浅析出版业应对知识付费模式的策略

王作勇

（地质出版社，北京 100083）

随着社会的发展，计算机网络技术在我们的生活中越来越普及，互联网的应用也越来越广泛，比如说互联网技术发展到知识产权领域以后，知识付费已经替代了古老的知识交易的方式，变成了人们获得知识的主要方式。但比较遗憾的是，在知识付费热潮方面，出版业没有参与进来，出版社漠然的态度与像喜马拉雅FM线上APP等这样的企业竭尽全力的宣传对比非常明显。相关数据表明，三联书店出版社、中信出版社等几家出版社在知识付费领域有比较真实的运营操作。出版人都无法理解其中原因，难道知识付费和出版社没有任何关系吗？显然，知识付费产业所需求的创造知识的这些作者和他们所产出的所谓知识产品的服务对象和出版社几乎是一致的。为什么出版社没有积极地去推动知识付费的发展，出版行业面对知识付费给传统的交易方式带来的冲击会采取哪些应对措施，这是本文要探究的重点内容。

一、当前知识付费模式的特点

（一）当前社会巨大的知识需求是知识付费模式兴起的内在动力

从知识需求真实的趋势我们了解到，对知识需求比较大的人越来越多，受教育的人数创新纪录。我们从社会上的人员对知识需求的角度来观察，信息化时代是我们社会进步和教育行业崛起的时代，知识更新换代的速度正在发生巨大的变化，是由人们的学习观念和想法所导致的，他们对知识的需求变多了。活到老学到老的观念在人们心中根深蒂固。我们从时间轴的角度纵向考虑，学校集中学习是人们这一生长期学习经历的基本阶段，人们总是需要在另一个工作阶段，进一步进修或者退休后仍然学习新的知识。从横向宽度的角度考虑学习的意义，多学多用、活学活用的跨界学习的理念已经是大多数人认可的事情，人们在自己的工作之余或者日常生活中都有自己喜欢研究学习的领域。人们的生活进入新时代文明社会以后，学问的分类越来越复杂，学科门类越多，对学问的专业的考究也就越严格。专业知识太过单一的研究，对知识产生和学问的扩展研究是不利的。因此，跨界学习和通识的学习是某一门学问专业研究所必须坚持的两个要点。通过上面几点我们可以深知当前社会人们是对知识的需求比较大，而不是对所谓的信息[1]。

（二）直接付费的商业模式更适用于互联网时代的知识服务

在过去，免费自由是互联网吸引广大用户的商业模式的主要特点。也就是说，互联网通过提供给用户免费感兴趣的内容和服务而引起用户的关注，通过广告商的广告植入和附加服务获得利益。在这种商业模式中，用户所关注的重点即人流量所在的区域，人流量的数据和它所能带来的商业效益是正比关系。这种免费的商业模式最早是在大众传媒开始的。20世纪30年代，便士报在报纸行业的发展震惊了所有的同行，后来免费报纸成为一种大众知晓的商业模式。这种商业模式对读者来说是非常有趣的，首先读者看报纸是免费的不用再花钱，其次报纸里还有人们关心的新闻，这吸引着人们的注意力。然后报纸就带来了人流量，报业再通过把流量引到报纸所带的广告上，再收取广告商的广告费用。从以上可以看出，免费自由的互联网的商业模式是能够完全动员社会资源的成功商业模式。但是，它不是适合知识行业商业模式，为什么这么说呢？著名传播学家哈罗德·英尼斯指出：“对于扩大发行量、广告和新闻销售量来说，必不可少的是使人激动的新闻。”[2]它这种免费的商业模式成功的关键在于为人们提供了人们比较好奇或者比较关注的热点新闻。而如果在知识行业，互联网能提供给人们的只有知识而不是新闻，光靠免费是吸引不来人的，如果是一堆免费的广告，人们也不会去关注。准确地说，新闻和知识所吸引和所触发的人们的感情是不一样的，知识所引发的是人们的感性，而广告激发的是人们的娱乐感觉，和学习的关联度不大。

（三）当前知识付费模式的本质特征

目前的知识付费浪潮是扩大和升级的知识服务行业。知识付费的本质是和知识相关的所有的服务。知识服务是出版业的重要特点，出版自产业形成以来，就从事知识服务工作，支持和推动人类知识的生产和创造，通过技术手段使其结果在社会上普及，并在现代社会得到广泛的认可。[3]

现在的知识付费的商业盈利模式主要是音频的出版。知识付费的概念是比较广泛的，它所突出的重点是对和知识有关的服务性的活动收取相应的费用，与互联网时代所推行的免费的获取知识的模式是互相对立的，不是一个概念。当前知识付费的商业模式属于语言符号体系，音频出版所实现的主要就是语言符号系统。人们听情感电台、专业知识培训课程和各种解读，无论怎么样都要使用语言。现代人类发展的符号体系是多种多样的，经过我们的调查得知，人类所用的表达的符号有三种：图像符号、指索符号、象征符号。语言是人们常用的比较典型的符号，而图像符号是基于符号形体与其表征对象之间的相似性建构的符号，两者是几乎不一样的。语言是相对更复杂的，语言符号是文化的发展和积蓄的结果，而图像和语言的特点不同，它是更直观和易识别的。

