的中心。AR技术已经在很多童书中应用，此处不再多介绍。利用这一技术，我们可以保持纸质书框架不变，每次修订在AR的App中更新案例，并提供多媒体阅读服务，争取做到好看好玩好用！（3）AI。目前AI已经可以赋能编辑，比如提供自动联想的句子，实现的算法也不难，就是收集数据→计算文本相似度→产品化，产品目前主要是非虚构类，如提供公文和作文的模板等。AI也可以写书了，2013年，麻省理工学院的数字媒体教授尼克·蒙特福特使用自己编写的程序代码创作的小说World Clock（世界时钟），成为当年“最具有突破性的热门作品”，该书后来由哈佛书店出版。（4）短视频、直播。短视频是2019年的热词，尤其是以抖音、快手为主的平台，开启了短视频带货的新玩法，成为未来营销的主流渠道。直播的作用我们从“双十一”的引流就可看出。

（三）阶段总结

阶段总结要做以下工作：（1）充分认识现有可用资源和优势，列在一张表里，不妄自菲薄。（2）认清什么是旧的内容、技术、材料和工艺，什么是新的可用的技术和能落地的知识，把市面上新瓶装老酒的知识产品找出来，看看它们是怎么被安上新的解释的。（3）重要的是，自己定位要做什么样的知识产品。（4）确定面向什么样的消费人群，是Z世代，还是宝妈，还是刚毕业的职场女性？（5）明确产品的盈利模式是面向消费者（TOC），还是面向企业培训、高校教学的（TOB）。

（四）创新实践

1.洞察消费人群。通过对这个群体的欲望、行为、性格和情绪特点找到他们的核心目标。比如互联网运营和营销人员，迫于KPI的压力，他们想要的更多是招式，可复制的案例和上手就用的模板。

2.用乐高积木式创新方法将新旧结合，将图书变为知识服务。这里的服务包括从前期调研、到指导作者写作、到生产流程、到印刷、到营销、到读者反馈的整个闭环。在这个闭环里，新的技术、材料、工艺都可以提供哪些帮助？

（1）乐高积木式创新第一阶段：好比“荒山变青山”，提升图书内容质量。比如讲同一种内容，但在篇章上增加案例，或者观点新颖，或者改变技巧和案例的位置，或者目录整体结构变化。

什么是这一阶段做新旧结合的关键？是案例数量、案例写法、理论和案例的比例，干货和抒情故事的比例，写作风格是通俗还是学术，起标题的风格是观点还是平铺式，目录结构的改变，封面、版式、印刷用纸的改变等。

（2）乐高积木式创新第二阶段：“青山变景点”，山没变但景色变美，成为带旅游休假功能的山。比如为图书开发出课程，做成有声书，做成多媒体课件。

什么是这一阶段做新旧结合的关键？是图书拆解、课程开发、录制效果、互动方式设计、渠道分发和宣传。有声书基本可使用原书内容，只根据口语化需求改动一点文字，但是课程的开发需要不断打磨，补充很多书中没有的内容。

3. 乐高积木式创新第三阶段。这一阶段已不像传统意义的图书，更像就教具，如用AR扫码后出现的虚拟恐龙可以跟另一个人用AR扫码出的恐龙进行交流；可以看书里链接的视频；可以跟图书交互，反馈看书遇到的问题；可以在书上画画，变成减压工具；可以把书像折纸飞机一样折叠起来随身携带等。

什么是这一阶段做新旧结合的关键？是新材料、新技术、新工艺，更重要的是创意，即内容设计。

提供分层产品：如思维导图、PPT版图书、纸质（平装、精装）、干货版、图片版，音频版、视频版、在线课程版、线下讲座版，做到一“书”多吃。

（五）对比实验

（1）面向不同的人群（这一人群要有明显特点、规模大、有共同爱好话题）反复实验几次上面的步骤，如针对学生、新职场女性、中高管男性；一、二线城市宝妈；营销圈、运营圈；三、四线城市人群实验上述步骤。

（2）收集反馈的数据，找到规律。再填到下面的排列组合模板中。行是对应人群想要的知识，列是对应人群常用的形式。

（3）填好后，再看看能叠加上新材料、新工艺、新技术的哪个积木块。

将这一套流程反复实践几次，相信你会逐渐掌握知识产品的创新方法.

注释：

①对内容、材料、工艺这3块的介绍，大多数编辑因为工作中经常接触会比较熟悉，外加限于篇幅，本文不展开了，只对编辑可用的技术做重点介绍。