二、传统出版业对知识付费参与度较低的原因

分析了知识付费模式的性质，我们不禁要问，对于知识付费，为什么传统出版业参与的积极性不高，原因是什么？笔者认为，主要有以下几个方面的原因。

（一）长期从事纸质出版的行为惯性

按传统概念，出版是纸质书的生产。目前，在中国整个出版业中，书本知识的纸质出版仍占很大的比例，而其他形式的出版则占有相对有限的份额，因此，“出版是出版纸质书”的传统概念至今仍在持续。由于这种观念的限制和知识付费的各种风险，很多出版社都只考虑纸书的出版。出版社狭义地理解了出版的本质意义，它们固有的行业稳定所带来的惰性很少让它们考虑，在纸媒体外其他方式的知识传播方式。这种惯性的思考不仅仅是个别现象，存在于整个出版行业的很多人。当然，一些出版企业正在进行整合和开发的突破。

（二）固守过去媒体分工的思维惰性

在互联网改变传媒格局之前，社会媒体有着明晰的分工，并且各有各的传播机制，比如电影有相应的生产机制和院线放映系统，电视有央视、卫视、地方电视台以及有线电视等层级分明的完整体系，广播有从央广到地方广播电台的体系，纸媒有期刊、报纸、图书出版的分工。然而，互联网“联结一切”的强大力量打破了这种分工，跨界成为常态，原有的壁垒和藩篱被冲破，那些摆脱了传统观念束缚的企业更能理解互联网时代的逻辑，因此开展业务时更加顺利。但在出版业中，固守原有分工格局的思维仍然占据主流，这种固守互联网时代之前的媒体分工格局的思维，多少体现了部分从业人员稳步不前的一般惯性。

（三）组织行动上的拖延症状

除了长期的行业习惯带来的惯性，出版业界还面临着行动的延迟症。从大型企业到部门，从组织结构到操作机制的出版业界非常死板，给人们一种缺少灵活性的感觉。因此，为了适应新的行业发展状况，需要对出版社的组织结构、生产部门、评价制度、激励机构有所变革。特别是对于国营出版社来说，改革和革新的灵活性差，促进变化是当务之急。总体来说，行动的延迟将影响出版业在知识付费行业的表现。

三、出版业应对知识付费模式的策略分析

（一）积极发挥自身优势，努力开拓音频出版

中国的出版业长期集中在纸质媒体上，对音频出版比较陌生。中国的出版业和发达国家的出版业之间有很大的差距。中国是一个印刷数量庞大的出版国，但从内容资源整合的角度出发我们仍要走很长的路。譬如，发达国家许多出版社都有经营听书业务的部门，中国的大部分出版社没有设立那样的部门，很多出版社懒于管理自己的内容资源，开发音频出版，它们坐视服务供应商在开发利用这些资源。笔者呼吁传统出版企业积极参与、整合、开发音频出版，根据目前出版业的背景，出版企业具有以下优势。

首先，能集成各种资源，能充分发挥综合资源优势。作为自然服务的形式，音频出版需要将各种资源进行整合形成结合力。音频出版不仅仅是UGC的知识生产，也应该进行PGC的知识生产。否则，这将脱离知识服务的本质。出版界毫无疑问对于整合各种各样的资源有着自己的优势。

其次，具有将内容转化成多形式的新媒体优势。现在，这个新的媒体形式是音频。出版界的知识服务的本质是知识、创意、信息，根据需要传达给观众。使用什么媒体，纸质书籍和音频课程之间没有重要区别。纸质书籍和音频课程仅限于形式，内容必须分发“知识、创意、信息”。传统的出版界，长期把焦点放在了纸质出版上，内容没有推广。随着技术条件的发展，出版业将充分发挥现有的优势，推广多媒体形式的各种内容，当然，为了达成这一目标，出版企业必须积极研究，反复升级，磨炼产品以满足用户的需求。

（二）积极发展知识付费业务，促进知识服务行业健康发展

出版行业发展知识付费业务，具有很大的优势。出版行业可以依赖于自己专业的服务水平、对专业出版领域的详细了解，不仅掌握主要的市场范围和用户需求，更能满足用户需求，为社会提供高品质的产品。产品是解决知识支付领域供应不足问题的重要支撑。目前，知识付费模式的进一步发展，需要传统出版行业在以下两个方面进一步完善。

首先，知识服务相关的机构不足。知识服务的专业性比较强，需要专业人才，部门协调要求高。专业队伍才能在专业领域做出专业贡献，提供满足用户需求的服务。目前，知识服务相关的机构比较缺乏，需要不断加强建设。

其次，知识服务领域的开发成本、复制率等需要研究的课题很多，关于产品形态、技术问题、技术水平、服务提供商、接收用户的研究和讨论也不充分。知识服务的全部参加者像“海和孤独的渔夫”，需要彼此紧密配合，在关键时刻互相帮助。更需要不断完善知识服务产业的标准和营造更好的生态环境，自由共享而向外界开放，支持更多的服务提供商一起努力提高整个产业的整体服务能力。

总之，正如一些学者指出的那样，“现在知识服务的工业链还没有完全形成，传统的出版业界还有时间和机会追赶这种变化”。作为专业知识服务机构，出版社积极参与该领域，在新的发展阶段推进知识服务，提供长期发展的可能性。